茅台换帅，七年历经六任董事长

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

10月25日上午，茅台集团宣布人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另作他任；贵州省能源局局长陈华接任。

这经是茅台在过去七年间第五次更换一把手。

2018年5月，执掌茅台七年的袁仁国卸任，李保芳接任。李保芳是2015年从贵州省经信委主任的位置上调任茅台的，与袁仁国搭档了3年。

2020年3月，48岁的高卫东从贵州省交通运输厅调任茅台，接替62岁的李保芳。

2021年8月，47岁的丁雄军接替高卫东。丁雄军与刚刚官宣的陈华一样，都来自贵州省能源局；丁雄军掌舵时间较长，两年半多。

2024年4月，茅台内部成长起来的高管张德芹上任，距今仅有一年半。

如今，66岁的袁仁国已病逝，高卫东服刑中，丁雄军尚在被调查阶段。

在本次人事变动前，10月20日，贵州省国资委党委书记、主任刘永升刚刚带队调研茅台。在张德芹陪同下，他们调研了茅台包装车间、中国酒文化城等地。

新任董事长陈华，1972年出生，中国矿业大学矿业工程专业毕业。陈华1994年参加工作，曾在盘江煤电集团、林东矿业集团、贵州安监局工作；后升任六盘水市副市长、盘江煤电集团董事长；2022年3月起任贵州省能源局书记。

过去五任董事长，如果忽略台面以下部分，他们都在茅台发展轨迹上留下了自己的印记：

袁仁国执掌茅台期间，市场策略由温和转向激进，高峰时期有约2000家经销商，市场拓展迅速；新品加速，先后上市了陈年茅台酒、王子酒、迎宾酒等；平均每两年提价一次，逐步拉开与五粮液的距离，站稳高端白酒价格带。

到2018年初，茅台市值破万亿，相当于贵州2016年GDP的85%。但同时，茅台混乱丛生：政商关系影响下，有经销商囤积居奇、炒价抬价，甚至以假酒掉包真酒。

李保芳成为一把手后，渠道上，他大刀阔斧削减经销商，清理产品。那时，茅台终端价格已经恢复到2012年高点附近，提价节奏放缓，集团出台多项措施稳定批价。

相较于袁仁国时期最高2000家经销商，李保芳短时间内将数量削减了约1/4，收回6000吨配额，相当于茅台酒一年产能的10%，其中涉及违规批条的2500吨。李保芳协调各方关系，那三年里，茅台主要分公司和业务板块的一把手全部换人。

茅台酒价格居高不下，消费者抱怨，集团开始与物美、大润发、天猫、苏宁易购等合作，渠道放量以平抑价格，尽管效果并不明显；同时降低对传统代理商的依赖。

李保芳店五年任期内，茅台实现了3个1：市值10000亿元、股价1000元、收入1000亿元。

2019年，茅台酒价格一路飙升，当年中秋节，部分渠道零售价达到了3000元的历史新高。高卫东2020年春季上任后，他的一个举措，不仅没能抑制价格、反而加剧了市场的疯狂程度。

那是2021年1月，茅台要求专卖店系统将80%的飞天茅台按照1499元的价格拆箱售卖，厂家要到店检查拆箱情况，后来比例进一步提高至100%。结果，整箱茅台价格反而被炒高，一个纸箱都能卖到数百元。

经销商管理上，高卫东延续政策，2018年-2021上半年，茅台经销商数量从2987家降至2096家，渠道进一步扁平化。

2021年8月，丁雄军接替高卫东；当年12月，拆箱政策取消，他更倾向于渠道市场化改革，而后伴随大众消费放缓，整箱茅台价格有所回落。

丁雄军任上，茅台终于达成了讨论已久的提价：2023年11月，53%vol飞天、五星茅台出厂价从969元/瓶提升至1169元/瓶。

丁雄军在任两年半多，释放了更多市场化改革信号：上线自营电商i茅台，推出茅台1935等系列酒新品，加大直营占比；产品年轻化，做冰淇淋、鸡尾酒等周边产品，与瑞幸、德芙跨界合作。

比如399元/瓶的100ml茅台酒，以低客单价引流，让年轻人喝上第一口茅台；同时它的吨价较飞天茅台提升了三成多，对公司利润有益。

不过，其他五花八门的举措，是否真正有益于茅台主业，市场也有很多不同声音。张德芹上任数月后，茅台冰激凌项目被叫停。

贵州仁怀人张德芹是地地道道的茅台人，1995年参加工作，从制酒五车间技术员干起。2010年，他出任习酒董事长，用8年时间使习酒规模增长近5倍，达成200亿元目标。

张德芹主政茅台的压力更大，作为社会关系的“顶级润滑剂”，茅台酒需求已大减，批价下行，特有的“金融属性”消失殆尽。他上任不久，2024年618期间，飞天茅台被电商用作引流产品，价格补贴后低至2200元，冲击了市场现货价格，引发股价大跌。

2024年下半年，散装飞天茅台批价回落到2200多元；并在一片“企稳”声中继续崩塌，近期已经下滑到1730元。

2025年上半年，贵州茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%，这是2016年以来增速首次降至个位数。

张德芹上任时，前任丁雄军去向公开、调任贵州市监部门；但现在继任者已公布，52岁的张德芹去向暂时未知。

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