山东女婿闯上海，从10平米小店干到7000家奶茶店，年入21亿！

在上海最热闹的人民广场，有一家奶茶店的门口总是排着长队，招牌上写着五个红字——沪上阿姨。

你也许喝过她家的血糯米奶茶，也可能被她家的国风杯刷过屏。

但你未必知道，这个从上海走出的品牌，老板其实是个山东人。

十几年前，一对山东夫妻背着行李南下上海，只为找一个能立足的生意。

谁也没想到，他们从一位老阿姨的手中接过一个10平米小铺的手艺后，硬是做成了全国7000多家门店、年入21亿的连锁帝国。

但故事的另一面，却没那么光鲜。

如今，在“奶茶第二股”的激烈角逐中，沪上阿姨虽然冲到了赛场，却并不稳。

他们的背后是激烈的竞争、管理的焦虑，以及一场关于“中端品牌何去何从”的困局。

这杯看似甜的奶茶，入口其实并不轻松。

01

2011年，单卫钧和妻子周蓉蓉辞掉了外企高薪工作，从山东搬到上海。

那一年，他们已经三十多岁，存款有限，却带着一点不服输的劲。

两人都做过企业管理，算账、看趋势、做产品都有一手。

刚到上海，他们就跑遍了弄堂、夜市、小摊子，寻找能落地的项目。

起初，他们看过馄饨、粽子、米线，甚至想开鲜花店。

直到有一天，他们在一个老弄堂深处，发现了一家不起眼的小铺。

那是一位五十多岁的上海阿姨开的店，店不大，卖八宝粥、绿豆汤，也卖奶茶。

最特别的是，她爱混搭，能把半杯杂粮加上半杯奶茶，做出奇怪却出奇受欢迎的饮品。

这对山东夫妻被这份“混搭”打动了。

他们认为，这就是未来茶饮的方向，兼顾传统和年轻，既健康又新奇。

于是，他们找到这位阿姨，提出愿意学习手艺，并承诺将来开店后会以“沪上阿姨”为名，以此纪念。

阿姨爽快地答应了。

不久后，上海人民广场的一角，“沪上阿姨”第一家店开业。

店面依旧不大，但排队的人越来越多。

那时正值珍珠奶茶兴起，他们加上糯米、红豆、薏米，做成“现煮五谷茶”。

那股谷香混着奶香，迅速征服了年轻人。

02

最初，沪上阿姨在上海站稳脚跟，但真正让它爆发的，是“北上”。

单卫钧发现，五谷口感偏厚重、甜度适中，特别适合北方消费者。

于是他反其道而行，不在南方卷门店，而是一路往北开。

2015年以后，沪上阿姨几乎把门店的重心全部放到秦岭—淮河线以北。

在山东、河南、河北、辽宁，这种带谷物颗粒的奶茶大受欢迎，甚至被称作“喝得出饱腹感的饮品”。

北方人对它的评价很直接：“这杯奶茶能当饭喝。”

而这句话，恰恰成了沪上阿姨最朴素、也最接地气的品牌记忆。

短短几年，门店数量从几百家扩张到上千家。

到了2023年，沪上阿姨全国门店超过7200家，其中一半以上在北方城市。

而令人意外的是，发家地上海，反倒只剩几十家店。

单卫钧夫妇清楚，这并不是失败，而是一种选择。

“北方市场的消费潜力大，竞争少，更适合我们这种定位。”他在一次采访中说。

但市场不会永远静止。

当新茶饮进入“鲜果茶时代”，厚重的五谷茶逐渐显得不够轻盈。

为了不掉队，沪上阿姨在2019年开始转型，推出鲜果茶、多料奶茶、酸奶昔。

转型的结果很明显，品牌年轻化，门店增速加快。

那几年，沪上阿姨几乎以“每天新开两家店”的速度扩张。

看起来，一切都在往好的方向发展。

03

当奈雪的茶在2021年成为奶茶第一股后，整个新茶饮行业的资本游戏开始加速。

2024年初，蜜雪冰城、古茗、茶百道三家齐齐递交港股招股书，掀起了“奶茶第二股”争夺战。

不久之后，沪上阿姨也跟进了，从表面看，沪上阿姨的数据并不难看。

2022年营收21.99亿元，2023年前九个月就超过25亿元，净利润从1.49亿涨到3.24亿。

但冷静分析，这些数字放到同行面前，显得微不足道。

同样是2023年前九个月，蜜雪冰城营收154亿、茶百道57亿、古茗55亿。

沪上阿姨虽然增长快，却依然是最小的那个。

问题出在哪？答案藏在盈利模型里。

蜜雪冰城靠薄利多销，单杯便宜、加盟多，

古茗靠单店盈利能力强，20%的利润率打遍同行。

而沪上阿姨夹在中间，不够便宜，也不够高端。它的饮品定价在10-20元之间，看似平衡，实则尴尬。

高端客户嫌它不精致，低价市场又拼不过蜜雪。

再加上快速扩张带来的管理难题，沪上阿姨的加盟体系开始出现裂痕。

投诉、差评、异物、员工态度等问题频出。

一杯“白开水卖10元”的新闻，就足以让品牌信誉受伤。

更糟糕的是，它的几次营销翻车也让外界看到了短板。

旗袍国风包装被骂擦边，与游戏《光与夜之恋》的联名因员工失言导致项目夭折。

免单券被系统撤回、周边不发货等事件，更是让网友吐槽“玩不起”。

在品牌看来，这些只是小波折，但在资本眼中，却意味着治理风险。

沪上阿姨的路，好像越走越像一场艰难的平衡术。

要保持增长，又要控制质量，要有故事，又要数据漂亮。

这，恰恰是所有中端品牌的共同困境。

04

当下的新茶饮江湖，已经不只是“谁家好喝”的问题。

蜜雪冰城靠极致成本取胜，把一杯奶茶卖到5元，也能赚钱。

喜茶、奈雪靠高端形象取胜，让奶茶变成一种“生活方式”。

而沪上阿姨、茶百道、古茗这样的品牌，则挤在中间地带。

这个位置看似最安全，其实最危险，价格上不占优势，品牌故事又不够鲜明。

沪上阿姨的优势是“故事”。

一对山东夫妻、一个上海阿姨、一个弄堂的传承。

但当行业卷向营销、联名、流量后，故事本身的力量在减弱。

想要突围，沪上阿姨必须找到新的叙事。

比如，重回健康茶饮的定位，用五谷、低糖、现煮的概念打造差异。

或者重新聚焦北方市场，用地域文化强化品牌归属感。

但更关键的，是治理。

加盟扩张的速度要慢下来，系统培训、质量管控、顾客体验必须提上日程。

奶茶这门生意，说到底拼的是“复购率”，顾客不是因为广告来喝第二杯，而是因为第一杯没让他失望。

只有稳定的口碑，才能换来资本的信任。

05

有人说，奶茶是最年轻的生意，但也最容易老。

几乎每三年，这个行业就会洗牌一次。

十几年前，大家喝“CoCo”，后来流行“一点点”，再后来，是喜茶、奈雪、蜜雪冰城。

如今，轮到了沪上阿姨、茶百道、古茗。

但无论谁在台前，都有相同的命题，如何在口味、故事、资本之间找到平衡。

沪上阿姨的成功，从一个弄堂故事开始，它的未来，也许要从“回归初心”开始。

毕竟，一杯好奶茶的价值，不在规模、也不在估值。

而在于，当顾客喝下第一口时，还能想起那位在上海老弄堂里，用心煮粥、慢火熬茶的阿姨。