中国体育代表团2026年米兰冬奥会领奖服发布 李宁抢占奥运营销“制高点”

中经记者 刘旺 大理报道

运动品牌的体育营销，又有了新故事。

10月24日，在2025中国户外运动产业大会开幕式上，中国奥委会与李宁品牌联合发布2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。

《中国经营报》记者在现场看到，2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备的主色调为，红、白两色。据介绍， “中国红”充分彰显中国文化元素，在正面勾勒出象征着五角星的线条；“雪山白”灵感源自冬季运动场景，也融入了东方审美里的留白意境，并在侧身勾勒出李宁品牌标识线条，同时搭配以雪道为原型的金色流线型线条为点缀，全身以上红下白的色彩拼接。

实际上，奥运会领奖服一直都是运动品牌体育营销最为关键的一环。

根据《奥林匹克宪章》要求，奥运会期间所有处于观众、注册人员及电视摄像镜头视野范围内的建筑物、设施和区域，均不得出现商业广告或其他不符合赛事环境氛围的信息。该标准适用于场馆内外可见范围内的全部可视元素。

关键之道体育咨询创始人张庆表示，奥运会赛场内是没有传统意义上的广告露出的，为数不多的品牌露出的机会，就是运动员的比赛服和由此派生的领奖服。

新领奖服的科技力

据介绍，基于运动员对应用场景的实际需求，李宁品牌在领奖装备上以材料和结构双重创新，实现“锁温、透湿、防护”三大性能的突破。

李宁品牌与国家航天局新闻宣传中心共同携手，通过“航天技术创新应用实验室”，共创推出动态保暖科技平台，该平台实现“航天锁温棉”“玄武岩远红外”科技应用转化，并首次在本届冬奥中国体育代表团领奖服上，实现“锁温、透湿”双向突破。

除了材料科技创新，在内里结构上也进行了特殊处理，背部辅助使用蓬松的拒水鹅绒形成支撑，从而增加衣服整体空间，既能更好地保暖，也能加速把湿气从腋下透汽位排出，以实现分区管理体温，帮助运动员在赛后快速透湿并锁温，保持动态保暖。

防护层则采用了能抵御49—99mm暴雨级降雨的防水透湿膜，实现防风、防水、透汽、透湿等多重防护功能。此外，每套领奖服还应用了约45%再生锦纶和再生涤纶材质，倡导绿色低碳的环保理念。

领奖鞋则基于李宁品牌经典IP之一的“烈骏”系列进行设计，与领奖服配色一致，汲取战马的肌肉和骨骼作为设计灵感，寓意中国运动健儿在马年赛场“马到成功”。领奖鞋的中底采用李宁核心的中底科技“超䨻”，带来舒适轻弹的脚感；鞋大底的核心受力区应用了领先的冰面止滑科技，具备良好的防滑抓地力，确保在冬季复杂环境下的行走安全；鞋面也采用了防泼水和轻防污面料，帮助运动员轻松应对冬季不同路面和天气环境。

再次登上领奖台

记者根据公开资料整理，早在1990年，李宁就成为了北京亚运会的赞助商，作为圣火传递的指定服装和中国国家代表队领奖服。1992—2004年，在巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典4届奥运会中，中国体育代表团都是身穿李宁登上领奖台。

中国体育代表团与李宁的缘分继续。2025年5月，中国奥委会与李宁品牌在国家体育总局共同举行合作发布仪式，正式宣布李宁成为2025—2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，国内运动鞋服市场蓬勃发展，各项运动场景配搭穿着给国内外品牌带来丰厚收益，市场已然呈现巨大潜力。对于李宁聚焦单品牌、多品类、多渠道的发展战略来说，随着中国奥委会合作伙伴权益获取，可以在运动品类和运动场景上做更多延伸，夯实传统场景搭配的同时，也能带来业绩新增量。

值得注意的是，中国奥委会官网信息显示，中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴，数量在6—8家，合作范畴包括中国奥林匹克运动、中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广，享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益。

而在综合性权益的第一项，就是特定产品／服务类别的排他权利，这意味着，2025—2028年，李宁将享有赞助中国奥委会及中国体育代表团体育服装的唯一权利。

“奥林匹克的精神是更高、更快、更强、更团结，而具体体现，就是在摘金夺银上，金牌时刻无疑是高光时刻，它是流量和话题的焦点，是最能够有保障获得注意力的时刻。”张庆曾对记者表示。

李宁方面也提到，领奖服陪伴运动员登上最高领奖台，是体育精神与竞技实力的展现，同时也向世界展现中华优秀传统文化。2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖服，在肩部、袖口等部位采用了传统吉祥寓意纹样——“双胜纹”，该纹样由两个菱形交叠穿插而成，蕴含着胜利、祥瑞等寓意，并在此基础上衍生出“双胜雪花纹”，用于领口和内里玄武岩远红外印花等部位，同时融入领奖服背后CHINA字母纹饰，在夜晚光照后CHINA也能清晰可见，以此寄托着对中国冬奥健儿斩获更多胜利的美好祝愿。

2025—2028年，中国奥委会将组建中国体育代表团参加国际综合性体育赛事，包括洛杉矶2028年奥运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐2026年冬季奥运会、爱知-名古屋2026年亚运会、达喀尔2026年青年奥运会、成都2025年世界运动会等10余项国际性赛事，李宁品牌将在此期间为中国体育代表团提供专业运动装备支持。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）