《寻她》《旁观者》撤档背后：文艺片退无可退

界面新闻记者 | 李欣媛
界面新闻编辑 | 姜妍

在并不乐观的国庆档之后，电影市场依旧没有发生期待中的长线效应。反倒是接二连三有新片撤档，让整个市场显得更加萧瑟。

先是《寻她》在上映当天宣布撤档，紧接着《旁观者》也在上映前2天撤档。如此仓促的撤档消息，促使两位导演不约而同地选择在社交媒体上发表长信，对文艺片在当下环境遭受的一切，感到“无能为力”。

值得注意的是，这周上映的《阳光俱乐部》和《下一个台风》也曾面临过撤档危机，之后重新定档10月。然而，截至目前，《阳光俱乐部》点映及预售总票房仅82.4万，《下一个台风》的监制方励又被裹进谣言，使得电影同样处于风口浪尖。两部电影都到了退无可退的地步。

撤档并非是简单意义上，一部电影暂时性地无法上映，它背后往往牵动的是从创作到市场的一整个神经。尤其是一部电影的撤档之后，往往意味着第一轮的宣发预算打了水漂，后续如何再寻找合适的契机发挥电影优势，还要兼顾应对观众对撤档形成的负面印象。目前来看，再次定档的电影，鲜少能迸发出更大的票房潜能，比如，《蛟龙行动》仅拿下3.93亿票房，《我们一起摇太阳》则拿下2.74亿票房。

类型片尚且需要在撤档的焦虑中寻求最合适的解法，来免于遭受更残酷的市场冲击，而一直处于边缘地带的文艺片，受到的必然是更猛烈的风暴。

01.撤档的风吹到了文艺片

“撤档”在2024年成为了电影市场的关键词。自春节档后半程《我们一起摇太阳》《红毯先生》等片接连撤档开始，电影行业一整年都覆盖在撤档阴翳中。

五一档的《没有一顿火锅解决不了的事》上映4日撤档，次日上线流媒体；端午节档的《来福大饭店》宣布撤档；暑期档的《野孩子》更是在上午定档，下午宣布撤档。电影频繁的撤档，让不少观众戏称2024年为“撤档元年”。

到了今年，撤档的情况并未减少几分。《蛟龙行动》《再见，坏蛋》等片纷纷无力招架市场现实，转而选择撤档，择日再见。

界面文娱在与多位电影制片、发行方的交流当中了解到片方对于撤档决定，很大程度上基于票房预售和排片空间。当情况不甚明朗时，为了避免造成更大的损失，只能草草退场。知名电影产业博主温特告诉界面文娱，“电影没有足够的排片空间才会选择撤档。”

而撤档的决策权主要来自于主控方，其它参与方有时只是被动接受通知。“没有话语权的导演，决定不了这个。”一位制片人提到。这也解释了，作为一位新人导演，陈仕忠在微博上发布的长文中表示，得知《寻她》档期调整的时候，有些被动。

值得注意的是，过往撤档的电影大多发生在类型片身上或者在热门档期里。而如今，这种情况开始向文艺片和冷档期蔓延。

一般来说，文艺片并不会太讲求特殊档期，毕竟文艺片本身受众群体就少，市场影响力一直有限。贸然闯入热门档期，沦为炮灰几乎是板上钉钉。早在2015年的时候，张艾嘉的《念念》、王小帅的《闯入者》就曾定档五一档，结果票房惨淡。

无力闯大档，自然只能退而求其次地选取普通的周末档。商业类型片基于回本的压力，往往不会将水位过于有限的普通周末纳入考量，因此文艺片才能搏得一丝生机。如果恰巧遇到口碑意外爆发，也未必不能成就一番“黑马”佳话。比如，《隐入尘烟》《河边的错误》等电影就在普通的周末档收获了不错的成绩。

然而，大部分文艺片最终面对的境遇是，大盘热度失温，文艺片上映“冷上加冷”。回看当下票房，不及预期的国庆档并没有带热大盘。国庆之后，全国工作日每日票房不及2000万，跌入超级冰点，周末每日票房也不到8000万，档期内口碑更好的《毕正明的证明》和《震耳欲聋》走出档期后均没能实现逆袭，反倒是口碑表现平平，也缺乏话题度和讨论量的《浪浪人生》从10月18日开始登顶票房冠军，可见喜剧片的类型优势之足。进口片《一战再战》《创：战神》带有明显的好莱坞大片特质，但也仅仅只能收获千万级别票房。

02.文艺片的101种困境

文艺片的处境艰难早已成为电影行业默认的一种现象。即便是登上过世界级电影节的文艺片，荣誉加成也无法转化成有效声量。

近些年里，不少国产文艺片在国际舞台上获得一定的关注，甚至得奖，但影片在宣发时也很少会将奖项作为主要传播点，更多还是仿照类型电影的宣发模式，以明星规格和社会议题作为主要切入角度，进行花样宣传。然而，对于本就缺失这两种要素的文艺片来说，根本“无牌可打”，尤其是那些市场认知度还没有建立起来的青年导演。

行业为了帮扶青年创作者能够更好地融入市场之中，创办了大大小小的电影创投活动，吸引不少青年创作者，并给予创作层面和资金层面的帮助，然而，一大普遍性的困境在于，创投或许能支持其中的少部分人将电影制作出来，却几乎无法帮助影片下一步真正走进市场。曾有创投出身的导演告诉界面文娱，电影好不容易有机会上映，但是能够拨出的宣发费用却只有几万块，根本不可能进行有效的电影宣传。

温特也提到，文艺片本身的宣发费用就少，使得电影所经受的挑战更大。在他看来，文艺片本来吸引力、关注度就不高，更应该早点确定档期。比如，《寻她》10月11日才宣布定档，距离上映日期只有不到一周，使得宣发的压力变得更大。

长期以来困囿于市场推广难题，这也在一定程度上倒逼文艺片创作者产生创作转向，于是，一些类型要素正在慢慢渗透进文艺片之中。一方面，越来越多具有一定认知度和流量的演员，会选择出演文艺片来进行能力试炼，另一方面，电影的题材、话题以更加显化的方式呈现出来。比如，吴磊主演的《草木人间》聚焦于传销诈骗，赵丽颖、辛芷蕾主演的《乔妍的心事》讲述两姐妹互换身份的故事。

然而，这种类型加持并没有彻底地摆脱文艺片的现实困境，偶有破亿的电影出现，但更多还是在收益线上来回徘徊。比如，朱一龙主演的《负负得正》仅7008万票房，彭于晏主演的《狗阵》仅3268万票房。

而此次的《寻她》虽然是新人导演的作品，但是找来了舒淇、白客作为主演，《旁观者》更是由知名导演松太加执导，陈坤作为主演。可即便如此，仍旧无法获得广泛的市场关注。

03.更精细的宣发动作

并不只是国内市场，其实，全世界范围内从业者都需要在理想与现实的缝隙中辗转腾挪。

不同的是，在媒介加速融合的时代下，电影在遭受流媒体冲击后，极大地弱化了电影本身的“仪式性”。商业大片尚且能够通过视听体验来把观众留在影院，可是表达形式更为温吞绵长的文艺片，显得更加局促。

在这种境遇下，分线发行或许可以保证文艺片稳定地进行小规模发行。不过，某种程度上，也在收窄电影的票房空间。电影《老枪》最初选择分线发行，一段时间后，扩大至全线发行，最终票房定格在了526.9万。

电影《老枪》全线发行（图源：微博）

仅仅依靠传统的宣发模式，对当下深陷泥潭的电影行业来说显然是不够的，更何况是市场接受度更低的文艺片。唯有更精细化的运营手段，才能一步步让文艺片发挥出其独特优势，不被市场环境所吞噬。

美国独立电影公司Neon显然早已预料到了这一点，从Neon近两年的发行策略上来看，他们更倾向于根据电影特质进行有效包装，以此创造更大的文化价值，因此助推《寄生虫》《坠落的审判》《阿诺拉》等不少文艺片实现口碑票房的双突破。Neon首席执行官汤姆·奎因（Tom Quinn）接受《Variety》采访说到，“迎合宣传活动与展现电影本身的本质是截然不同的。我们从不迎合宣传活动，我们始终按照电影、电影制作人和观众——这个顺序来进行宣发活动。”

与此同时，Neon非常宽容地拥抱流媒体平台，电影《阿诺拉》就登上了Prime Video、Apple TV这类流媒体平台。汤姆直言，“票房并不是我们唯一的收入来源。”

这一趋势也在国内市场渐露头角，试图帮助一些电影缓解回本压力。比如，五一档电影《大风杀》在上线流媒体后取得骄人战果，上线首日8个小时分账票房就突破了100万，片方从院线能够分账到1815万，而网播分账超3200万。

原本的网络电影产业，在过去的流媒体观影中更加强势。而今，网络电影几乎不见踪迹，已无产业可言，流媒体平台对电影内容的需求开始转向院线片，而窗口期短的影片或许迎来更大机会。

这并非意味着文艺片只能退于流媒体平台，成为另一种形式的“网络电影”，而是在艰难形势下，文艺片需要更进一步地打开思路，从自身出发，比类型有着更强烈危机意识地寻找求生可能。汤姆在面对《好莱坞报道》采访时被问到文艺片是否存在转移到流媒体的危险，他提到，“我们能在传统观念里将缺乏票房潜力的影片实现超过3亿美元的票房成绩，背后必然有着明确的战略考量。我们从不回避非虚构题材，也从不回避戏剧作品，我们始终致力于发掘那些让观众值得走出家门、专注观影的佳作，并以合理的票价让观众沉浸其中，跟随镜头前往另一个世界。说实话，这种沉浸体验是流媒体观影无法企及的，毕竟你随时可以起身离开。”