华与华辅导的潭酒为什么落到了要卖身的地步？| 酩人酩见

一个有态度的媒体欢迎关注酩阅

白酒企业被某些“咨询专家”误导，专业被业余绑架，做出了一系列啼笑皆非的所谓“定位”、“战略”…

文：潘轲 | 整理：酩阅团队

酩阅联合创作刊发，谨代表作者本人观点

转载请联系客服：xi910209

各位酒圈朋友、营销同行们，我是潘轲，一个专门从事战略定位咨询工作的“老司机”。今天再来聊聊一个让人哭笑不得的酒业案例——被华与华“精心辅导”的潭酒，是如何从“酱酒新贵”沦落到要“卖身求存”的。这故事比八点档的商战剧还精彩，保证让你一边看一边摇头：“这操作也太迷了吧！”

“真年份”变“真风险”：

潭酒的品牌定位迷途

记得2019年潭酒刚喊出“敢标真年份，内行喝潭酒”的时候，我还真为他们捏了把汗。这口号猛一看挺唬人，仔细一想问题大了去了——这不就等于在说：“其他酒厂都在造假，就我们老实”吗？好家伙，一句话得罪整个行业！

华与华这帮“创意大师”可能觉得这招很“炸”，但“真年份”这一提法没有有效的背书来证明其真实性，潭酒单方面的宣称显得苍白无力。而且白酒行业是什么地方？是讲究“和气生财”的江湖！你潭酒一个小老弟，上来就掀桌子，这不是找死吗？

果不其然，后来行业活动上，其他酒厂的人见到潭酒的人，那眼神都能射出刀子来。

更搞笑的是他们的“内行喝潭酒”。拜托，真正的“内行”都去喝茅台、郎酒了好吗？你这明摆着是说喝其他酒的都是“外行”。看起来是引导内行人喝潭酒，那么不内行的人是不是就不要喝潭酒了？定位不是标新立异，而是要找准自己在市场中的合理位置。潭酒这波操作，就像个小学生非要跟大学生比跳高，结果自然是摔得鼻青脸肿。

我曾在《<商战>四种战略模型解读》一文中写到，“只有实力与领导者比较接近的时候，才能发动进攻战”。华与华让潭酒这样直接攻击行业巨鲸，就是蚍蜉撼大树，犯了战略性错误。

“互联网思维”变“互联网笑话”：

潭酒的渠道革命为何失败

华与华给潭酒开的第二个“猛药”是“用互联网把白酒重做一遍”。听起来很酷对吧？结果执行起来简直是一场灾难。他们搞了个“0打款、0压货、0配送”的模式，美其名曰要“颠覆传统经销体系”。

但白酒行业的核心是什么？是经销商关系啊！潭酒这么一搞，等于直接把经销商当成了“工具人”，流通渠道的利润被攫取了个干净。你以为你是非卖不可的茅台？人家经销商凭什么要给你卖命？就凭你那点可怜的返利？结果呢，经销商们表面笑嘻嘻，心里MMP，转头就去卖其他品牌了。

白酒是讲人情世故的生意，非要把它变成冷冰冰的数据游戏，华与华引以为豪的“用互联网重做白酒”，最终被证明是一场彻头彻尾的闹剧。

“价格透明”变“利润透明”：

潭酒的定价策略为何自废武功

华与华给潭酒设计的“透明价格一张表”，简直是商业史上的经典反面教材。他们把每款酒的“成本”都明明白白写出来，还美其名曰“货真价实不虚标”。

消费者一看：“哦，你这酒成本高达300多元一瓶，但飞天茅台的总成本才100多元一瓶（实际酿造成本还要低很多），你比茅台成本都高？”这不是自己给自己挖坑吗？看看茅台是怎么做的——永远保持神秘感与稀缺性，持续讲“国酒”故事，让消费者觉得“贵有贵的道理”。高端品牌营销的第一课就是要保持距离感，潭酒幼稚到以为中国人在酒桌上喝的真的“只是酒”。

这个策略彻底破坏了价格体系。经销商没利润，终端店没动力，最后潭酒不得不靠不断涨价来维持，结果就是价格越涨，销量越跌，陷入恶性循环。这就是盲目追求“透明”的代价。

“超级符号”变“超级笑话”：

潭酒的视觉灾难

说到华与华的“招牌菜”——超级符号，在潭酒身上简直成了“超级笑话”。他们给潭酒设计了个“真年份龙标”，把酒的各种配方比例都标在上面，活像白酒界的“营养成分表”。

但问题是，普通消费者谁看得懂这些专业数据？我采访过几个买过潭酒的人，问他们“龙标”是什么意思，十个人里有九个说：“不就是个装饰吗？”把专业当卖点，就像餐厅把厨师资格证挂在菜单上一样可笑。消费者要的是好喝、有面子，不是来看你的酿酒公式的！

更糟糕的是他们的“紫色风暴”。华与华可能觉得紫色很高贵，硬是把潭酒的包装全换成紫色。结果呢？货架上一片紫乎乎，消费者根本分不清哪款是哪款，反而让消费者产生“这是什么山寨品牌”的错觉。白酒包装讲究的是“一眼辨识”，潭酒倒好，做到了“一眼混淆”，买酒的怕买错，卖酒的怕卖错。这种脱离行业特性的视觉暴力，完美诠释了什么叫“理论脱离实际”。

“战略摇摆”变“战略骨折”：

潭酒的百元酱酒自杀式转型

如果说前面的操作还算“失误”，那2024年潭酒的“百元酱酒战略”就是彻头彻尾的自宫了。一夜之间，潭酒从“真年份高端酱酒”变成了“老百姓喝得起的酱酒”，价格直接膝盖斩。

这相当于什么？相当于一个轻奢品牌突然宣布要做拼多多！你让那些花600多买紫潭的老客户怎么想？这不是明摆着说他们之前是冤大头吗？品牌最忌讳的就是定位摇摆，潭酒这一下从“内行之选”沦落为“廉价口粮”，一把将多年积累的品牌价值清零。

这种自杀式的价格策略，直接导致潭酒陷入了“越降价越没人买”的恶性循环。到2024年，潭酒已经彻底失去高端市场的入场券，不得不走上“卖身求存”的末路。

“咨询神话”变“企业坟墓”：

华与华到底给酒业带来了什么

潭酒的悲剧，本质上是咨询公司对传统行业缺乏敬畏的典型案例。纵观华与华给潭酒开的这一系列“药方”，简直就是“专业坑队友”的教科书案例。他们将快消品那套打法生搬硬套到白酒行业，完全忽视了白酒的文化属性与渠道特性。他们用做牙膏的方法做酱酒，最终把潭酒做成了“四不像”。

最可笑的是他们的“超级符号”和“超级话语”。白酒是讲文化、讲传承、讲彰显价值的行业，非要给它套上现代快消品的外衣，就像给老中医穿上电竞战袍——不伦不类！行业基因决定营销路径，华与华连这个基本道理都不懂，就敢来指点江山？！

潭酒的悲剧不是个案，而是整个咨询行业“乱开药方”的缩影。这些所谓的“大师”，拿着几个成功案例就敢到处指点江山，根本不管行业特性和企业实际。

华与华最擅长的就是“一招鲜吃遍天”——不管什么行业，都是“超级符号+品牌谚语+饱和攻击”。做快餐可以，做饮料也行，但拿来搞白酒？这不就是拿菜刀做手术吗？营销没有万能公式，可惜潭酒明白得太晚了。

更可恶的是这些咨询公司的“甩锅术”。方案成功了，是他们指导有方；失败了，就是企业执行不力。潭酒现在要卖身了，我打赌华与华肯定会说：“我们的策略没问题，是潭酒自己没做好。”这套路，跟算命先生“心诚则灵，不灵就是心不诚”的把戏有什么区别？

如今，当潭酒传出卖身消息时，华与华早已拿着千万咨询费全身而退。这个案例再次证明：没有行业深度的营销理论，不过是纸上谈兵；脱离企业实际的发展建议，终将害人害己。

潭酒的故事告诉我们：白酒行业没有捷径可走，任何急功近利的“创新”，最终都要付出惨痛代价。

潭酒还有救吗？

一个定位专家的逆耳忠言

说这么多，潭酒还有没有救？我的答案是：有，但必须彻底改革！

首先，立即停止华与华那套“假大空”的策略。什么“超级符号”、“互联网思维”、“真年份革命”，统统扔进垃圾桶。回归白酒的本质——品质、文化、情感。

其次，重建经销商体系。白酒是靠经销商一条腿走路的行业，把经销商得罪光了，再好的酒也卖不出去。要给经销商合理的利润空间，重建信任关系。

再次，重新梳理产品线。砍掉那些花里胡哨的SKU，聚焦几款核心产品。价格体系要稳定，不能今天600明天300，这样谁还敢囤货？

最后，找个真正懂白酒的咨询公司。别再相信那些“一招通吃”的江湖骗子了，白酒行业需要的是深耕细作，不是花拳绣腿。

|| 结语：

别把白酒当快消品，否则死得比谁都快

潭酒的案例给所有酒企上了一课：白酒是时间的艺术，是文化的沉淀，不是靠几个花哨口号就能速成的。华与华把潭酒当成他们“超级符号理论”的试验田，结果就是毁了这块好地。

现在潭酒要卖身了，买家可得擦亮眼睛——值钱的是那3.5万吨产能和老酒储备，至于华与华留下的那套“品牌资产”，还是早点清零为妙。最后送潭酒一句话：赶紧把华与华的那本“营销宝典”烧了，或许还能留个全尸！

本文作者：潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，多家上市公司战略顾问，服务企业超40家。

PREVIOUS ARTICLE

酩见 · 历史好文