百场游戏IP联名：有人靠一个桶赚1200 万，又因7小时崩盘被骂翻

作者：段轻

编辑：努尔哈哈赤

2025年的游戏IP联名热潮，并未随着夏日的尾声而消退，反而以更密集的节奏从暑期档一路延续至国庆假期，成为品牌与内容方争夺用户注意力的主战场。

在这场没有硝烟的“战争”中，联名合作已不仅是简单的品牌曝光手段，更演变为检验游戏IP用户黏性、运营能力乃至文化渗透力的试金石。

就在近期，瑞幸咖啡与《王者荣耀》的联名活动上线三天内，5款联名饮品销量突破1000万杯，其中超大杯饮品售出逾490万杯，迅速成为社交平台热议的话题。

这一成绩的取得，距离瑞幸与《崩坏：星穹铁道》联名遭遇玩家批评的案例，仅相隔一个月。

与此同时，线下场景的联名同样上演着戏剧性转折。暑期档《光与夜之恋》与万达电影的合作曾创下爆米花桶单品销售超30万个、销售额突破1200万元的成绩，成为“IP+影院”模式的代表案例。

然而国庆期间，万达与另一头部乙游《恋与深空》的联名却因种种突发问题引发消费者强烈不满，大量玩家声称“从此再也不会去万达消费”，甚至许多万达电影的股民也加入了声讨行列。

红榜与黑榜的背后，当下的游戏IP联名生态值得我们审视：跨界合作的成功与否，不再仅仅取决于IP自身的流量基数，而是愈发依赖项目执行的各个环节。从线上到线下，从竞技类国民游戏到用户垂直细分的“二游”“乙游”，联名活动正在成为观察IP与用户关系健康度的晴雨表。

在这些案例的对比中，我们或许能窥见游戏IP营销下一阶段发展的关键线索。

游戏IP联名持续“狂飙”！百场活动背后是“破圈”的生死局？

暑期联名的战火，在2025年的金秋十月非但没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。

据雷报对市面上30款主流游戏IP的不完全统计（人工统计存在误差），在9月至10月以国庆档为核心的时间段内，它们已密集推出了至少96场跨界联名活动。

这一数字远超往年同期，足以表明，在用户增长普遍见顶的当下，联名已不再是锦上添花的营销选项，而是游戏IP寻求生存与增长的关键战略。

在这场联名盛宴中，头部IP在联名市场上维持着强大的势能。从联名次数榜单来看，《王者荣耀》（15次）、《永劫无间》（9次）、《蛋仔派对》（9次）等拥有庞大用户基数的竞技/社交型游戏持续领跑，而如《重返未来：1999》（6次）、《世界之外》（5次）等二游、乙游产品也展现出高频次的联动活力，这共同描绘出一幅整个产业急于向外“破圈”、拓展用户边界的集体图景。

这一现象在游戏行业中越发鲜明，游戏公司们在近几年的招聘公告内，“破圈”一词始终被反复提及。例如IP开发部门聚焦IP跨界合作，整合营销岗位要求深度洞察年轻人圈层文化，等等。

那么，为何“破圈”会成为所有游戏IP的共同诉求？其背后是行业环境的演变。

随着传统买量模式的边际效益递减，以及存量市场竞争的白热化，固守原有用户圈层，意味着增长停滞。游戏IP必须打破壁垒，去触达那些原本并非其核心用户、甚至并非传统玩家的“圈外”人群，以此寻找新的增量。

这种“破圈”努力，本质上是内容生态的向外扩张，旨在通过引入新鲜流量和话题，为IP注入持久活力，避免在内容消耗加速的时代被用户遗忘。每一次联名，都是一次对更广阔市场的试探与叩击。

在这种紧迫的驱动下，游戏IP的联名路径也呈现出清晰的分层。

首先，联动其他IP（35次），核心目标是实现粉丝的精准转化与融合，将合作IP的忠实粉丝引导至本方生态中。其成功关键在于世界观、角色或情感的契合度，一次成功的IP联动不仅是短暂的曝光，更能带来可观的新增用户与活跃度提升，并通过“第二弹”“第三弹”的持续曝光，直接为游戏生命周期续航。

其次，联动公益或文旅机构（12次），旨在实现品牌价值的升维与社会层面的破圈。这类合作超越了单纯的商业交换，通过承担社会责任或融入地域文化，游戏IP能够显著提升其公众形象与美誉度。一款游戏与文化遗产或公共议题产生关联，它就是在试图成为一种更广泛的文化符号，从而打破“玩物丧志”的刻板印象，赢得主流社会的认同。

其三，联动集卡社、卡游、GoodSmile等周边衍生品牌（9次），则是为了深度锚定核心圈层，挖掘“情感消费”的极致价值。这类合作直接服务于IP最忠实的粉丝群体。通过推出实体周边，IP得以将玩家的情感转化为实实在在的消费行为、将粉丝身份固化为一种带有社群认同感的“IP收藏者”身份，极大地提升了用户黏性与生命周期。

总的来看，游戏IP破圈的方向已然多元，但通往成功的道路却并非坦途。在近期近百场联名的喧嚣之下，为何有的案例能叫好叫座，成为现象级爆款，有的却口碑销量双双“翻车”，甚至引发玩家群体的强烈抵触？这其中的差异，将我们引向对具体案例的深入检视。

接下来，雷报将通过剖析近期联名“红黑榜”上的典型样本，一探究竟。

国庆联名“红黑榜”：联名成败的关键，到底在不在IP？

当联名成为常态，市场关注的焦点自然从“是否联名”转向“联名效果如何”。近期几组颇具对比性的案例显示，联名活动的成功与否，往往不取决于IP本身的热度，而在于执行过程中的细节把控。

以瑞幸咖啡的两场游戏IP联名为例，《王者荣耀》联名活动在三天内实现千万杯销量，其营销策略采用了绑定游戏梗与饮品特性的做法，将游戏中的“痛苦面具”、“复活甲”等核心装备与饮品特性绑定，通过邀请特色嘉宾演绎“痛苦表情”等方式，主动将可能的口感争议转化为全网围观的抽象、社交热梗，完成了一场较为高明的预期管理。

相比之下，《崩坏：星穹铁道》与瑞幸的合作则暴露出联名活动中的常见问题：周边获取规则要求消费者购买大量饮品才能集齐全套，虽能提升单次活动销售额，却可能影响用户体验；限量周边缺乏有效的防黄牛机制，导致普通玩家难以以正常价格购得。即便后续采取了补救措施，但规则的反复调整本身也说明预案不够充分。

线下场景联名活动的复杂性则在万达的案例中更为明显。暑期《光与夜之恋》与万达的合作被玩家们津津乐道，通过打造主题红毯盛典将影院转化为游戏的延伸舞台，从而击中乙游玩家希望与角色产生线下联结的情感需求，最终也体现在可观的销售成绩上。

随后，万达电影与《恋与深空》在国庆档的联名活动，本被寄予厚望，期待能复制暑期档与《光与夜之恋》合作的成功。然而，活动上线伊始便陷入了一场全面的信任危机，其问题之系统、应对之失当，堪称线下联名的一次“教科书式”反面案例。

这场风波始于技术层面的彻底崩溃。活动预约系统在开放瞬间，便因无法承载瞬时流量高峰而瘫痪，大量玩家在长时间等待后页面报错，无法完成购买。更引发众怒的是，万达电影的后台风控系统将许多正常抢购的玩家行为误判为“异常操作”，导致大量用户账号遭到封禁，其储值金额也被冻结。

随后，万达电影的危机公关暴露了更大的问题。官方在事发数小时后才发布首条模糊公告，将问题归咎于“外部高频攻击”，但这一说法很快受到玩家质疑，因为部分用户更换设备后即可正常访问，且封禁持续发生在官方宣称的“攻击”结束后。在长达七小时的静默中，玩家无法获得明确解释和有效的申诉渠道，焦虑与不满情绪持续发酵。

当补偿方案最终公布时，其敷衍程度进一步消耗了玩家的信任。官方承诺的补偿仅为一张本就计划随套餐附赠的贴纸，且需玩家在活动后期自行前往影院领取。这种缺乏诚意的方案被玩家普遍视为“拖延战术”，旨在维持国庆期间的客流量，而非真心解决问题。

这一系列事件清晰地表明，此次“翻车”绝非偶然的技术故障，而是技术准备、管理协调和用户尊重等各方面均有缺失的必然结果。

万达低估了头部乙女游戏IP的粉丝热情和消费力，未在活动前进行充分的准备。当问题出现后，内部信息不透明、部门间推诿责任、解决方案缺乏诚意，最终将一次本应双赢的商业合作，演变成了一场透支品牌信誉的灾难。由此造成的用户流失和品牌形象损伤，其长期代价远非一次活动的GMV所能弥补。

联名争议背后，还有一片玩家的“战场”

游戏IP联名活动的评论区，往往比活动本身更具戏剧性。在这些讨论中，不同玩家群体之间的微妙关系得以充分展现，形成了独特的网络景观。

“王者玩家不就是图个热闹，真要看IP价值还得看我们二游”，“乙游姐人傻钱多速来”之类的言论屡见不鲜，这些看似戏谑的互嘲背后，实则反映了游戏玩家圈层之间长期存在的价值认知差异。

国民级竞技游戏与二次元游戏玩家之间的争论最为典型。一方面，竞技游戏玩家常以“大众化”“破圈能力”自居，质疑垂直类游戏的影响力局限；另一方面，二次元玩家则强调“核心粉丝纯度”，对大众化IP的“泛娱乐化”抱持警惕态度。

这种玩家分歧在IP联名活动中被具象化，《王者荣耀》联名取得亮眼销售数据后，双方就会就“究竟是靠真实粉丝还是靠路人凑热闹”展开激烈辩论；而当《崩坏：星穹铁道》等二游联名出现备货不足的争议时，又会被其他游戏玩家嘲讽“自欺欺人”。

更值得玩味的是，即便是同一细分赛道，不同游戏的玩家之间也存在明显的比较心理。《恋与深空》与《光与夜之恋》等乙游的玩家就经常就联动质量、官方诚意等问题相互对标。此次万达联名事件中，两个游戏的玩家对售后体验、周边质量的对比讨论就异常热烈，这种内部竞争进一步加剧了联名活动的舆论复杂性。

这些社群冲突的本质，是不同玩家群体对“自我身份”的维护与彰显。游戏对现代年轻人而言已不仅是娱乐方式，更是一种身份标签和文化认同。联名活动作为一种公开的IP价值检验场，自然成为了各群体维护自身选择正当性的战场。

然而，这种表面上的对立恰恰证明了游戏IP联名市场的成熟度。一个健康的市场生态，需要容纳不同的用户群体和消费逻辑，国民级IP与垂直类IP各有其存在的价值。

聪明的品牌方开始意识到，与其纠结于“哪种IP更优质”，不如专注于如何针对不同社群的特性设计联名策略。理解这些社群文化，尊重其独特的消费心理，才是避免联名翻车、实现共赢的关键。

联名活动就像一面镜子，不仅照出了IP的商业价值，更映照出当代游戏社群的多元面貌与其背后的文化动因。在这场没有硝烟的“身份战争”中，唯一可以确定的是，玩家们用实际行动投票的联名市场，将继续以最真实的方式反映各IP的生态健康度。