唐磊：存量竞争，酒水电商还能做吗？该怎么做？

10月14日上午，以“消费变革 生态重构”为主题的酒说|第十七届中国酒业顶级思想峰会在南京如期举行。深耕酒水电商领域五年的实战派专家唐磊，以“酒业电商趋势与厂商应对之道”为核心的主题分享，用大量一线案例与犀利判断引发全场共鸣，现场金句频出：

“机会往往在边缘，边缘的创新可能成为行业新生力量，那些看不见的边缘渠道正在野蛮生长”；

“酒水行业已从增量时代进入存量时代，T9品牌占据超60%销售规模、90%以上利润，头部企业越做越强，酒业电商加速了这种集中化”；

“即时零售不是简单的渠道补充，而是要改写酒水经销商格局——从B端推力转向C端拉动”；

“不是年轻人不喝酒，只是他们不喜欢传统酒水社交里领导至上的方式，新场景正在由年轻人创造”；

“先有流量后有销售，自媒体时代没有绝对权威，烟酒店老板天生具备高势能，人人可成流量入口”；

“线上的本质是工具化，不是渠道划分；就像从打电话到用微信，它只是提升效率的新手段”；

“消费者很简单：买得好一点、便宜一点，哪里能满足就给谁投票，平台补贴的核心就是抓住这一点”；

“存量竞争里，别抱怨电商冲击价格，要想怎么用线上工具融合线下——百荣窜货商靠私域变现就是例子”；

“电商一定是一把手工程”……

1

存量时代的竞争变化与酒类电商五大趋势

当下酒水行业的“存量困境”已无需回避，唐磊通过数据与现象，先厘清了存量时代的三大核心变化：

其一，品牌与渠道集中化加速，T9品牌掌控超60%销售规模与90%的行业利润，区域龙头也在强化优势，而电商直接面向全国消费者，其实某种程度上进一步放大了这种集中性——仅茅台在抖音单平台年销售额就接近百亿，行业“马太效应”愈发明显；

其二，线上线下全面融合，线上两千亿销售额中，核心货源多来自线下经销商，且新技术让传统烟酒店、团购商具备了线上操作能力，“线上是渠道、线下是根基”的割裂认知正在被打破；

其三，量价齐跌引发竞争乱局，茅台与五粮液等超级大单品价格持续下行，百亿补贴、跨区域窜货频发，授权与非授权经销商混战，背后核心是 “供大于求” 的行业现状。

在这样的背景下，唐磊预判了酒类电商的五大核心趋势，每一个都有实战案例支撑：

趋势一：酒类电商渗透率三年内超30%。当前平台实际销售已达两千亿，若行业增速放缓 5-10个点，电商占比将轻松突破30%。对比家电（超50%）、服装（超60%）的电商渗透率，酒水行业虽因传统固化变化慢，但“补课式增长”已成必然，茅台25%的电商实际市占率就是明证。

趋势二：内容电商引领全渠道风向。当前消费环境已不再是“央视打广告、终端等动销”，而是“短视频种草+直播转化+全渠道铺货”的闭环。如茅台文旅“新春纳福季” 礼盒，过去滞销的产品经短视频达人推广、线上铺货，30天全渠道售罄10万盒，线下经销商反而追着要货，内容成了“全渠道流量引擎”。

趋势三：即时零售成新增长极。美团闪购喊出2027年酒水千亿目标，歪马前置仓已达2900 家；淘宝闪购握五百亿补贴、京东秒送主打“小时达”、抖音发力本地生活，四大平台全面加码。这种“30分钟配送”模式不仅冲击传统烟酒店，更可能改写渠道逻辑——1919、酒便利等连锁的增长主力已转向“酒驿站”这类即时零售业态。

趋势四：新消费场景激活增量。年轻人不是“不喝酒”，而是创造了新场景：劲酒加红牛、汾酒泡桂花，甚至牛栏山推“牛碧桶”配甜水，这些从消费者端诞生的场景，经企业放大后成了流行。四大核心场景（宴请礼赠、假日节庆、亲友聚会、差旅出游）的细分，让酒水从 “社交刚需”转向“个性体验”。

趋势五：创始人IP成中小品牌破局关键。自媒体时代“流量为王”，中小品牌无需再拼历史沉淀，安徽沙河酒业靠 “老爷子+儿媳妇”IP直播，一年做亿级销售；南昌莲塘高粱从千万规模跃升至亿级。创始人或核心团队的IP化，成了中小品牌快速获取流量的“捷径”。

总结来看，这五大趋势标志着酒水行业已从“渠道驱动”进入“用户与流量双驱动”的新阶段，传统企业若仍固守“线下为王”、大单品靠渠道铺货的旧逻辑，很可能在行业转型中被边缘化；唯有主动拥抱电商变革，才能在存量竞争中找到增量空间。

2

厂商应对之道与三大战略准备

面对存量困境与电商趋势，唐磊并非只谈“趋势”，更给出了落地性的三大应对策略，核心是“从认知到行动的全面重构”：

策略一：组织与团队建设——一把手工程，资源要配齐。电商不是“某个部门的事”，而是需要“一把手亲自抓”的战略级业务。唐磊提到，疫情后多地企业负责人首个出差目的地就是直播间，格力董明珠为做线上甚至“炒作话题找流量”，陈年（凡客创始人）五十岁仍组建团队做直播，这些案例都说明“顶层重视是前提”。具体落地需两步：一是成立独立事业部或销售公司，明确权责，避免与传统业务“打架”；二是配齐资源 —— 产品、多平台店铺、活动策划、流量投放、达人合作、供应链保障，缺一不可。

策略二：产品与机制建设——重构价值链，适配线上逻辑。传统线下产品的“渠道费用分配”（广告10%+陈列10%+促销10%）已不适应线上，必须重构价值链。远明酱酒的做法极具代表性：线上只推一款“2388买一箱发三箱”的产品，把线下40%的渠道费用转化为“达人佣金”，吸引大量达人推广，巅峰时年销近20亿；珍酒“映山红”则拿出30%成本做线上投流，而非传统广告。同时，产品策略需分层：引流款（低价获客）、主销款（利润核心）、稀缺款（提升品牌）、大促组合款（冲量），避免“线上线下产品同质化”导致的价格冲突。

策略三：全域电商CB 联动——先C后B，种草到割草闭环。过去是“先搞定经销商（B），再等消费者（C）买单”，现在要反过来“先抓C端流量，再带动B端铺货”。具体分三步：第一步种草C，通过达人视频、品牌自播做内容推广，激发消费者需求；第二步养草C，在京东、天猫等货架电商开官旗，让有需求的消费者能买到，夯实基本盘；第三步“割草B”，当C端销量起来后，推动全渠道分销铺货，让线下经销商主动要货。如洋河“蓝洋河、金洋河”，初期线下铺货遇冷，经线上刘强东曝光后，线下经销商反而“高歌猛进”，甚至被预测可能成为洋河下一个“百亿大单品”。

总结来看，从组织架构的调整，到产品价值链的重构，再到BC联动的落地，每一步都需要打破传统思维，需要系统配套与支撑，尤其是对中小厂商而言，这或许是“换道超车”的机会：无需拼历史沉淀，只需把“线上组织、产品适配、流量运营”这三件事做透，就能在细分领域找到立足之地。

酒说点评： 唐磊老师的分享之所以引发共鸣，核心在于它“贴地而行，又高屋建瓴”，他精准捕捉到“电商不是渠道是工具”的核心逻辑。而当下的中国酒业，正处在“消费变革、生态重构”的关键节点：存量竞争不是“守出来的”，而是“闯出来的”；电商趋势不是“躲得过的”，而是“必须拥抱的”；破局机会也不是“等出来的”，而是“干出来的”。