2025机圈春晚上演：内卷洪流下，他们却“四两拨千斤”

10月，中国智能手机市场的“科技春晚”如期而至。小米、OV、荣耀、苹果等新旗舰密集亮相：参数竞赛、影像突围、价格博弈……年复一年的叙事逻辑，在塑造行业高度的同时，也带来了某种审美的疲惫与关注的边际递减。

主流赛道的喧嚣，被牢牢锁定在舞台中心。然而，任何成熟的商业生态，其真正的活力与真相，往往是那些未被光线充分照亮的角落。

我们的目光，因此投向出货量榜单上那个常被忽略的类别——“Others”。它们通常被统称为“其他”，是市场分析报告中一个模糊的集合名词。但即便是在这种抽象的归类之下，每一个品牌都是一个具体的生存样本，都在演绎真实的战略抉择与命运分野。

在这个群体中，我们看到了一幅远比“大厂春晚”更为复杂和生动的图景：有的品牌在收缩中充当“保守派”，维持着最低限度的存在；而另一些品牌，则正在沉默中积蓄力量，试图从缝隙中“突围”，寻找打破市场格局的微小可能。

理解“Others”，不仅仅是关注新锐品牌的故事，更是审视整个行业生态健康度、市场多样性以及未来竞争维度的一个关键切口。

新锐品牌的三种“活法”：收缩、转型与突围

在智能手机这个高度成熟且竞争惨烈的市场中，“Others”阵营内部正在发生深刻的战略分化。这种分化不仅体现了各品牌对自身处境的判断，更折射出它们对行业未来走向的不同预判。

三星在中国市场的现状堪称“保守型”战略的典型样本。尽管其全球出货量依然稳居前列，但在中国市场，三星已悄然完成从全面进攻到选择性坚守的战略转型。它并未退出，却也不再执着于份额争夺。其新品发布更接近于维持品牌存在的仪式，而非寻求增长的动作。

这种“保守”并非消极放弃，而是一种理性的战略选择——在难以扭转的市场格局下，将资源集中于仍能创造价值的细分领域。

魅族则是“在保守中寻找转型”。它的突围方向已经不再是手机业务本身。在手机战场上，魅族因资源有限，实际上已经在战略上大幅后撤。它所宣称的“All in AI”和加速出海，更像是为寻找下一个生存据点而进行的战略转移。其真正的资源重心，已经随着吉利的主导，转向了智能汽车座舱系统。

因此，魅族在手机业务上是“保守”的，其“突围”尝试发生在新业务领域。

与“保守型”选手形成鲜明对比的是，一批品牌仍在积极寻找结构性机会。它们的突围是基于对自身优势和市场缝隙的精准判断。

努比亚在这条路径上表现得尤为突出。通过“全域全能影像”定位，努比亚正在构建一个清晰的产品矩阵——不是试图满足所有用户，而是致力于在特定场景下成为特定用户的优先选择。

除了努比亚系品牌外，其他玩家也在探索各自的突围之路。

比如红魔则展示了高度垂直化的生存逻辑，围绕游戏体验构建产品体系，从触控响应到散热效率，从虚拟手柄到游戏空间，致力于打造专业级游戏解决方案，在电竞爱好者群体中建立自己的市场定位。

不蹭大IP，如何靠“破圈”逆袭？

在厘清了“收缩”与“突围”这两条截然不同的战略路径后，一个更为具体的问题随之浮现：在资源与声量均不占优的客观条件下，选择打“突围牌”的品牌，该如何出牌？

对于新锐品牌而言，真正的困境往往不在于做不出好产品，而在于“酒香也怕巷子深”。当头部品牌凭借雄厚的资金实力，通过央视、地铁等传统渠道进行饱和式攻击时，新锐玩家显然无法复制这套打法。它们的核心课题是：如何在有限的预算内，精准找到并打动那些可能对产品感兴趣的人？

这就迫使它们必须探索一套全新的用户沟通模式——不是广撒网，而是精耕作。我们看到，包括努比亚在内的一些品牌，其探索方向可以概括为“融入圈子，而非建造广场”。

比如前段时间，b站博主 @羊驼的睡衣 曾发布一条名称为《小驼16发布会》的视频，内容引发巨大讨论，而后一度被投诉删贴。

而后，@羊驼的睡衣 再次发布高度模仿努比亚设计的「努比驼Z80 Ultra」整活手机，因命名与外观神似正品引发热议，再次引发网友热议，并呼吁倪飞发出律师函。

就在大众期待着又一场“品牌诉网友”的常规戏码上演时，戏剧性的一幕发生了：努比亚倪飞的回应完全出乎众人意料。他没有选择通过法律途径解决问题，而是顺势而为，明确表示“律师函没有，邀请函有”，以开放包容的态度接纳了这一创意行为。

再者，就是联名“徐州老味菜”，要理解努比亚与“徐州老味菜”联名的妙处，得先从这个火了一年多的摄影圈热梗说起。

去年开始，许多摄影爱好者已经玩起了“徐州老味菜”的热梗。它的门店紧挨着尼康、索尼、富士、佳能四大相机品牌的线下体验店，相当于“被专业摄影器材店包围”。这种反差感让摄影爱好者们眼前一亮，开始自发给它贴标签：“摄影圈隐藏大佬”“相机店最强辅助”，甚至戏称它是 “全球摄影五巨头之一”，久而久之，这里成了摄影爱好者的打卡圣地。

这个梗的本质，是它没有距离感，反而充满烟火气，这正是努比亚选择与它联名的关键。当用户看到这个滤镜，会心一笑的同时，瞬间就理解了努比亚“街拍”、“经典色彩”等产品卖点。这比投放千万广告高喊“拍照就是好”要更接近年轻人的叙事方式。

努比亚融入年轻人圈子的案例比比皆是，比如努比亚还邀请影视飓风TIM作为Z80 Ultra的街拍体验官。巧的是，此前影视飓风创始人Tim曾表示将于2028年冲击奥斯卡最佳短片奖。为此，努比亚总裁倪飞突访影视飓风公司，向Tim赠送一座定制的奥斯卡奖杯模型，从Tim公开目标到倪飞送礼，间隔不足24小时，这波敏感度，确实是只有混迹年轻群体中才能做到的。

而旗下电竞子品牌红魔则是在新品发布会上邀请何同学作为特邀嘉宾，通过趣味解读或硬核改造展现产品创新，这种年轻人喜闻乐见的方式，确实比起干巴巴的参数发布会更有效果。

在流量日益昂贵、用户日渐疲惫的当下，与其争夺那些已被过度开发的超级IP，不如俯身发现那些真正扎根于生活、自带故事与情绪的民间符号。它们或许不够“高大上”，却往往能以其真实与幽默，轻松击穿圈层，带来“原来还能这样玩”的意外之喜。

新锐品牌，如何找到逆缝中的光？

从以上诸多破圈案例中，我们可以窥见努比亚的产品战略以AI和游戏为主线，在硬核的产品战略上，却用了年轻人喜欢的四两拨千斤的破圈营销方式。在倪飞带领下，努比亚所坚持的战略定式，可以总结为“用户思维+技术执念+亲民互动”。

用户思维体现在对真实场景的洞察。他们没有选择高高在上的艺术IP，而是拥抱了一个由普通摄影爱好者共创、充满市井生命力的符号。“徐州老味菜”之所以能引发共鸣，正是因为它根植于用户真实的创作场景与幽默表达。

技术执念则藏在那套“摄影黑话”的转换中。这些梗之所以能立得住、传得开，恰恰基于努比亚在移动影像上的长期积累——它不需要刻意说教，而是用圈内人懂的“行话”，轻巧地完成了技术实力的传达。

而亲民互动，是整套动作为何不显生硬的关键。无论是推出趣味滤镜，还是鼓励用户带着手机去打卡，努比亚始终以“一起玩”的姿态融入其中，而非以“教育者”的身份居高临下。这延续了其高管玩梗、虚拟发布会等一系列动作中与用户平视沟通的逻辑。

因此，这场联名绝非简单的“蹭热点”。它是一个系统战略下的精准落子，用用户熟悉的语言，在技术支撑的场景中，完成一场平等而有趣的对话。而这，或许正是新锐品牌在有限资源下，实现“四两拨千斤”传播的关键密码。

努比亚倪飞的破局思路，核心打法在于开辟“第二战场”：拒绝在巨头设定的参数游戏里内卷，转而将B站的“整活”和民间的“热梗”都转化为自己的传播阵地。无论是巧妙接盘“努比驼”的流量，还是联名“徐州老味菜”打入摄影圈，这一系列动作看似轻盈，实则是在用巧劲，为品牌开辟了一条避开巨头火力、直抵用户心智的蹊径。

市场数据也在印证这一点。根据IDC 报告显示，2025年第三季度OV、小米、苹果、华为、荣耀的同比增幅最高只有0.6%，大部分的增幅甚至是负数，反而是“其他”品牌同比增幅达到21.5%。这说明，在高度集中的市场格局下，仍有一部分用户愿意为差异化产品买单。

当头部品牌陷入“参数内卷”，手机行业其实更需要努比亚这样的新锐品牌，它们不追求 “全面领先”，而是聚焦用户的真实需求，用差异化的技术和营销，给市场带来新鲜感。

新锐品牌的生存法则不是模仿头部，而是找到自己的生态位：技术上不跟风，聚焦能做好的细分领域；营销上不烧钱，用用户能接受的方式传递价值；战略上不急躁。

毕竟，手机行业从无永恒的格局，只有不断的重塑与超越。

新锐品牌的故事，归根结底是关于如何在高度饱和的市场中寻找可能性的故事。它们的挣扎与突破、尝试与转型，不仅在改写自身的命运，也在悄然重塑整个行业的边界与可能性。在这个意义上，关注新锐品牌，就是关注手机行业的未来本身。