电商、外卖重塑边界：双11进入“远近中场”时代

第17个双11，电商叙事有了新变化。

经历了一个夏天的外卖大战后，淘宝进入了淘宝闪购全面参与的第一个双11，京东宣布京东外卖、七鲜小厨等十余种创新业态首次亮相双11，美团闪购尽管并未正式出招双11，也已在9月发布品牌官旗闪电仓业务，吸引3C、美妆日化等品牌商家入驻。

这让今年双11在大促之外更接近对“下一代电商”的试水。除了AI，即时零售与电商的交融进一步发生。除了带动电商打开率，电商平台对即时零售将如何影响电商的仓储、配送、购物模式等也有了更多思考，挑战来到模式创新。

这也意味着，电商战场前所未有地扩大。如何在用户运营、仓储配送、品牌服务等各个维度做好全局部署成为影响战局的关键，这届双11里，电商远近中场的新故事正在开启。

淘宝闪购的首次双11

淘宝闪购首次参与双11的背后，闪购的规模效应和边际成本的降低也让阿里看到了更多推动远场、近场交叉的可行性。与往届双11最大的不同是，远近中场的串联在今年明显被加强。

过去几个月，淘宝闪购完成了从规模做大到精细化运营的转折。双11发布会透露，淘宝闪购日订单规模已稳定在8000万单以上，月度交易买家数达到3亿 ，同时，已有40万家品牌门店接入闪购，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域，77个零售品牌实现月成交额破千万。

淘宝闪购的零售化进程正在加快。阿里中国电商事业群淘宝平台总裁处端（花名）透露，淘宝闪购从暑假开启到进入快速增长期，他认为未来12-18个月之内将是品牌最大的红利期，以后的消费，品牌会在淘宝触及更多的用户需求场景。

“你在天猫旗舰店浏览一件优衣库T恤，可以在页面选择，不着急用就选择电商交付，由全国几个中心仓发货，着急用就可以选择闪购物流，订单自动匹配到最近的门店，饿了么小哥半小时送到。”天猫总裁家洛（花名）介绍，在具备了闪购能力后，未来阿里会做成“远中近”三个场的物流交付能力，远场是电商隔日达、近场可半小时，中场则是阿里会在重要城市建设城市仓、前置仓，就像现在天猫超市和盒马在推的4小时达。家洛认为，远中近场的结合会在许多场景需求中带动品牌刚需，增长非常快，空间巨大。

快速变化的中国消费者让电商平台们感受到了压力，比起单个场域下的竞争，今天的阿里开始更多提到“全场景读懂一个人”，除了对不同消费需求的满足，阿里开始意识到，对用户的运营要以更全局的视角来看待，以多种业务、资源协同来增强弹性供应的能力，找到一个方式来将用户、场景自然地结合起来。

今年双11，记者发现，88VIP的消费券中，除了淘宝用券也涵盖了闪购券包、飞猪券包等，闪购参与的同时，双11“大消费”对吃喝玩乐产品供给的丰富度大增，88VIP与淘宝大会员体系等也被视作串联不同业务用户运营的抓手，通过飞猪、淘宝、饿了么、淘宝闪购等打通平台消费的全场景，阿里正试图构建一套完整的消费服务体系。

此外，值得一提的是，淘宝闪购方面还提到，尽管外卖补贴热战降温，未来闪购的目标“肯定不是规模不掉，而是继续增长”。但在后续增长的过程中，淘宝闪购会更注重补贴效率，“不是投入100亿的效果就比投入10亿的效果翻10倍，而是把对的补贴，补贴到对的人身上或者对的场景里。”

未来之战

阿里铺开“远中近场”顶层设计的同时，京东、美团也在加速走向即时零售与电商的融合，更远处，多多买菜也在一线城市试验自建商品仓库，为未来的即时配送埋下弹药。

即时零售与电商的交融会将行业带向何处？中金发布研报称，双11是电商在消费者黏性、优惠力度、购物体验等方面具备优势的时间，平台也在主动加强消费者即时零售和电商交叉销售习惯的培养，这个双11是观察闪购和电商交叉销售、即时零售使用习惯培养和大消费平台认知的重要窗口。

今年，京东外卖、七鲜小厨、京东折扣超市、京东医美等十余种创新业态首次亮相双11，京东也在将更多注意力投向酒旅等大消费领域，诸多品类进一步结合秒送能力。

而在双11前夕，美团闪购发布品牌官旗闪电仓，面向3C、美妆日化、运动户外、日用百货、宠物用品等多个品类开放。美团的打法是，吸引品牌供货给美团中心仓，再由中心仓发货至品牌官旗闪电仓，骑手接单后从品牌官旗闪电仓取货。在城市仓和闪电仓的结合下，美团有望向更多的“电商品类”进发。

“电商仓储和近场仓储未来有融合的趋势，二者的界限会越来越不清晰。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，外卖骑手会承担更多非餐饮的配送，电商快递也会提升时效，平台的竞争将转向配送效率、服务质量和覆盖范围，同时也考验着平台对仓储、供应链的协同、管理能力。

可预见的是，电商行业的仓储基建建设将在未来加快。8月29日，阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话中透露，过去几个月阿里闪电仓供给快速发展，目前闪电仓已经超过5万家，订单同比增长超过360%。其中闪电仓25%的供给来自于阿里生态的供应链。同时，盒马也在大力发展“生鲜品类”的前置仓履约能力，接入淘宝闪购后，线上整体订单已经突破200万。他预计，未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

要让更多品牌加入近场仓储的投入，行业需要共同面对的挑战是新需求的激发。李宁集团副总裁冯晔表示，他看好服装领域未来也延展出一些30分钟到2小时送达的需求。但有一个前提，这得是需求和场景的延展，千万不要变成是同一个需求和同一个场景在即时零售和电商两端的价格“互卷”。只要是在场景延展上面，他相信未来有很多增量可以挖掘。张毅则提到，随着仓储数量的增加和各种配送模式的结合，平台及商家的仓储、供应链管理难度等也可能增加，早期可能带来成本上升。

当“远、中、近”场的边界被打破，行业仍有许多问题仍待探索，但这个双11无疑已鸣响了发令枪，一场围绕“远中近场”的新竞赛正在开始。