曾经的中产标配，如今暴跌66%，又土又贵的女装，成了时代的弃儿

相信很多人都记得十年前的商场。

那时候，电梯一开，映入眼帘的不是直播间，而是一整排闪闪发光的女装品牌。

橱窗里的模特披着灯光，举手投足间透着“我比你贵”的气场。

最醒目的那个logo，往往写着“DAZZLE 地素”。

在那个中产崛起的年代，穿上一件地素，几乎等于宣告自己混得不错。

它比ZARA贵，但没到奢侈品那么高不可攀，比Coach低调，却不失精致。

刘雯、舒淇、周冬雨都穿过它，地素一度成了都市女性的制服。

可短短几年，风向彻底反转。

商场里一排排地素门店，不是换季打折，就是拉闸闭店。

从“轻奢代表”到“尴尬中年”，地素的跌落几乎可以写进商业教材。

01

很多人不知道，地素的故事始于温州一条小巷。

上世纪90年代，创始人马瑞敏和婆婆合开了一家小服装店。

她们靠的是眼光和嗅觉，别人还在卖批发货，她已经开始琢磨时尚感。

那会儿中国刚刚兴起白领文化，女性第一次成了消费的主力。

她们需要一件能上班穿、下班也能出门的衣服，马瑞敏抓住了这股风。

1991年，她注册了骊谷服饰，几年间销售额破亿。

2002年搬到上海后，她进一步看准都市女性的审美趋势，推出“地素”，主打“优雅与力量兼具”的轻奢路线。

2006年品牌成立，2013年拿到马云旗下云峰基金的投资。

2018年成功登陆A股，首日涨停，马瑞敏母女身价飙升。

地素成了女性创业的范本，它的门店遍布高端商场，产品线扩展到高端、年轻、男装、配饰。

那几年，只要走进商场，就能看到地素耀眼的灯牌。

但在商业世界里，没有神话是永恒的。

当一个品牌开始相信自己不会错的时候，往往离坠落也不远了。

02

地素的问题，出现在它最风光的时候。

从2019年起，消费者开始变得务实，他们依然爱美，但不再愿意为故事买单。

电商让价格透明，小红书、抖音把穿搭的门槛降到地板价。

同样的白衬衫，ZARA卖399，UR卖499，地素要价2990。

中产女性突然发现，自己被情怀“收割”了十年。

更糟的是，时代的审美也在变。

过去流行的重工刺绣、蕾丝花边，如今被看作中年气。

年轻人追求的是干净、极简和随性，而地素的衣服层层叠叠、花里胡哨，看起来像是上一代人的衣橱。

消费者调侃它：“贵得离谱，还显老。”

甚至老顾客都开始动摇，花三千买一件穿一次的衣服，不如去买两个设计师品牌或轻潮小众牌。

于是，地素被时代抛在身后，不够时髦，不够实用，也不够“值”。

它的高贵感，被透明的价格体系和新一代的消费理性彻底瓦解。

03

地素的第二次危机，来自它对“商场”的依赖。

过去，地素的门店是商场里的“脸面”，装修比同行更奢华、橱窗更亮。

它靠高租金、高毛利维持品牌形象。

可当消费者从线下迁移到线上，这种模式就成了负担。

电商和直播的崛起，让品牌必须学会用算法讲话。

可地素不愿掉价，坚持线下正价销售。

结果就是，同款衣服，在淘宝打折卖几百，实体店标价三千。

这种价格反差让消费者心寒，也让品牌公信力坍塌。

有人在小红书上吐槽：“买了地素的上衣，结果在直播间看到半价同款。”

品牌管理层意识到问题时，已经来不及了。

从2022年开始，地素的营收一路下滑，2024年一年就关了140多家店。

地素式轻奢曾经是中产女性的梦想，如今却成了资本市场的警示故事。

它不是倒在对手手里，而是死在自己的路径依赖里。

04

地素的失速，其实是整个轻奢行业的缩影。

它既想高攀奢侈品，又不愿放低身段服务大众。

四个子品牌，名字都像“亲戚”，但消费者根本分不清。

过去十年，中国的服装产业从看国外变成自己创造，独立设计师、小众品牌、国潮品牌崛起，消费者追求个性和独特。

而地素的设计，却还停留在上一代的审美逻辑。

新品牌能用短视频卖出爆款，地素还在等季度销售报告。

它看不懂年轻人，也听不进他们的声音。

05

一边是互联网品牌年销十亿，一边是地素年报里的库存积压。

但本质问题不在服装，而在心态。

在一个追求平替、性价比、舒适度的时代，谁还愿意花几千块去买别人定义的精致。

其实，地素的故事，是一代中产消费心理的倒影。

曾经，人们用“品牌”证明身份，如今，人们用“选择”定义自己。

十年前，地素代表了我有能力为自己花钱，现在它象征的是我不再需要别人告诉我该怎么花钱。

消费升级从不是往上走，而是往里走。

当所有人开始回归理性，美不再取决于标签，而取决于自我。

也许某一天，地素还会回来，但那时的“轻奢”，必须更懂人、更懂时代。

毕竟，奢侈的不是价格，而是能不能理解女性真正想要的生活。