外卖大战落幕，中小餐饮商家重回轨道

“不跟着降价就没订单，跟着降就是赔本赚吆喝。”这是很多中小餐饮商家在外卖大战中的真实写照。

如今，外卖大战逐渐退潮，但餐饮老板的困境还在艰难修复。

一开始是价格体系被扰乱，外卖新玩家烧钱换量，制造了一批“虚假繁荣”，堂食商家客流被外卖分走，又不得不削薄利润参与恶性低价玩法。

于是，大量几块钱的外卖，推倒了餐饮行业不公平的多米诺骨牌——由于无法像连锁餐饮品牌那样，通过灵活调整策略来平衡利润和折扣，很多中小餐饮商家不仅外卖没赚多少，堂食生意更是受损严重。

有媒体报道，外卖大战后，有餐饮商家在补贴战后堂食的客人少了三分之一，不仅订单在下滑，还出现了大量顾客在店里坐着点外卖的怪象，严重影响了线下餐饮企业原有的经营秩序。

天气转冷，茶饮外卖生意减淡，宣告外卖大战进入尾声。中小餐饮商家终于得到了喘息之机，努力“回血”活下去，成了接下来最重要的事。

外卖大战“后遗症”

10月16日，第八届餐饮产业大会上，一组外卖大战的全行业数据显示：今年新增的外卖订单中，有75%来自15块钱以下的低价区间。今年5月外卖大战后，通过补贴催生的增量订单中，有将近一半是饮品，许多奶茶店和咖啡店出现爆单。

之所以出现这样的现象，原因无非是见效快。奶茶咖啡品牌连锁较多，出品快、标准统一，又不占用顾客的正餐，很容易吸引来“羊毛党”。

蜜雪冰城的财报数据显示，上半年收入148.7亿元，同比增长39.3%，净利润27.2亿元，同比增长44.1%。奈雪的茶财报也显示，上半年外卖订单贡献了公司48.1%的收入，明显高于去年的40.6%。

不过，“补贴后遗症”也逐渐出现。

很多奶茶咖啡门店，在补贴高峰期，相应增加了人手、设备，如今峰值过去，当时的投入很可能就会被浪费。

就蜜雪冰城的数据来看，上半年53000家门店（三线及以下城市门店同比增长超20%）带来了145亿元物料设备销售收入（同比增长39.6%）。

一些未激进跟进补贴大战的品牌，也表达过自己的担忧。

古茗管理层在半年报业绩会上表示，第三季度平台竞争加剧，古茗未激进跟进，而是拥抱堂食，主要担心补贴退潮后利润率持续降低。在外卖大战里，绝大多数加盟商利润率是下降的。

霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上表示，“补贴和‘价格战’吸引的短期用户并非其核心客群，无法构建长期品牌忠诚度，因此公司坚决不跟风卷入‘价格战’。”

大品牌尚且如此，中小商家的焦虑更甚：不补贴就没单，补贴就是赔本，根本没得选，只能被硬拽进这场补贴战里。

有媒体报道，广西南宁一咖啡店店主发帖抱怨，补贴让消费者得实惠，自己的业绩却直接腰斩，引来众多同行跟帖吐槽。

有某区域连锁咖啡品牌老板透露，受大型连锁低价冲击，自家原本日销千杯的门店，如今只能卖出四五百杯。

更残酷的是成本账。一家小型咖啡连锁店售价15元一杯的美式咖啡，商家到手仅1.91元，再去掉各种成本，卖一杯亏损0.682元。

为了不被抢走订单，他们只能自己贴钱参战。一款原价10.5元的纯茶，商家自掏7元补贴，让顾客3.5元就能买，但扣除各项费用后，每卖一杯仍亏损0.76元。

追求留量，还是流量？

从逻辑上分析，餐食产品是一门有边界的生意，大概覆盖的地理范围是周边三五公里，涵盖的同一品类商家也有限。一笔补贴进去，给了头部品牌，就给不了中小商家。

被当作“流量武器”的饮品类虹吸效应明显，数量庞杂的餐馆情况更为严峻。

广州番禺广场对面夜市街上有一家木桶饭餐厅，开业半年多以来，65%以上的营收来自堂食业务，此前日均营业额一直稳定在6000元左右。7月电商平台挑起新一轮外卖大战，这家餐厅日营业额骤降至1000多元，最差的时候，一天的收入甚至只有500多元。

堂食几乎断流，外卖又不赚钱。木桶饭餐厅的外卖后台数据显示：一份原价22.8元木桶饭，去掉各种费用，竟然实际收入只有4.11元。最后老板选择了关闭餐厅，及时止损。

和这家木桶饭类似，面对大盘跌至低位的客单价，很多商家为了维持订单量，只能被迫靠低价吸引顾客。

这种“赔本换流量”的模式，让许多中小餐饮商家陷入“低价-低利润-服务缩水”的恶性循环。

这种恶性竞争显然违背了餐饮行业的发展逻辑。餐饮企业追求的应该是“留量”，是让顾客因为优质的产品和服务而反复光顾，而不是靠短期补贴吸引来的“流量”，补贴一旦退去，顾客便会随之流失。

其实很多连锁餐厅也没有做到全面“赢者通吃”，外卖大战也对自己的堂食生意产生了一定影响。

南城香创始人、董事长汪国玉曾透露，外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%~35%，但是堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。

汪国玉坦言作为商家并无选择权，只能被动参与。而看起来一片向好，但却隐藏着许多问题。一是补贴不会长久，但产品价格下来了，就很难恢复到正常价格水平，顾客会认为低价反而是正常的了。

也就是说，即使在外卖大战中活得不错的南城香，也明白短时间的增长，并不完全等同于长久的经营。

外卖大战带来的乱象引发了关注，2025年监管部门先后两次约谈几家主要外卖平台。

5月，市场监管总局联合四部门针对平台恶性补贴、商家利润压缩、骑手权益保障不足等乱象出手，要求规范竞争、保障多方权益；7月，市场监管总局单独跟进约谈，在前期要求基础上进一步细化，强调严控补贴规模、聚焦服务本质与强化商家扶持，推动平台从“价格战”转向“价值战”，最终引导行业向多方共赢的规范发展轨道转型。

事实上，在年初，电商平台锣鼓喧天声称要“开战”之时，美团作为外卖行业的守擂人，对“反内卷”的态度一直较为鲜明。

今年年初，美团打响外卖行业“反内卷”第一枪，并积极推动产业上下游“反内卷”：如上线骑手防疲劳机制、取消超时扣款、试点养老保险补贴、为商家提供助力金等。

在刚刚结束的餐饮大会上，美团宣布餐饮商家“繁盛计划”再升级，推出四大项举措，追加28亿元帮商家守住利润、健康发展，其中包括：

追加20亿助力金；投入3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建；推出市井烟火榜、升级商家评价评分体系；免费开放全场景AI经营工具等举措，助力百万好店生意长红；活动现场，美团正式发布最新推出的餐饮商家AI决策工具——袋鼠参谋，该产品目前已向行业所有商家免费开放。

中小商家如何“反内卷”？

“我们正式进入了一个超级性价比的时代，消费者对于超级性价比的追求正在重塑餐饮业。” 在第八届餐饮产业大会现场，美团核心本地商业CEO王莆中分享了自己观点。

具体来看，外卖大战75%的订单在15元以下，叠加餐饮行业仍处于“恢复期”，今年餐饮行业的堂食客单价已经非常接近2015年水平。

如果不是这场外卖大战，餐饮行业本来已经走上了复苏通道——2019年以前，中国餐饮行业处于稳步上扬阶段，2020年受到公共卫生事件影响出现波动，近两年缓慢回归增长。

直到电商平台携巨额补贴入场，扰乱了一切。如今补贴退潮，徒留中小商家舔舐伤口，好在市场出现了更多理性声音：靠补贴堆砌的增长是不健康的。

后外卖大战时代，中小商家应该如何改善自己的境况？王莆中认为，性价比需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升。

中小餐饮商家想要实现这样的“降本增效”，在抗风险较弱的情况下，应该抓住的是健康的平台红利，而不是跟着“无脑烧钱”。

比如，很多中小商家坚守味道，登上了大众点评必吃榜。2025年“必吃榜”榜单显示，上榜餐厅中烟火小店占比近80%，许多原本藏在巷子里的特色小店通过榜单获得了稳定客流。

在这份榜单里，有更多的小摊、小店、老店成为主角——40年只为做好一锅甑糕的“马文章胖子甑糕”，守在小巷子每天坚持手作饭团的“夏记早点”，还有藏在北京胡同、不断精进的猪蹄火锅老店“小街猪手”。

这些小店都是「反流量、反好评内卷」的代表，他们从未花钱买营销，有的甚至从来没有听过必吃榜，却因为食客的挖掘和信任，登上了必吃榜，并获得了实际的关注和流量，让更多人看到了他们的故事，也帮助他们改善经营状况。

还有的中小餐饮商家，借助美团的拼好饭模式，实现了“低价不亏”；也有人选择使用美团的AI服务，就“智能掌柜”而言，目前已有超18.6万门店开通AI接待。

当然，最“简单粗暴”的还是助力金。今年美团的中秋助力金行动中，十一假期期间为1万多家中小餐饮商家发放了助力金，单笔最高可达5万元。

此外，“卫星店”模式也为商家降本增效提供了新思路。具体来看，因削减了堂食面积，专营外卖，且无需考虑店铺选址是否临街等，卫星店商家整体运营成本可下降50%-70%，人效坪效双提升70%，成本回收周期比传统门店缩减了三分之二，从24个月压缩到8-10个月。

餐饮行业仍存在巨大的机会，消费者对优质餐饮的需求从未减少，只是需要商家摒弃短期内卷思维，专注于产品创新、服务提升和成本优化。

从历史进程来看，餐饮行业的每轮增长，都得益于供给升级而非短期补贴。

对于服务百万餐饮商家的平台来说，探索创新增长点，实实在在地为行业“搭桥铺路”，帮行业走出无序竞争的谷底，是平台的应有之义。

如今，美团率先提供的这套系统解决方案，或将为餐饮商家在“寒冬”的修复中，提供些许暖意。