半年销售费用超15亿，高途仍面临亏损压力

自2021年“双减”落地后，教培巨头高途（GOTU.NYSE）一直在寻找第二增长曲线，其中AI是高途近两年重点关注的方向。

10月22日，高途在官微中发布动态称，公司近日与复旦大学人工智能创新与产业研究院签约合作，希望联合攻坚“个性化教育大语言模型智能体”。按照高途设想，双方可围绕用户画像刻画、个性化教案生成以及自适应学习及反馈三个方向展开研究。

“这一智能体将直接应用于高途高中的一对一教学场景，通过AI辅助实现主讲老师的教学效率的大幅提升。”高途在上述动态中表示。

实际上，近两年高途在AI领域动作不断。在生成式AI火爆的2023年，高途创始人陈向东多次在公开场合强调AI技术对公司未来发展的重要性。据媒体报道，当年6月，陈向东还在高途九周年的内部讲话中将“ChatGPT+教育业务”定为公司三大业务发展方向之一。

2024年，高途先后上线AI塔罗心理疗愈产品“预见塔塔”、中小学生英语学习应用“高途AI英语”等产品。高途的AI产品在教培领域推出时间不算早，包括新东方、好未来等行业玩家都早已在AI领域布局，比如新东方在2018年推出首款教育+AI产品“AI班主任”；好未来2015年就开始布局AI，2018年研发出“AI老师英语1对1”等产品。

如今大众更多将AI教育产品视为高效便利的辅助角色，其在教学效果上与真人讲师仍有差距；另一方面，在线教培市场在AI辅导领域竞争激烈，高途此前所推出的几款AI产品市场声量不算大。

进入2025年，高途在AI方面继续加码，提出“All with AI, Always AI（AI无处不在，无时不在）”战略，将原有的双师模式升级为“名师主讲+辅导老师+AI伴学”的三师模式。今年2月底，高途还与吴彦祖开启合作，推出售价398元的线上英语课程“吴彦祖带你学口语”，由吴彦祖本人出镜搭配高途自有老师，以及AI学伴“智能阿祖”完成互动训练。

吴彦祖的明星效应为高途带来较大流量，根据媒体报道，“吴彦祖带你学口语”上线48小时销售额突破200万元，5天内销售额超过500万元。

不过，因课程中吴彦祖出现时间不长、“AI阿祖”机械感太强等原因，吴彦祖英语课上线半个月后也引发“割韭菜”的质疑。

这是高途在过去几年探索转型的又一次尝试。2021年以来，高途一直在探索转型，做过直播电商、加码素质教育、跨界电竞、入局研学赛道，不同于新东方、好未来等教培巨头已经找到新方向，高途当前或仍未找到独具优势的赛道。

截至10月22日美股收盘，高途股价下跌1.86%，收于3.17美元/股，总市值为7.72亿美元。

图源：图虫创意

或仍在摸索合适路径

2014年在线教育热潮兴起，前新东方执行总裁陈向东在这一年创办高途前身“跟谁学”。最初公司做的是O2O生意，跟谁学作为类似淘宝的平台连接老师和学生。

2017年，高途进行了一次被内部视为第二次创业的转型——放弃O2O模式并将全部资源聚焦在线直播双师大班课。该模式下，一名主讲老师可以为成千上万名学生上课，由此产生规模效应、摊薄成本。

此后，高途营收连续三年实现爆发式增长，Wind数据显示，2018年-2020年，高途营收分别同比增长307.16%、432.30%、236.89%。2020年，高途营收达71.25亿元。

在2018年和2019年营收高速增长的同时，高途保持盈利。2019年，高途在美国纽交所上市；2021年1月，高途股价涨至每股149.05美元的上市以来最高点，一年半时间股价较每股10.5美元的发行价暴涨超1319%，市值一度超过370亿美元。

营收狂飙、保持盈利、股价暴涨，这让外部投资者对这家公司感到困惑，上市后一两年时间里，高途收到了十几份做空报告。

很快公司在2021年迎来挑战，当年4月，跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务统一聚合至“高途课堂”品牌，公司统一更名为“高途集团”；7月“双减”落地，高度依赖K12在线课程的高途不得不快速转型应对市场变化。

在2021年第二季度财报中，陈向东表示近期对集团进行了业务架构调整，重点发展成人教育和素质教育，进一步探索智能数字产品和职业教育。2021年的转型也被陈向东称为“第三次创业”，这年高途停止向幼儿园至九年级阶段学科类培训服务（K9），收入同比下滑7.90%；2022年，其营收继续同比下滑61.93%。

此后，高途不断进行业务转型探索，除了在教育领域继续做成人在线教育，其在2022年年底还上线了“高途佳品”直播间，跨界进入直播带货赛道，当年新东方推出的“东方甄选”已经爆火出圈。2023年1月，陈向东在抖音个人账号发布首条短视频，宣布入驻抖音。

不过，不同于新东方率先推出的东方甄选已经成长为公司营收支柱，高途佳品的直播业务未对业绩带来明显提振。根据媒体报道，2023年，其在高途佳品项目上亏损达到916.5万元，而当年高途集团整体亏损为730万元。

2024年9月，高途佳品还曾一度宣布停播。截至10月23日，抖音平台高途佳品直播间粉丝数为217.2万。

近两年，高途也在教育领域不断拓展。2023年9月，高途发布雅思学习产品《雅思标准教程》，陈向东在发布会上提到，高途将加大布局国际教育赛道；今年5月，高途在业务上进一步扩张，推出四大创新素质类产品，在儿童及青少年素质教育赛道持续加码。

上半年销售费用占营收53%

在从K12转向竞争更激烈的成人教育过程中，高途或需要通过高强度市场营销在新领域建立品牌认知并获取用户。然而成人教育市场获客成本普遍偏高、回本周期慢，这也意味着作为后来者的高途在营销投入上面临回报周期较长的压力。

财报显示，2025年上半年，高途销售费用超过15亿元，占总营收比例超过53%。不过，相比前几年，这一比例已经有所下降。2024年，高途销售费用占总营收比例超过65%；2021年，这一数据还曾达到78.16%。

近些年，高途在销售费用方面投入不菲。财报显示，2021年-2023年，高途销售费用分别为51.29亿元、11.8亿元、15.01亿元。

投入营销增长同时，利润却在减少。以营销规模投入较大的2021年为例，当年销售费用超过50亿元，而净亏损超过31亿元。虽然从2021年全年来看，高途主动收缩并减少营销投入，销售费用同比减少11.8%，但当年上半年，其销售费用方面仍有大幅增长。

财报显示，2021年上半年，高途销售费用从上年同期的19.62亿元增至39.30亿元，当期高途净亏损为23.45亿元，由盈转亏。

“主要原因是营销费用增加，以扩大用户群和提升品牌知名度，以及对销售和营销人员的报酬增加。”高途在财报中表示。

在2022年和2023年业务全面转型过程中，高途在营销方面投入已经有所减少。2022年，高途销售、研发、管理三大费用大幅减少，其中品牌推广和市场活动支出大幅减少，进而实现全年盈利。

而2024年，高途重回重营销模式。从财报数据看，2024年其销售费用为29.64亿元，同比增长超97%；仅在2024年前三季度，其销售费用就超过22.28亿元，与上年同期的10.36亿元相比，增长了1倍多。2024年，高途收入增长超53%，亏损却进一步扩大，全年净亏损10.49亿元，上年同期净亏损为730万元。

此前，高途从2023年第三季度至2024年第四季度，已经连续6个季度出现亏损。

高途CFO沈楠在2024年三季度业绩电话会上表示，一方面是由于高途增加了对线下和留学服务的投入，造成了短期压力；另一方面，高途对上半年爆炸性商机的处理，在高速增长期的资源配置进行投入，也造成了目前的亏损。

今年一季度，高途实现扭亏为盈，今年第二季度，高途再次陷入亏损当中，净亏损为2.16亿元。

10月23日，时代周报记者就未来销售费用投入规划等问题向高途发送邮件，截至发稿未获回复。

撰文丨闫晓寒

编辑丨宋然

版式丨陈溪清

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