“追赶者”宗馥莉

作者：响马 | 编辑：小鱼

“宗馥莉继续做自己。”

好文3586字 | 8分钟阅读

“那是大禹治水之时，定江海浅深的一个定子，是一块神铁，能中何用？”在《西游记》一书中，龙王所说的“神铁”成了孙悟空的金箍棒。

而围绕娃哈哈集团，各种风波不断，作为此前娃哈哈的接班人，宗馥莉也不止一次处于风波的中心。

8月底，接受《财经》杂志专访时，宗馥莉表示，面对风波，她的“定海神针”就是坚持做自己。

宗馥莉解释说：“以前我是怎样的，现在还是怎样，我不会因为风波改变方向。无论外界如何喧嚣，企业要走远靠的是脚踏实地，而不是情绪起伏，对我来说唯一的方式就是稳扎稳打，不被外界的声音左右。这可能听起来很朴素，但恰恰是最实用的。”

然而，进入10月，宗馥莉被曝已于9月辞去娃哈哈集团董事长等职务，将全力打造新品牌“娃小宗”，消息传出，再次引爆舆论。

对此，有媒体分析称，从2005年学成归来算起，宗馥莉已经在食品饮料行业深耕20年，建立了百亿营收规模的宏胜系，没有了“娃哈哈公主”身份的束缚，离开或许才是真正的开始。

从这个角度看，「商业评论」认为，从娃哈哈辞职，专注宏胜系和新品牌，宗馥莉确实可以更好地做自己了，但食品饮料的江湖不讲“工龄”，而是用产品和销量说话。这方面，宗馥莉仍然是个“追赶者”。

再无叙事优势

热门剧集《巴比伦柏林》里有一话：“现实取决于叙事。”

这句话乍看觉得“荒谬”，但细想一下，我们会发现，现实不会完全取决于叙事，但叙事却可以深刻影响现实。

在商业世界中，叙事不仅能影响公众对企业及企业家的看法，更能直接影响产品销量，在一定程度上，决定销量的升与降。

2024年2月，娃哈哈集团创始人宗庆后去世，引发广泛关注。此后，经过网络发酵，与农夫山泉相关的往事被挖掘出来，不少网友用下单表达自己的态度，推动娃哈哈各路产品热销。当年，娃哈哈突破维持了9年的500亿元营收“天花板”，杀回700亿元规模。

接受访问时，宗馥莉坦言：“我父亲离世让社会对娃哈哈有了前所未有的关注，瓶装水等核心产品，在那段时间的销量确实有显著提升，这是一个客观存在的现实，我不会回避。”

但与此同时，宗馥莉也提出，背后的关键是，“我们整个管理团队和几万名员工依然保持了定力，没有被外部的声音所打乱”。

如果说父亲去世，自己接班，娃哈哈营收跃升，是宗馥莉个人叙事的前提，那么，去年7月传出辞职消息，则是个人叙事的第一回合。

彼时，网传的宗馥莉辞职信称，自宗庆后董事长离世后，宗馥莉对娃哈哈集团经营管理的合理性受到了大股东及娃哈哈集团公司部分股东的质疑，致使她无法继续履行对娃哈哈集团及其持股公司的管理职责。

不过，当月22日，娃哈哈集团发布声明，称为确保公司的平稳健康发展，经各股东友好协商，宗馥莉女士决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。

一去一回，如此迅速，被网友调侃为“熹妃回宫”，也有媒体认为宗馥莉“霸气十足”。至此，宗馥莉个人叙事仍然强势。

不曾想，今年7月，三名自称宗庆后非婚生子女的美籍人士在香港起诉宗馥莉，追索21亿美元离岸信托权益及29.4%股权，扔出舆论“炸弹”，打响百亿遗产争夺战。这之后，杭州有关部门介入，舆情直达最高点。

一方面，宗庆后“布鞋首富”“专一”人设轰然坍塌，另一方面，虽然宗馥莉手握遗嘱，强调本土身份，被网友称为“大女主”，但随着宗馥莉在香港高院首战败诉，其个人叙事已经急剧变弱。

更令人意外的是，10月2日，被视为宗馥莉“心腹”干将的严学峰因涉嫌违纪被立案审查，10月5日解除审查后复职，目前岗位显示为“待定”。据媒体称，严学峰被查是因为私人原因，但水面下的博弈已经公开化，宗馥莉越发被动。

对于宗馥莉这一系列风波，一位博主直言：“她在互联网已经没有叙事优势了。”这句话道出了宗馥莉眼前的部分现实，只是，当她从娃哈哈离职后，最需要关注的是新品牌。

从娃哈哈到娃小宗

作为一家食品饮料企业，娃哈哈赖以生存的当然不是网络叙事，而是实打实的具体业务。

在接班一年多的时间里，宗馥莉首先需要加码产品创新，但这并非易事，甚至可以说是最艰难的部分。

事实也是如此。一位与娃哈哈合作6年的经销商对媒体透露，娃哈哈最能打的产品还是AD钙奶，这款产品在他的销售总量中“差不多占有一半的体量”。他坦承，希望宗馥莉推出更多新品。

但现实是残酷的。娃哈哈上一次打造出“大单品”，已经是2005年的事情了，当时，营养快线横空出世，吸引了学生和年轻人群体，畅销全国，但眼下，营养快线的表现早已今非昔比。

至于经销商希望推出“更多新品”，其实娃哈哈一直在探索。别的暂且不说，以无糖茶为例，2024年3月，娃哈哈便推出过无糖纯茶系列，包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱4个口味。

去年推出的20多个新品中，娃哈哈还将无糖茶确定为“主推的新品之一”。今年5月，媒体查看发现，娃哈哈天猫旗舰店15瓶500ml的无糖茶售价61.81元，显示已售出1万单，还出现部分口味缺货的情况。

但10月14日，「商业评论」查看娃哈哈天猫旗舰店，发现同款无糖茶同样的售价，显示已售出4000+，没有出现口味缺货的情况。这至少说明销量较低且不稳定，和AD钙奶10万+的销量可谓云泥之别。

跳出娃哈哈来看，按照整个市场份额，农夫山泉、三得利是无糖茶绝对的领跑者。

据线下零售监测平台“马上赢”发布的数据显示，过去一年，两家领跑者的市场份额大多时间维持在80%以上，虽然2024年中一度下探到79%，但很快在后续季度中回升到85%，“显示出强势且稳固的市场掌控力”。

在两家领跑者身后，康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、维他奶、东鹏、雀巢、元气森林等一众知名品牌都只能位居“积极参与者”之列。

是不是有巨头把持，其它品牌只能望风而走？显然不是，其它品牌还是能吃到一些“小蛋糕”的，前述娃哈哈天猫旗舰店卖无糖茶的情况即是力证。

但同时，也说明开发出市场买账的新品尤其是开发“大单品”难度之高。对此，宗馥莉也有清醒的认知。

在她看来，在饮料行业，创新从来不是简单的“推个新口味”或者“换新包装”，而是个技术活，需要经过长时间的打磨和积累，比如基础工艺上的突破，原料配方的稳定升级，乃至对消费需求的深刻洞察。

这一认知也被贯彻至新品牌“娃小宗”。从市场行动看，娃小宗首款产品为凝香乌龙无糖茶，定价4元，并在包装上与传统娃哈哈产品包装形成较为鲜明的隔离。

结合来看，从娃哈哈辞职，聚焦娃小宗，宗馥莉还是想继续在无糖茶领域积累经验，尝试突围。在方向上，似乎并无不妥，但注定这是一条艰难之路。

“追赶者”得低头

不管是掌舵娃哈哈，还是回到宏胜系，做娃小宗，在饮料行业，宗馥莉都是“追赶者”的角色。

作为“追赶者”，首先，要知道哪些是榜样。

对于这一点，宗馥莉毫不讳言，称无糖茶赛道几乎是农夫山泉带起来的，“不仅抓住了消费升级的趋势，也真正培养了新的饮品习惯”。

而康师傅冰红茶能长红，持续在年轻群体中保持存在感，靠的不是一时的营销，而是持续的品牌力和终端力。

宗馥莉对媒体表示：“或许也正是有这样的友商存在，才逼着我们不断审视自己、保持警醒。所以我更愿意把自己放在“追赶者”的位置，当然我非常理解外界对我成绩的期待，希望让时间和市场来回答。”

其次，作为“追赶者”，低头赶路，踏实做事，可能是最关键的，用宗馥莉的话来说，是“终端建设更深入，更扎实，产品结构更聚焦、供应链与组织协同更高效”。

回过头看，一场又一场风波过去，跳脱网络叙事的影响，将精力全部集中到宏胜系和新品牌的具体业务中，在这个“走自己的路”的节点，其重要性不言自明。

在此背后，还有宏胜系支撑。据虎嗅撰文称，很长一段时间里，都有“宏胜系利润远高于娃哈哈利润”、“宏胜系分流娃哈哈利润”的说法。进一步来说，宏胜系拥有不菲利润，连娃哈哈其它股东都“长期不满”。

其实，不说利润层面，在产业层面，宗馥莉接受访问时已经说得比较清晰。她表示：“娃哈哈有着深厚的品牌积累和消费基础，而宏胜在全产业链和智能制造上的布局，是面向未来的。两者并不是此消彼长的关系，而是互为补充、互相赋能。”

但是，当宗馥莉从娃哈哈辞职，各种问题接踵而至：虽然宗馥莉目前仍然是娃哈哈集团第二大股东，但她离职后，宏胜系和娃哈哈的合作是否会有影响？媒体援引娃哈哈销售人员的说法称，“目前90%以上的娃哈哈系列产品的经销均由宏胜系负责”，这方面接下来将如何调整？还有更紧要的，接连博弈，被质疑蚕食国有资产，宗馥莉是否已经安全“通关”？

这些问题暂时都没有答案，但自立门户，宗馥莉已经走出了自己想走的第一步。前路如何？只能交给市场和时间。

参考新闻：

1.《专访宗馥莉：我不会因为风波改变方向》，财经杂志

2.《对谈宗馥莉：做一个“追赶者”，不急于证明自己》，界面新闻

3.《宗馥莉：大女主的崛起——娃哈哈遗产风波舆情分析》，知微数据

4.《宗馥莉，放下了》，商业弧光

5.《宗馥莉辞职后，“经销商更不敢打钱了”》，南方周末

6.《宗馥莉从“大女主”到侵占国资失败离场，娃哈哈将走向何方？》，勤策消费研究

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