倒闭14万家！完达山顶不住了：豪言2年开100店，如今奶茶梦碎北京

要说这几年最让人上头、也最让人头疼的生意，恐怕就是“奶茶”。

从街角小铺到商场金铺，从三线小城到北上广CBD，奶茶杯子换了一批又一批，名字一个比一个奇怪。

但结果都一样，红得快，凉得更快。

数据显示，仅过去一年，全国茶饮门店关掉了接近14万家。

这个数字，几乎相当于每小时都有十几家店在熄灯。

如今又一位跨界勇士败下阵来。

这次栽跟头的，不是创业新品牌，而是老牌乳业巨头完达山。

他们的乳此新鲜奶茶项目，曾被寄予厚望，从“国货老字号创新”的角度看，本来是件挺有意义的事。

开业时火爆打卡、排队到深夜，官方还放出豪言，两年开一百家、五年两千家。

结果，不到一年半，北京首店悄然关门。

理想和现实之间的落差，比一杯45块的冰淇淋还冰。

01

完达山的名号，在中国乳业可以说是活化石。

1958年在北大荒诞生，靠着计划经济时代的军供乳出身，曾连续多年拿国家奖章。

那时候喝完达山意味着品质、健康、国家荣誉。

但几十年过去，乳业江湖早已不是当年的样子。

伊利、蒙牛早早上市，光明、三元紧随其后，而完达山却屡次冲刺IPO无果，市场份额连年被挤压。

在业绩下滑、渠道老化、品牌老化的夹击下，他们需要一个第二增长点。

于是，奶茶成了救命稻草，轻资产、年轻化、高毛利，还带流量。

对一个做了60年牛奶的企业来说，茶饮似乎是条看得见的阳光大道。

2023年夏天，“乳此新鲜”首店在北京丰台正式开业。

开业那几天，店门口排起了长龙，热门榜上连跳数级，抖音探店视频一天刷屏。

他们主打不加一滴水，用自家奶源做冰激凌和奶茶，还推出了两款网红爆品，烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，售价高达49元。

完达山想借此打造国潮奶茶和高端乳制品的新形象。

开局确实漂亮。

门店装修清新、LOGO文艺，消费者拍照、打卡、转发，形成了天然流量循环。

那时候的完达山，看起来终于要翻身了。

可热度转瞬即逝。等秋风一吹，奶茶杯也凉了。

到2024年10月，北京首店租约期满不再续租，全国仅剩54家门店，距离当初的五年两千家还差一个零后再加一个零。

从“网红”到“退场”，只用了短短18个月。

02

其实，完达山不是第一个跨界做茶饮的乳企。

娃哈哈曾推“HAHATEA”，王老吉也要开三千家“王老吉奶茶”，结果一个无人问津、一个加盟商维权。

这些失败案例的共同点在于，看似顺理成章，实则格格不入。

奶企有奶、有品牌、有供应链，但不懂茶饮那一套，选址逻辑、服务节奏、产品迭代、年轻人心理。

奶企卖奶靠渠道、靠经销，讲的是稳定，茶饮卖情绪、卖体验，拼的是“快”和“潮”。

一个是工厂思维，一个是社交思维。

完达山的乳此新鲜从一开始就踩在两头不靠的中间地带：

定价高于大众品牌，却没有高端体验，产品主打健康纯奶，却缺乏差异创新，营销借助国潮，却没有持续内容输出。

网红冰淇淋的确吸引了第一波人，但复购率极低。

毕竟在今天的消费环境下，49元一杯冰淇淋，几乎等于一顿快餐的价格。

茶饮不是开个门卖个味道，而是一整套系统工程。

上新慢、价格高、口味平庸、复购低，这几条一叠加，基本宣告死亡。

更糟的是，茶饮行业此刻本身就在“退潮”。

自2022年以来，整个新茶饮市场的增速大幅放缓，连喜茶、奈雪都不得不降价求生。

在这种背景下，完达山的跨界更像是一次“逆周期赌博”。

03

为什么这么多品牌挤破头要卖奶茶？因为看上去门槛低、毛利高。

但“看上去”这三个字，就是最大的幻觉。

一个中型茶饮品牌，从门店选址到装修，再到食材储存、人员培训，投入动辄上百万。

产品线要不停上新、社交平台要持续投流、供应链要保持冷链运输。

稍有掉链，就会出现“成本高、客流降、复购低”的死循环。

更关键的是，茶饮业的红利期已经过去。

喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城早就瓜分了头部市场，新品牌要突围，只能靠极致性价比或者极致特色。

但完达山既不便宜，也不独特。

他们的奶茶售价在15到25元之间，已经跟喜茶持平，却缺乏能形成记忆点的爆款。

消费者会为一杯“9.9元的快乐”复购，但不会为“49元的尝鲜”买第二次。

口碑上更是频频被吐槽“性价比低、口味一般、卖相普通”。

所谓“靠营销出圈”的餐饮，生命周期往往就两年。

从爆红到崩塌的过程，谁都逃不过，说到底，完达山不缺奶，但缺“人”。

他们太习惯工厂逻辑，做出好产品，就该有人买单。

可在消费领域，好产品只是入门票，好故事才是通行证。

04

完达山的困局，不止在奶茶。

它折射出所有老国企在品牌转型中的共同病灶，惯性太重，思维太旧。

他们一边喊要拥抱年轻人，一边沿用几十年前的市场打法。

一边强调要创新，一边又害怕风险、害怕亏损。

结果就是，表面新潮，骨子老派。

实际上，完达山如果真想靠奶源优势做文章，不必自己下场卖奶茶，完全可以像伊利、蒙牛那样，为现有新茶饮品牌做B2B供应。

比如伊利给“沪上阿姨”定制专用牛乳，雀巢为“茶颜悦色”提供定制奶源。

这才是乳企真正的“护城河”：做别人做不到的上游。

可惜，完达山选择了最辛苦的一条路，自己卷前端。

没有强运营团队，没有现象级品牌力，也没踩准年轻消费节奏。

他们想靠乳此新鲜打造国潮复兴，却没意识到，年轻人喝的不只是奶茶，更是情绪。

当情绪价值供给不足，所有的国潮包装、营销语录，都会显得虚。

05

完达山的奶茶梦，凉得并不意外。

它既是一个品牌跨界的失败样本，也是一个时代的商业注脚。

茶饮业的繁华，从来都只是短暂的流量泡沫。

真正能穿越周期的，不是谁做得更“潮”，而是谁能真正理解消费者的心。

从14万家倒闭的奶茶店，到乳此新鲜的关店潮，中国餐饮行业一次又一次证明了一个规律。

风口来的时候，猪都能飞；风停的时候，连牛都摔疼。

对完达山来说，奶茶只是一次试错。

更重要的是，它该重新回到自己擅长的地方，乳业技术、奶源品质、品牌信任。

在动荡的消费市场里，比起一夜爆红，活得久才是最大的胜利。

或许，有朝一日，当国人再次端起一杯奶茶时，杯底用的依旧是完达山的奶。

那时它不需要再“出圈”，因为它已经融进了日常。