若羽臣A+H真实底色，绽家背后的营销游戏？

来源：洞察IPO

近日，广州若羽臣科技股份有限公司（003010. SZ，以下简称“若羽臣”）向港交所递交上市申请。

这家于2020年9月在深交所主板上市、曾被誉为“电商代运营第一股”的公司，不足四年后，再度开启新的资本征程。

作为曾经的电商代运营明星，如今希望用自有品牌的故事再度征服资本市场，但这条A+H之路却隐藏着重重挑战。

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从0到100的品牌发展难言健康

最新财务数据显示，2025年上半年，若羽臣实现营业收入13.19亿元，同比增长67.6%；净利润为0.72亿元，同比增长85.6%。

不能否认，若羽臣营业收入的增长轨迹确实令人瞩目。

从2022年的12.17亿元增长至2024年的17.66亿元，年复合增长率达20.5%，远超同期中国社会消费品零售总额的平均增速。净利润方面，更是由3380万元增至1.05亿元，年复合增长率高达76.8%。

从表面看，这是一份相当亮眼的成绩单。但在这份高增长数据背后，若羽臣正面临业务模式转型的深层次挑战。

一定层面而言，若羽臣的电商代运营业务，为其自有品牌的高速崛起提供了极大助力。

其早期的电商代运营业务，核心是作为国际品牌与中国消费者之间的数字化连接桥梁，为品牌方提供线上店铺的一站式运营解决方案，帮助其在中国市场开展电商业务。

具体负责品牌在天猫、京东等电商平台官方旗舰店的日常运营，涵盖产品上架、营销策划、店铺设计、客户服务等全链路工作。

2019年若羽臣收购新西兰自然植萃品牌，并于2020年底，以绽家为名进入中国市场，成为其自有家清品牌，从“服务商”向“品牌商”转型。

在代运营商的服务过程中，若羽臣完全掌握渠道与品类布局，积累了天猫、京东等传统电商，以及抖音、小红书等内容电商的全渠道运营经验，使自有品牌在线上迅速覆盖天猫、京东、抖音、小红书等多个平台。

并通过日积月累的市场与用户洞察，以及对国际品牌价值主张的深度理解，精准捕捉消费者需求与市场趋势，定位高端家清赛道，开创“香氛+植萃”差异化产品，切入精致人群的情绪价值需求。

以申万宏源研报表述，若羽臣内化了一套从0到1孵化品牌、从1到100放大品牌的全链路方法论。

只是短短时间中，品牌从0到100的高速发展之路是否健康又能否长远？

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畸高销售费用支撑业绩增长

在招股书中，若羽臣将其优势总结为“全渠道共振+内容驱动”。换言之，其凭借流量传播，巨量KOL图文+视频宣传，短时间内引爆品牌，抢占市场。

从代运营商向品牌运营商的转型路上，销售费用激增、单一品牌依赖、平台流量风险、研发投入不足等问题逐渐浮现。

首先，业绩增长的动力来源，是高额的销售费用。2025年上半年，若羽臣的销售及营销开支急剧攀升至5.99亿元，同比上涨124.23%，这一数字已超过了2024年全年的销售费用支出，增速也远高于营收净利。

其中，包括在电商平台上获取流量以推广产品，以及支付给合作KOL/KOC的营销费用超5亿元，占比达83.6%。

而销售费用率更需要关注，由2022年时的22.7%，一路攀升至2025年上半年的45.4%。

简单来讲，这意味着若羽臣每获得1元收入，就需要投入近0.45元用于销售和营销。

高投入的增长模式在行业内并非孤例，这也是不容忽视的盈利效率问题。

若羽臣销售费用激增或可归因为“自有品牌业务快速发展，相应营销推广投入增加”，但问题的核心在于，这种高投入能否持续支撑未来的增长。

前车之鉴是同为港股上市公司的老牌家清品牌蓝月亮（06993. HK），其销售费用率从2020年上市以来的28.8%一路攀升至70%，远超行业平均水平。但蓝月亮净利润却陷入持续缩窄的怪圈，直至2024年亏损近7亿元。

如今在2025年半年报中，蓝月亮已将有效控制销售及分销开支写进管理优化的一项。

随着流量红利逐步减弱，获客成本势必持续被推高，护城河门槛极低且品牌壁垒尚未形成的情况下，客户生命周期价值与获客成本严重不匹配，为若羽臣的业绩增长质量埋下隐患。

03

大单品生命周期几何？

为何说“护城河门槛极低且品牌壁垒尚未形成”？

这要从若羽臣收入结构的改变说起。2025年上半年，自有品牌业务贡献营收6.03亿元，同比暴增242%，占总收入比重首次突破45%，支柱业务已发生改变。

在自有品牌矩阵中，家清品牌绽家无疑是绝对主力。2025年上半年，绽家的单一品牌收入达4.44亿元，同比增长157%，占总营收的33.7%，在自有品牌收入中占比达73.5%。

从毛利率角度看，绽家确实表现优异毛利率达66.5%，明显高于代运营业务毛利率水平。

但是，在家清行业中高毛利率低净利率是普遍现象，以蓝月亮为例，同期毛利率亦能达到58%。

对单一品牌的过度依赖，正带来显著的战略风险。

大量消费者对于绽家的认知，主要源于主播带货及网红推荐。但对于使用社交平台较少的消费者而言，若羽臣旗下品牌则显得极为陌生，知名度完全不及立白等传统品牌。

一定程度上，绽家以“嗅觉经济”的香氛洗衣概念抢占市场，但中国家清行业的高端化竞争正日趋激烈，香氛概念难以形成护城河。

如今，立白集团推出的“大师香氛”系列、蓝月亮的高浓度浓缩洗衣液系列，以及各种以香氛为主打概念推出洗衣产品的新兴品牌，都在不断挤压绽家的市场空间。

同时，若羽臣的渠道多元化的进展不及预期。

2025年上半年，若羽臣在抖音渠道的零售额占比达61.5%，而在天猫、京东等传统电商平台的收入占比降至不足30%，线下渠道更是低于5%。

若羽臣在招股书中表示，根据弗若斯特沙利文资料，2025年上半年，绽家在天猫与抖音织物清洁护理品牌旗舰店中，按销售额计分别位列第四及第五。

但值得注意的是，《不慌财说》在抖音上输入洗衣凝珠后虽然自动联想到“洗衣凝珠绽家”的搜索优化，但点取抖音“洗衣凝珠”榜单后发现，Top30榜单中没有绽家单品，而立白、奥妙、威露士、碧浪等传统强势品牌均在其列，植护、活力28、蔬果园、小佣人、卜纷等新兴势力也在悄然崛起。

而基于近30日真实销售额综合排序的留香洗衣凝珠榜单中，爆款榜、好评榜、新品榜的TOP5中均未能出现绽家产品，仅在人气榜中其双重爆香六合一洗衣凝珠位列第五名。

同样的情况也在天猫有所展现，洗衣凝珠双十一热卖榜显示，单品前五名中，立白香氛系列占据3个席位，另外两名则为菁华和威露士，绽家精油香氛四腔凝珠位列第六。（上述各平台榜单数据截至2025年10月21日22时）

招股书中，若羽臣表示，以2024年零售额计，绽家在中国前五大高端洗衣液品牌中位列第五，市占率为3.0%，较第一名25.0%的市占率相差较大；在中国前五大洗衣凝珠品牌中位列第四，市占率为4.0%，第一名市占率则为22.6%。

激流勇进中，人人都想博得浪头，竞争的白热化程度可想而知。

04

不确定性加深

作为经营者，若羽臣也清楚认知到大单品所埋藏的隐患，亦在进行多元化尝试。

陆续推出麦角硫因相关品牌斐萃、纽益倍，但这些品牌目前表现远不及绽家。2025年上半年，斐萃收入约为1.6亿元。

麦角硫因的核心功效主要围绕抗氧化和保护细胞能力，目前主要用于口服膳食补充剂，Swisse、莱特维健等品牌也均有相关产品推出，华熙生物亦是将麦角硫因与透明质酸进行复配。

如此可见，大健康赛道想要入围也并非易事。同时，麦角硫因相较于胶原蛋白等仍属新概念，消费者认知较弱，并且存在如肝损伤等副作用问题的争议。

更何况延伸至若羽臣的研发能力，就更是堪忧。

2025年上半年，若羽臣的研发开支仅1644.1万元，与6亿元的销售及营销开支形成鲜明对比。

同时，若羽臣专利储备严重不足，于中国内地注册的专利仅为18项。

若羽臣在招股书中罗列对其业务属重大或可能属重大的专利共计7项，其中4项为外观设计专利，1项基于机器学习的智慧宣品管理方法及系统的发明专利，1项基于人工智慧电商产品导购方法及装置的发明专利，针对产品的专利少之又少，仅有1项为具有去血渍作用的组合物及其制备方法。

这种重营销轻研发的运营模式，让市场对其产品力和长期竞争力产生疑问。

对于此次赴港上市，若羽臣表示旨在“拓展海外融资渠道、提升国际知名度并推动品牌出海”。公司计划将绽家、斐萃等品牌推广至东南亚、日本、韩国市场，并构建海外营销与销售网络。

但国际化并非易事，家清与大健康品类在不同市场将面临着不同的文化背景、消费习惯和监管政策。

虽然，若羽臣在A股年内表现出色，截至2025年10月22日，年内股价上涨近200%，市值超130亿元。

但朗姿股份作为第二大股东持续减持。截至9月30日，朗姿股份累计套现超5.1亿元。

这一切，也为若羽臣的未来发展增添不确定性。