瓷器店里的斗牛? 非也

严选好车163的第1280次推送

"A bull in a china shop." 这是一句西方谚语，字面上的意思，是在瓷器店里的牛，形容行事毛手毛脚、行为莽撞不计后果。但兰博基尼这头斗牛，在暴躁的外表下，竟依靠精细的微操自如穿行中国豪车市场已有二十载。

冬日初入——从一间经销商开局

2005年，这一年中国本土的汽车销量刚刚超过日本，成为全球第二大汽车市场。彼时夏利、桑塔纳、伊兰特、凯悦、捷达满街跑的年代，如果能在街上见到一台牛马伦一类的超级跑车，回头率必须是200%的存在。

彼时一家名为上海晶品轰汽车展厅的经销商于当年11月8日开业，标志着兰博基尼品牌正式进入中国市场。开业仪式上，兰博基尼主席兼首席执行官Stephan Winkelmann亲自向中国首位车主交付了一台Gallardo Spyder敞篷跑车。

意大利制造、V12咆哮、黄牛色车身、VIP专属，这些标签成为兰博基尼的最初形象。然而20年过去，兰博基尼依然没有“大规模扩张”的野心，保持住了“少量、稀缺、极致体验”这份孤傲。

与其他豪华品牌遍地开花设门店不同，Lamborghini选择拒绝“铺网”。相反，它通过严格的全球产量分配控制，精英化的客户圈层营销，主打赛道、定制、限量的标签。这种对品牌体验维度的坚持，树立了其在中国的“超跑”定位。正如兰博基尼汽车首席营销和销售官Federico Foschini所言：“庆祝二十年在中国，是我们从2005年第一家经销商起步，到如今全系混动车型落地的里程碑。”

销量当然有量变，但更重要的是“质变”

进入2010年代，中国高净值人群迅速累积，豪华车市场也迎来了爆发。对于Lamborghini而言，这并非简单的“销量冲刺”机会，而是一个“品牌是否能站稳、并稳固稀缺性”的考验。行业层面显示，尽管豪华车整体迎来增长，但超跑市场仍然极其分化。比如，虽然 Lamborghini 在2023年全球交付突破10 000台，但中国市场仅交付845台。

这种数据背后，体现的是品牌在中国的策略：不是争夺大众豪华车那样的规模胜利，而是维系超豪华语境下的稀缺与高价值。品牌选择在中国做深而精。围绕这一思路，其中国市场并非只关注简单销量，还配置专属客户活动、赛道项目（如 Super Trofeo）、以及定制化服务体系。这帮助 Lamborghini 在“豪华车红利”进入衰退期时，仍有弹性。

“我们以合理的方式分配产量，绝不向市场强行推送超出实际需求的车辆。正是这种克制的经营哲学确保了产品的保值率，这也是兰博基尼盈利能力与商业成功的关键。”Federico Foschini 说。

近几年，中国高端豪华车市场遇冷成为共识。分析指出，中国奢侈品市场在2024年下降约18 %–20 %，高端可选支出的收缩影响深远。 在汽车领域，像 Porsche 等也在华销量出现明显下滑。

在这种环境下，Lamborghini 的定位和策略显得尤为关键。它既没有像大众化豪华品牌那样大幅“压价冲量”，也没有一味地高举“纯内燃机”旗帜而忽视电气化趋势。相反，其在中国市场的策略是：坚持稀缺、维系品牌尊贵感，同时在产品技术上开始布局高性能混合动力车型。

从“超级跑车”到“生活方式品牌”

2020年代中期，Lamborghini 在中国从“卖车”走向“打造生活方式”的路径也越发明显。在2025上海的二十周年庆典上，其推出了 Revuelto Ad Personam 20th Anniversary 版，以浓烈的中国市场定制化色彩彰显品牌承诺。

这场庆典不仅是车型发布，更是一种品牌文化传播的表达：设计跨界、限量打造、互动展区、现场车队巡游……Lamborghini正由“超跑制造厂”逐步演变为“意大利极致生活方式提供者”。此外，其在中国也在完善经销商+服务网络，从售前体验到售后定制，从经典车修复到赛道客户服务，构建更长期的客户关系，而非仅仅车主一次性交易。

面向未来 第二个二十年该如何继续？

站在二十年节点上，Lamborghini在中国要应对两条核心命题：一是如何在整体豪华车市场增长停滞或缓慢的环境里，保持自身的增长势头；二是如何在电动化、政策监管、消费心态变化的大背景下，不失品牌核心。

其路径目前已经明确——全系车型向“高性能混合动力”转型，保留V12/V8发动机的激情，同时借助电机提升性能与效率。 在中国，这一策略尤为关键：当消费者越来越注重环保、数字化体验与社交属性时，超跑品牌也必须在“情感共鸣”与“科技进步”之间搭桥。

更为重要的是，品牌的“高端稀缺”属性本身成为一种护城河。在市场大盘变化、豪华车消费进入“新常态”的今天，具备稀缺性、高定制、高体验、品牌故事厚度的产品，更容易脱颖而出。Lamborghini显然已经在中国这家“瓷器店”轻车熟路了。