中国游戏出海启示录：从 “把游戏带出去” 到 “把能力带出去”

以 Google 为代表的基础设施平台成为了让游戏出海跑通、跑稳的新底盘。

文丨钟观海

2000 年代初，韩国汽车品牌们靠着便宜省油的单一优势，迅速在美国的 “入门车” 市场攻城略地。然而 2008 年的金融危机突然让全美车市失速——行业销量几近腰斩。更要紧的是，几乎所有车企都打起了最简单的价格战，韩国车企的优势消失殆尽。

起亚最先跳出了这个围城。它没有继续和同行们进行同质化的恶性厮杀，反而趁势补起了短板——推出了 “虎啸式前脸” 的设计让品牌形象极具辨识度；成立新工厂提高供货与质量反馈的速度；用超长质保和 “失业可退车” 的承诺吸引用户；还在多个年份购买超级碗全国广告位，并打响了整合营销战役。

最终起亚成功走出困境。根据美国汽车调查机构 GoodCarBadCar 的数据，2016 年，起亚在美国的市场份额从 2008 年的 2.25% 提至到了接近 4%；在汽车质量排名的榜单 J.D. Power IQS 中，起亚也成为了第一个登顶的非豪华车品牌。

中国游戏产业在全球化的征途上正面临着类似的境遇。

早年，全球手游收入和装机量高速扩张，各大渠道也尚未挤满，靠着商店曝光、基础买量就能为产品带来可观增量。但随着全球游戏行业增速大幅放缓、行业内卷导致买量成本高企、拓展新用户愈发困难，市场竞争陷入了前所未有的激烈程度，考验着出海玩家们的已不再是单点的产品能力或粗放买量水平。长线运营能力、新型营销能力，甚至是拥抱 AI 的程度成为了全新的战场。

成功的先例已经出现。2024 年，芬兰手游公司 Supercell 旗下的 Brawl Stars（荒野乱斗）便是通过长线运营能力，完成了一次 “逆生长”—— 上线五年后成功从低谷爬出，月流水突破 4 亿美元；中国游戏公司沐瞳在推广 Mobile Legends: Bang Bang 时，则不再满足于 “视频发出去就算完成推广”，而是在 Google 渠道投放以安装和付费为目标的效果广告的同时，上线 YouTube 品牌广告和创作者内容。结果也很明确：那些既看过品牌视频又接触到效果广告的用户，不仅转化率更高，获客成本也更低。

另一边，以 Google 为代表的渠道平台们也在不断迭代和升级，无论是 Google Ads 这样的营销体系还是 Gemini 等大模型产品，均已成为出海玩家们构建上述新能力的关键基础设施。

中国游戏出海的范式已然起了变化：只有从 “把游戏带出去” 走向 “把能力带出去”，才有可能在激烈的全球竞争中实现突围。

全球游戏行业震荡，但出海仍有机会

2023 年下半年，一位中国头部游戏公司制作人来到了一个大型的海外游戏展。此前几年，海外手机游戏行业受疫情影响迎来了一波大增长，他也想借此势头将自己的产品带向全球。然而在现场，来自欧美的玩家和从业者对谈论手游的兴趣寥寥。

很快，他就察觉到不寻常之处。疫情结束后，游戏行业的爆发式增长并未持续。与中国游戏厂商满心期待的画面不同，海外消费者不仅缩减了在游戏上的开销，还重新回归了丰富的线下生活。

2011—2021 年，全球游戏行业快速膨胀，十年复合年增长率超过 9.7%，是此前二十年增速的两倍以上；以中国为主的移动游戏市场增速更加迅猛，十年增速接近 145%。2014 年起，中国的游戏人陆续向海外扩张，涌现了如智明星通、FunPlus、莉莉丝等公司，它们也成为了全球游戏行业最宝贵的增量——仅 2021 年，中国自研移动游戏的海外收入便占到了当年全球移动游戏收入的 19% 左右。

繁荣在新冠疫情结束后戛然而止。受经济环境、市场饱和等因素影响，全球游戏行业快速进入了下行期。根据调研机构 Newzoo 的统计，全球游戏市场在 2024 年的增速跌至 2%，2025 年增速预计在 3% 左右。另一家调研机构 Sensor Tower 的数据则揭示了手游市场的难题：2023 年，全球手游玩家在内购上花钱的速度明显放缓，且手游的下载量首次同比下降。

2024 年，全球游戏行业裁员潮出现，受影响的人数从上一年的 10500 人增长到接近 15000 人——这些仅仅是统计到的裁员数量，不包括那些海量的不知名的初创公司，以及声称在裁员但并未具体说明裁员人数的公司。

竞争日趋激烈，留给新产品的市场空间也在急速压缩。一个趋势是，如今玩家的消费时间正在向 “老而常青” 的服务型游戏集中——根据调研机构 Newzoo 的数据，六年以上老作品占据的用户时长份额在 2022 年已超过 60%，两年后这一份额提升至 67%。其中，仅 Fortnite（堡垒之夜）、Roblox（罗布乐思）、LoL（英雄联盟）、Minecraft（我的世界）、GTA V（侠盗猎车手 5）五款游戏就切走了全球玩家超过 30% 的时间。

不过行业并非都是坏消息。一片悲观声中，休闲类游戏的表现却在欧美市场屡屡创下历史记录。

来自 Scopely 公司的 Monopoly GO! （大富翁 GO）在 2023 年问世后开启了狂奔，2024 年 7 月跨过 30 亿美元流水门槛，刷新了全球手游最快破 30 亿的纪录。三消赛道则几乎被 Dream Games 的 Royal Match（皇家比赛）“一骑当千”。根据 AppMagic 年报的数据，2024 年这款游戏独占全球三消内购收入的 51%。

在中国，点点互动与柠檬微趣冲了出来。前者的 Whiteout Survival（无尽冬日）将休闲游戏的玩法融入到了传统 SLG（策略游戏）游戏中，把 “买量 + 长留存” 打法推到极致；而后者在休闲领域持续产出，Gossip Harbor（浪漫餐厅）与 Seaside Escape（漫游小镇）等合成 / 装饰类新作在 2024–2025 年多次进入海外畅销榜细分前列。

相比已趋于饱和的欧美市场，新兴市场在周期波动的时候也展现出了不一样的活力。

根据调研机构 Newzoo 的数据 ，当今全球游戏行业玩家数增长最快的地区是中东与非洲，拉美地区排名第二。如果按收入增速来看，这两大区域同样居于前二。

这些新兴市场的消费习惯与中国接近——相比欧美等成熟市场的玩家更接受为游戏内容和体验付费，国内玩家则更多成长于免费网游环境，更看重游戏的复玩性、内容更新和长期服务，并普遍认为 “游戏乐趣” 本身应是免费的。也是因此，在新兴市场，移动游戏、长线运营的游戏更受欢迎。

在拉美地区，这里的手游收入占比高达 48%，而该地区总 人口中有接近 60% 的玩家玩手游。中东则有众多高额的内购付费玩家。社交平台公司 Snapchat 的一份报告显示，在沙特阿拉伯，有付费意愿的用户约占 60%，而玩家的平均用户收入则高达 270 美元。

在新兴市场，各游戏赛道也尚未被头部玩家彻底挤满，留给新产品立足的缝隙也更大。

沿着 Mobile Legends: Bang Bang 与 Free Fire 的成功路径，创业者仍有大量可探索的空间：更轻中核、移动优先的射击 / 生存，低配置友好的球类与赛车，乃至 “生存建造 + 社交” 的混合玩法——只要把上手门槛、社交关系与长期目标三件事做好，新一代的地区级甚至全球级现象产品完全可能在这些市场诞生。

软银集团创始人孙正义曾提出过一个 “时光机理论”：把在更成熟市场已经被验证的技术与商业模式，顺着时间差复制到节奏稍慢的地区，再结合本地化做深做厚。

对中国的创业者来说，如何把产品带向全球的答案或许并不在拥挤的欧美展台，而在那些仍在长高的 “新天花板” 里：用中国团队最熟练的移动化与长线化能力，叠加时差与在地化的小步快跑，把可复制的方法论落到更适合生长的土壤上——中国游戏的全球化的下一段故事还将继续下去。

出海营销工具箱的升级，创业者在艰难环境里实现突围

尽管有了新的市场空间和机遇，对小团队、创业公司而言，出海仍然是一次风险不小的冒险。

如果把视线往前推几年，游戏公司出海的工具箱并不算大：它们彼此挤在同一批流量位上、争抢同一波受众，广告桥段越来越像。“快餐化” 广告逐渐占据主导地位：先拍出十几条素材，再混剪成几百、几千条短视频喂给算法，试图抓住几十秒的间隙，用强刺激的内容直接促成交易。只要视频产生的销售额扣除流量成本后还能产生利润，就可以不断为它们购买曝光。

2019 年前后，厂商间流行在买量时采用一种名为 “拔针解谜” 的噱头素材：广告展示一个需要按顺序抽杆以解谜闯关的场景，并通过刻意演示失败操作来制造悬念，吸引用户点击。其目的在于引导下载，但用户进入游戏后往往会发现核心玩法与此类解谜内容截然不同。来自俄罗斯的 Playrix 便是最擅长运用这套方法论的游戏公司。

一位游戏公司的营销负责人告诉《晚点 LatePost》，因为各大厂商都在传统渠道上的同一套转化指标里赛跑，这种 “低门槛抓眼球” 的桥段很快被一键复刻：创意工坊改角色、换皮肤，一条素材能 “横跳” 到十几款产品。

同质化的恶性竞争最终引来了监管的注意。2020 年 8 月，英国广告标准局（ASA）判定 Playrix 等公司的相关广告 “具有误导性”，要求下架并明确 “广告应反映真实核心玩法”。

这是第一块倒下的多米诺：各大平台随后也对 “错位广告” 提高审核标准，买量团队不得不连夜改素材库。对小公司来说，这不是一次 “改图” 的麻烦，而是投放方法论的坍塌——当你的增长几乎只靠 “模板创意 + 自动化投放”，一纸裁决就能让你失去最擅长的抓手。

事实上，粗放买量在近年来也渐渐不再奏效。根据调研机构 Sensor Tower 的数据，2023 年，全球手游消费者支出连续第二年下滑到约 1000 亿美元、下载量首次降至约 880 亿次，而 2024 年的新变化是，下载量继续下降、收入缓慢上涨，这说明行业前进更多靠的是提高用户价值，而不是靠低成本拉新。在新兴市场同样如此，拉美、东南亚这些以安卓手机为主的市场，过去那种 “花小钱就能买到很多下载” 的好日子也在变少，近两年拉新成本持续上涨。

如何更有效率地花钱、让投放结果更可测对于抗风险能力不佳的小团队来说变得越来越重要。

敏锐灵活的公司率先做出改变。德国的小型游戏公司 Lessmore 过去的老路是想办法把下载量冲上去，再指望里头有人能付费或看广告回本，但随着 iOS 隐私收紧、流量变贵后，花出去的钱越来越看不清回报。

直到 2024 年，他们在 Google 的 App Campaigns 里启用一套新的出价目标 tROAS for hybrid monetization，不是只看 “有没有装”，而是直接让系统去追 “这个人能不能带来总收入”（内购 + 看广告的收入一起算）。同时，他们把不同的视频素材拿去做增量实验（不是谁点击高就用谁，而是看 “有没有真正带来用户”），把广告预算集中到真的有效的素材和人群上。

事后 Google 官方公开发文称，他们通过这套 “按总价值找人” 的玩法，把每用户平均收入（ARPU）拉到了过去的大约 3 倍，还挖出了之前从没关注过的新受众。

在精细买量之外，游戏公司们在营销时也逐渐尝试回归了品牌广告。

2025 年，动视暴雪旗下的手游公司 King 就做了一次看上去有些 “离经叛道” 的尝试——在宣发上重新回归品牌广告，最终将旗下游戏 Candy Crush 的电竞比赛 Candy Crush All Stars 打造成了一场全国级事件。根据官方数据，这场宣发在北美地区覆盖了接近 80% 的成年人，活动期间 Candy Crush 的营销也接近了历史新高。

过去效果广告因算法优势，能实现精准投放，但也容易把用户圈定在了一个个特定群体。重新尝试将品牌广告加入整体营销方案后，King 与 Scopely 有机会触达到更广泛的潜在新用户；同时，两家游戏公司也能通过品牌广告塑造游戏 “热门”“值得玩” 的社会认同感，获取了更高价值的用户——这些都是在传统效果广告以外带来的增量。

这些公司敢于迈出大胆的一步，除了源于对突破增长瓶颈的渴望，还取决于一个关键的外部环境变化——以 Google 为主的广告营销平台们正在从单纯的渠道升级为了能力更丰富的基础设施平台。

韩国某头部手游公司营销负责人在接受媒体采访时就曾提到，在 YouTube 上，品牌向广告的 CPM（每千次展示成本）往往比效果广告低 30% 至 50%。这意味着游戏只要做好精准的受众定位，便可以用更低的成本，建立起广泛的用户认知，这种认知度也会直接提升后续效果广告的转化效率，形成良性循环。

2025 年，YouTube 升级了需求开发广告（Demand Gen），它能按 “更可能互动 / 更可能继续看” 的信号去找更可能点订阅频道的人；升级后的广告系统还会优先将内容推给更可能把视频看完、并留在频道继续看其他视频的用户，品牌主的预算也能更有效地投放在那些更有可能被种草、最终去下载 / 付费的人身上。

人类历史上的每一次生产力跃迁，都会把人从 “必须做的事” 里解放出来，然后催生一门更大的生意：让人愿意做的事。缝纫机把手工缝制从小时缩到分钟后，电影院在工厂周围迅速开出霓虹；家电走进厨房客厅后，广播和电视吞下了晚间时段；智能机与移动网络铺开，通勤的碎片时间被短视频与手游填满。

今天 AI 正在复制同一条曲线，只是速度更快——从文书到修图，从客服到测试，工具性的工作被模型 “自动档” 接管，人的注意力和情绪从被动消耗转向主动选择。在这样的背景下，游戏的价值或许有可能被空前放大，与之相对应的，游戏市场空间或许也将进一步被扩充和放大。

对创业型的游戏公司们而言，成功的可能性也在被放大。如 Google 这样的基础设施平台正在不断迭代与升级，赋予游戏人越来越多新的能力。如今，这些看似传统的渠道们早已不局限于能帮品牌买量，更能帮它们挖掘玩家真实价值，找到更值钱的那批玩家，使得创业者们花钱更有效率、更精确。

它们还可以赋予创业者强大的 AI 能力，让技术平权成为现实。正如米哈游创始人蔡浩宇所言，AIGC 将会颠覆游戏开发，未来 99% 的爱好者也可以随心所欲地创造游戏。

2025 年，Google 将 Gemini 2.5 Computer Use 模型开放了出来，它能像人一样看 UI、动鼠标、敲键盘，完成网页和移动端的一系列操作，开发者则可以通过 Google AI Studio 和 Vertex AI 上的 Gemini API 来使用它。

游戏 Fortnite 还把游戏里的 NPC 升级成了会对话的同伴：玩家在局内打败反派角色 “达斯·维达”（Darth Vader）后便可把他招入队伍，用语音直接说话；系统用 Gemini 2.0 Flash 生成回复，再由 ElevenLabs Flash v2.5 合成为那句熟悉的低音回应，而整个链路面向玩家是实时的。

如今 AI 早已不再仅仅是辅助工具，而成为了游戏创新的核心驱动力。以 Google 为代表的科技巨头则提供了从底层算力到顶层应用的 AI 生态系统，重塑了游戏生产链路。对于创业者、出海的玩家来说，这是真实可见，并且人人都能把握住的新机遇。

如果说过去的游戏出海只是 “把游戏带出去”，现在则是 “把 ‘好游戏’ 带出去，并持续深耕好你的游戏”——而 Google 提供的，是让出海跑通、跑稳、跑得起规模的那套 “新底盘”。

题图来源：视觉中国