理想i6，不只是爆款这么简单

原创｜路知遥 编辑｜Cong

时隔许久，理想终于迎来了新的爆款。在MEGA和i8都没有收获预期之后，理想i6成为了他们纯电战略下的第一个爆款。当然，我们也没有必要再列举诸如「x分钟大订x万」、「x小时大订x万」的数字，之前太多文章已经把这些数字说烂了。

其实，这样的成绩并不让人意外，只是理想近两年诸事不顺，加上纯电时代连续两款车型上市都没有收获到和预期匹配的成绩，这让市场产生了理想在滑坡的固有印象。更客观的看，理想本来就有这个实力。

这一点不是事后诸葛亮，回头分析一下它们之前那两款上市失败的车型就明白了。

理想i8在夏天上市之后，连续遭遇了一系列营销争议、订单量保密和上市初期紧急修订SKU，再加上同期上市的乐道L90卖爆等一系列原因，虽然并没有明确论调，但大多数声音都还是觉得i8的上市成绩不够理想。但如果现在再去看看销售数据，理想i8在9月的销量：5716辆。

把它放到理想体系内对比，同为「8系列」的理想L8（参数丨图片），今年最高单月销量是5月份的5312辆，9月销量则是2436辆。

截图自「车主之家」

横向竞品里对比，9月中大型SUV销量中理想i8排第10。前10名中，起步价在30万以上的车型只有3款，另外两款分别是排名第9的宝马X5、排名第7的理想L7。

理想i8的销量突破了L8的上限，推动「8系列」销量上升到了8000+，是同级别销量前10中价格第二高的车型，而销量最高的也只是宝马X5，而X5的销量也只是比i8高了100多台。

截图自「汽车之家」

理想MEGA的曲线更有趣。上海车展发布新款之后，如今月销已经来到3000+，在全市场MPV中排名第9，在销量前10的车型中，其50万以上的起步价断档最高，比起步价第二高的岚图梦想家高出20万，还是唯一的纯电车型。

截图自「汽车之家」

而且，MEGA和i8这两款车还都在产能爬坡期，销量潜力仍未挖透，后续不排除还有持续上涨的可能性。事后去看，快速看衰i8和MEGA，似乎还是有点心急，而如今有些人甚至觉得这两台车的表现已经成功逆袭：它们只是走了点弯路，犯了一些定价、营销上面的小错误，经过一段时间，这两台车的表现已经扭转回来了。

MEGA是因为上市时价格远远超出消费者和市场的预期（55万以上），同时在定位上对家庭场景又不像之前的L系列那么专注；i8则是因为过度迷恋话题性的上市营销（对撞卡车），从而引发了超出能力之外的舆论危机。当然，还有两者共同的问题：过于激进造型设计，以及品牌巅峰期时李想高调的公众形象而引来的两极口碑。

所以，MEGA和i8都很慢热，MEGA上市1年后才通过新款取得应有的表现，i8调整过车型配置才让人看到实际上不错的销量。但市场恰恰从来都是「一眼万年」的，第一印象在极大程度上决定了产品的定调。

所以到现在再看说i6的爆款，它承担的意义不只是爆款这么简单。

一方面，它是理想的拨乱反正。理想纯电时代的前两款车型事实上不错，至少符合预期，却因上市期内的短期表现而陷入舆论漩涡，i6是一杯浓缩咖啡，让市场看到了理想真实的高度。

另一方面，它承压巨大。MEGA和i8的案例证明，李想过往高调人设招致的舆论对立仍没有被大家完全消化，所以i6的上市必须万分小心，半点闪失都可能导致问题的出现。

于是才有了这一系列「知错就改」的完全策略：仅单一配置、标配即顶配直接上市；李想接近隐身的姿态，将舆论风险压到最低；以及最重要的，收回之前「不找代言人」的宣言，找到易烊千玺为高调i6代言。

截图自理想官方宣传视频

高调宣布易烊千玺代言，最重要的作用有两个。首先是引导i6上市舆论重心到代言人的策略选择上，躲避可能的风险。而另一层面的作用，意义更为巨大。

「以前是男性顾客带着老婆来看车，在i6发布之后，有不少女性用户带着男性顾客来看车、买车。」这是i6上市后，《每日经济新闻》采访理想的一线销售得到的反馈。

易烊千玺的价值在于信息传递。一是传递的信息本身：过去的理想是家庭用车，但这款i6是给年轻人准备的日常用车；二是信息传递的对象，过去的理想用户是男性，是「奶爸」，而i6将女性用户纳入到了目标用户范围。

理想的成功起步于聚焦，聚焦奶爸用户、聚焦大家庭场景、聚焦单一车型标配即顶配。伴随i6上市，理想成功进入了品牌扩大用户群的下一阶段。

更加直观的角度是，理想成功通过i6的上市以及易烊千玺的代言，打开了年轻用户、女性用户、全场景用途这个规模远超「大家庭奶爸车」的市场。

i6打开了理想的市场局限？更恰当的说法是，i6把理想带入到真正的无差别全覆盖的汽车市场。

为了实现这一目的，理想i6还是做出了不少的调整，才现在达成以退为进的爆款效果。

调整之一，是单一配置车型上市。

从之前i8、MEGA上海车展上市的焕新版以及L系列车型来看，理想是有计划逐步放弃单一配置策略的。聚焦会更高效地打开市场，而Pro、Max和Ultra的多配置上市会有更大范围的价格覆盖，更有助于挖掘。然而理想在之前MEGA和i8的上市接连不顺，使得i6不容有失，因此选择暂缓潜力的挖掘，首先聚焦于潜力的实现。

调整之二，是价格与品牌定位，这一点从i8就已经开始了。

回顾MEGA的最初上市与焕新版上市，能够看到理想最初很可能有极为激进的品牌升级计划。

在那个计划里，MEGA售价达到55万+，而且希望可以收获8000以上的月销。可以想象，如果MEGA以那种价格达成了那个目标，i8以及i6的价格肯定不会是今天的价格，至少要在同数字级别的L系列以上，拉开至少万元的距离。

然而，因为2024年价格战以远超想象的烈度展开并持续了一年多，而李想并未警觉当时作为「微博之王」，在收获了铁粉的同时，其实也有相当规模的人对他颇有微词。

这使得理想通过L系列所建立的、并未稳固的生态位，受到了瞬间重击，因此品牌转瞬从进取姿态转向防御姿态，进而来到了今年的销量下滑，利润收窄。

作为挫折之后的价值回归，i6放缓了理想品牌升级的步伐，好在它也用爆款开局证明了品牌仍然充分的影响力，以及品牌在广域市场的可复制性。

截图自理想官网

放缓节奏对理想来说并不是什么大问题，这本就不是一个直奔主题的品牌。理想一直以来的策略都是循序渐进。

从增程的L系列，到纯电的i系列，理想的整体计划就已经清晰呈现了循序渐进的脉络：首先是通过增程建立新能源认知与习惯，推进到高压平台纯电产品进入市场；其次是L系列在高价位市场用高性价比打开突破口，推进到纯电产品完成品牌真正的高端化。

通过MEGA与i8慢热、i6爆款，从增程推进到纯电的计划可以说进展得还比较顺利。

至于高端化的节奏放缓，其实也可以从另一个角度来解读。MEGA去年3月最初发布的时候，几乎没有人预想到价格战会演化到后来那么惨烈的程度。而恰恰因为跨度一年多的价格战中，L系列跟牌动作寥寥，理想因为市场价格自发下调、以一种近乎被动的姿态升级了品牌。

现在再看L系列，已远不及最初上市时有那么突出的性价比优势，而是呈现出高端品牌的观感。这未尝不是因品牌重心转移至纯电i系列上市以及AI开发，L系列索性以不变应万变的结果。

也就是说，理想的品牌升级其实也可以说在顺利推进中。只是它们若想要快速回归曾经的销量规模，L系列寻求主动降低姿态的动作也不可少。

那也就意味着理想必须走出自己的舒适区，要告别2024年之前顺风顺水的姿态。更重要的是，要告别那段时间近乎美梦般的利润率。那毕竟只是个市场发展途中的窗口期。在竞争如此激烈的新能源市场，那样的窗口期注定只能转瞬即逝。

很多事情没必要大惊小怪，事实是理想十分幸运，它们的确享受到了那个窗口期的红利，并且收获了可观的现金流。成果就是今天的理想有充分的资本推出i6这个爆款，以及不久前推送市场、竞争力不俗的VLA模型辅助驾驶功能。

如今只是过了市场红利窗口期的窗口期，从i6开始，理想还要开始新一轮积累。