出版“研学”逆袭：首播1小时，营收3900万

来源：市场资讯

（来源：浙江出版传媒）

研学实践正为出版行业注入新生机，南京师范大学出版社非遗研学项目在小红书首播1小时，营收达3900万。通过内容转化，该研学项目以“先导课+现场任务+作文结集”闭环模式，让编辑走进工坊，让孩子在实践中学习，印证了“书+文旅”模式的可行性。“编辑的终点不是书本，而是创造教育的现场”，这既是对传统出版的突破，也是对教育本质的回归。

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出版行业面临着寒冬，消费降级体现在市场各个方面，但是研学实践作为新的教育方式，展现出蓬勃的生机，家长在教育上的投资仍然在增长。我们出版社这一年多做的非遗主题研学，客单价都在1万元以上。我们的结论是，书卖不动不是内容不行，我们把内容搬到场景里就能重新被看见。今天我们要聊的其实不是书怎么卖，而是书怎么走下书架，走进田野，走进孩子们的研学之路。

我们推出的首个非遗项目在小红书3天内实现百万级GMV，成功验证了“书 +文旅”模式作为出版业第二增长曲线的可行性。我们今年暑期的北京中轴线研学项目，上半年在小红书首播1小时，营收达3900万，这个数据也是出乎我们意料之外的。

三段闭环模式

在研学项目的实施过程中，我们首创“先导课+现场任务+作文结集”三段闭环模式，编辑一人兼任策划、讲师和安全员，将传统工位搬进非遗传承人工坊。首期研学的先导课由我们社长亲自录制，他用生动有趣的语言为孩子们讲解非遗文化的历史渊源及特点，激发了孩子们的兴趣，学习兴趣在现场任务的环节，孩子们在传承人的指导下，亲自动手体验非遗技艺，感受传统文化的魅力。

最后在作文的结集阶段，孩子们将自己在研学过程中的所见所闻所思所感化作文字，编辑们负责批改整理，最终集结成册，为孩子们留下了一份珍贵的回忆。这种模式不仅丰富了研学的内容，更增强了孩子们的参与感和实践能力，也让文化的传承真正走进了孩子的心里。凭借这种独具匠心的创新研学模式，首季度的销售业绩便突破了百万大关。

通过对研学项目的复盘，我感受到我们要转换全新的理念，编辑的终点不是书本，而是创造教育的现场。在这样的理念的指引下，我们社的编辑们不再局限于传统的文字编辑工作，而是深入教育一线，关注孩子们的实际需求，为他们提供更有温度更具针对性的内容和服务。转变理念才能够打破传统出版的边界，将内容优势延伸到更广阔的教育领域，实现知识传播与教育实践的深度融合。

研学是一条很长的链路，其中有非常多的环节，而出版社是不可能承担全部的角色的。我们出版社关键点是在将内容研发要做到极致，这是我们的核心竞争力。我们其实不必盲目追求大而全的研学体系，而是要聚焦自己的专长，深耕细作。

策划经验拆解

我们前期是依托非遗的出版资源，进行了资源活化。一是版权资产的变现，挖掘自身的图书资源，将其转化为研学课程内容，不仅能盘活我们的闲置资源，而且能为出版社带来新的收益增长点，使出版社在研学市场中找到自己独特的竞争优势。二是构建从阅读到实践再到创作的闭环体验，提升孩子的参与感和学习效果，增强研学产品的吸引力。三是以教育为核心，将课标核心素养融入研学课程，为产品提供坚实的教育基础，确保其教育价值。

在闭环的构建上，我们最强调的是内容创作，我们创作百万字先导课脚本，用孩子听得懂的口吻，将课标核心素养嵌入其中，形成独特的教育内容。构建“现场作文→结营后集中批改→图书出版”的完整闭环，将孩子的学习成果快速转化为实体书籍，增强了孩子们的成就感。尤其是孩子们的研学作品集出版以后，家长们会自动自发地在小红书和其他平台发布好评，这又是我们品牌的另一种传播模式。

团队人员方面，我们一开始是编辑担任研学导师的职责。但是这种兼职模式它是存在瓶颈的，在研学内容、活动安全等方面是难以稳定发挥作用。今年上半年通过综合考察，我们社引入了12名营地、教培、综艺经理人，共同成立了“新出版人”项目组。但还是存在着不可忽视的一些冲突。外部团队提出的娱乐式提案被否决，暴露出流量导向与教育严谨之间的冲突。

实践证明，必须采用混编模式，结合内部与外部的优势，才能实现教育与流量的平衡。目前我们的混编模式是，新出版人虽然是一个独立的团队，但是他们所有的项目都是和我们原有的项目是交叉融合的。

5点可复制思路

● 锁定IP。选择具有吸引力和教育价值的 IP 作为研学主题，为项目奠定基础。我们从去年开始的非遗记的品牌，现在在家长们心里已经是一个非常好的品牌，复购率超过了40%。

●提炼元素。从选定的IP里提炼核心元素，将其融入研学课程设计，在研学的所有的环节中，让同样的核心元素不断的出现，让孩子们更好地理解和吸收。

●匹配课标。将课程内容与课标核心素养相结合，确保研学活动的教育价值，家长们才能更愿意为此买单。

●轻资产合作。作为一家出版社，我们并不擅长大规模的基础设施投入和运营管理，所以更希望把精力聚焦在我们所擅长的内容创造和课程的设计上。目前我们采用的是与研学基地签订年度框架协议。这种合作模式一方面减轻了我们在硬件建设上的资金压力，让整个项目前期的风险变得可控。另外通过和基地建立稳定的年度合作，也为项目的持续运行提供了保障，让我们更能专注于内容的打磨和教育服务的深化。

●阶梯分成。我们尝试过不同的合作框架，最终发现阶梯分成是相对合理也更容易持续的方式。品牌课程、场地执行、流量推广三方阶梯分成，每一方都不能简单的拿固定的费用，一定要根据实际的成果，把大家绑在一起来共享收益，共同承担风险。

踩坑复盘

建立应急响应机制，确保替补专家能在2小时内到达现场，有效应对突发状况。我们根据突发状况的严重程度进行了细致的分级，不同级别对应不同的应对策略以及相应的负责解决的人员，从而保障我们每一种情况都能够得到精准高效的处理。

在研学过程中间，安全合规是至关重要的。保险措施方面，我们为研学活动配置公众责任险和意外险，确保活动安全合规。制定《研学安全手册》和家长告知书，将安全责任落实到纸面，提升家长信任度。

在小红书推广的过程中，我们遇到了个别带货达人推广后内容变得不可控的情况。它实际上暴露出的是流量和教育本质存在的严重的冲突，流量或许能在短时间内带来关注，但是如果内容本身无法和教育的本质相契合，那么这种热度必然难以持久。针对这样的问题，我们一方面通过官方的笔记和素人的晒单，向大家来展示我们真实的一个研学的过程和成果，树立“真大师·真课程·真作文”的品牌形象。另一方面，通过多次合作，筛选可信赖的带货达人，共同打造研学产品。

未来趋势

研学产品正从“景点打卡+拍照背书”的浅层形态向“前置课程—现场实践—后置评价”的闭环式教育服务演进，提升产品的刚需属性与客户黏性。出版社利用教材教辅编辑经验，可设计符合国家课程标准的学习目标、任务单与评价量表，使研学成果回嵌学校教育体系，实现旅游流量向教育存量转化。

未来的研学要真正做好，一定离不开跨界合作和共同构建。单一出版机构难以覆盖全链条要素，构建“出版+教育+文旅+科技”联合体成为主流。各方按贡献分配收益，实现轻资产扩张，快速复制到全国不同省市。

转自：编客实验室