六年后，直销已是危城

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

10月18日，山西云丘山，直销企业“琪尔康”轰轰烈烈地召开了“1018生态全球启航发布会”，这是一个重启直销业务的明确信号。

实际上，琪尔康并不是一个人在战斗。有公开资料统计，今年以来已经有9家企业试图重启直销业务。

行业的另一面，是截至2025年9月，商务部按下直销牌照审批的暂停键已长达六年。在这期间，公开信息显示已有5家持牌企业正式退出直销市场，另有13家许久未开展相关业务。

今年恰逢《直销管理条例》与《禁止传销条例》颁布20周年。在这两个十年间，直销行业经历过暴富的大喜，也见证了行业被速冻冷却的大悲。除了安利纽崔莱、无限极之外，中国市场上已经基本没有了知名直销公司的身影。

一边是企业声势浩大重启业务，一边是牌照注册冷却、持牌企业注销。直销这座“危城”中的企业，正在经历着外人难以感悟的挣扎。

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01 剧变

中国直销行业的命运转折点发生在2001年。那一年，中国加入WTO，承诺3年后逐步放开无固定地点批发或者零售服务（包括直销）。

2005年，《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台，确立了直销企业的合法地位，也明确了传销的非法地位。从此，直销在法律上与传销正式区分开来，成为新的企业类型。

从此，直销行业在中国进入了辉煌的发展期。

到十年后的2015年，全球直销业创造了1837亿美元收入，其中中国直销市场规模达到2207.84亿元，跃居全球第二，仅次于美国。相比2010年的593亿元增长近3倍，年复合增长率高达30.07%。

根据2015年商务部数据，十年来我国共给71家直销企业发放牌照，在册直销员人数超过280万人。在此期间，中国涌现出一大批知名的直销企业。

1995年成立的安利（中国）一直是中国直销业中的领军企业。2009年销售过亿，2013年，销售额达到293亿元人民币。但创下中国直销最高销售额的，却是后来居上的无限极。2017年，无限极销售额超过300亿，再次刷新了直销企业的销售纪录。

此外，完美、玫琳凯等企业也都是百亿以上的销售规模。

在十年繁荣的带动下，2015年开始中国又迎来一波直销热。除了权健、天狮、中脉等代表企业之外，东阿阿胶、以岭药业等许多医药和保健品企业纷纷加入直销行业，试图吃上几块蛋糕。

其中，2004 年开始起家的权健在14年时间里迅速成长为一个横跨保健品、医疗、化妆品、金融、体育、房地产多个行业的商业帝国。根据直销行业杂志《知识经济·中国直销》的估算，权健公司的销售业绩在2016年时已达到192 亿元。

这一数字，成为了我们看到的内资直销企业迄今为止的销售记录。

2018年12月25日，丁香医生发文《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，揭露了权健虚假宣传和致女童死亡事件，引爆舆论。

2019年1月1日，天津警方以涉嫌传销犯罪对权健立案侦查。2019年1月13日，束昱辉等16人被批准逮捕。2020年1月8日，天津武清法院一审宣判：权健公司构成组织、领导传销活动罪，判处罚金1亿元；束昱辉被判有期徒刑9年，罚金5000万元。

一个多年来内资直销企业的领头羊就此轰然倒塌。自那之后，中国再没有发放过直销牌照。

02 原罪

很多人都认为中国直销行业的转折点就是权健的覆灭。权健事件对直销行业来说，既是偶然，也是一种必然。即便不是权健，也会有其他的同行被引爆。

直销一出生就带着传销的“原罪”。哪怕20多年过去了，仍无法洗刷干净。

1990年雅芳中国分公司正式成立，成为了中国的第一家直销类企业。随后十几年间，无数相似企业在中国林立开来，形成了独特的行业面貌。但彼时尚无“直销”这个名词，这样的企业被统一称为“传销公司”。

随着企业增多，中国传销行业开始泥沙俱下。监管空白导致了多层次传销大行其道，快速异化为拉人头、发展下线，传销这个名词也随之成为过街老鼠。1998年，国家对整个传销业“一刀切”全面封杀，逼迫传销企业向“定点经营”“雇佣人员推销”进行转变。

2004年9月，行业举行着“中国直销立法座谈会”。行业某大公司的代表希望政府不要过多干涉企业内部活动，主持会议的商务部领导斩钉截铁地拒绝，展现了监管严控传销的决心。

终于在2005年，中国立法禁止传销。而合法的企业则正式成为“直销企业”。但即使名称分开了，直销和传销就能立刻泾渭分明吗？

实际上不仅仅是暴雷的权健，几乎很少有直销企业能和传销完全撇清关系。

2006年，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台之后，《中国直销》杂志向业内人士发起问卷调查。题目之一就是：获牌企业能否严格遵照《直销管理条例》和《禁止传销条例》规定运作？

调查结果显示，54%的受访者选择了“变通是主要方式”，21%的人选择了“有少许变通”。

而事实证明了，在此后的实际经营中，几乎所有的直销企业都存在着或多或少的“变通”。

而这些变通或擦边、或走火。

开篇提到的琪尔康公司，在2018年时就被《中国产经新闻》报道涉嫌传销。报道认为“琪尔康公司经营模式与众所周知的金字塔骗局极其相似。

金字塔骗局是庞氏骗局的变种，其通过利诱、劝说、亲情、人脉等方式吸引越来越多的参与者，不断地发展下线，从而形成“金字塔”式的结构，在骗取参与者钱财的同时，也扰乱了正常的社会秩序，因此已被诸多国家定性为传销，并给予严厉打击。”

2023年10月，昆明东川区警方对炎帝生物公司展开跨区域突击调查，并带走了包括法定代表人在内的多名高管。东川区检察院认为，应当以组织、领导传销活动罪追究其刑事责任。目前该案件仍处于未完结状态。

2025年5月，中国经营报的《北方大陆正昇康遭通报 此前多次涉传被罚》报道显示，湖北省十堰市委政法委员会官方公众号“十堰长安”发布了“北方大陆正昇康”平台涉嫌犯罪的通告。

该报道表示，2023年该公司就因传销被衡阳县市场监督管理局处罚。去年广平县市场监督管理局也曾发布关于北方大陆正晟康经营模式的风险提醒函。

此外，根据2019年新京报的报道，湖南华莱在10起案件中的经营模式均被认为属于非法传销。但这些案件的被告人多为其经销商，湖南华莱安然无事。

2022年，湖南吉美生物科技发展有限公司因拉人头的营销方式涉嫌传销，被多家媒体报道。

北京阳光消费大数据研究院、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网联合发布的《直销行业消费维权舆情报告（2023）》显示，涉及企业的舆情数据中涉嫌传销问题占比最大，为45%。

就是在这种与传销斩不断理还乱的关系中，直销也逐渐走向没落，并且没有重新繁荣的趋势。

03 落幕

今年年初，已经有十年直销历史的上市药企康恩贝，选择注销了自己的直销牌照，至此国内持牌直销企业仅剩86家。即便是没有注销牌照的企业，有很多也处于业务停滞状态。

根据《知识经济》杂志统计，除了康恩贝，去年还有爱茉莉、宝丽、东阿阿胶、福瑞达、哈药、华林、金日、金士力佳友、圃美多、以岭药业、云尚、致中和、中脉等13家拿牌企业完全没有从事直销业务。

有经营相关业务的73家企业中，有38家直销企业实现业绩上扬，刚过半数。其中，全年业绩不足2亿元的企业有10家，他们都处于艰难的爬坡阶段。

整体而言，2024年87家直销企业总业绩为约1153亿元，相较于2023年的1100亿元上升4.82%，但是相较2018年，已经腰斩有余。

行业大企业也早已不复当年之勇。百亿规模企业从以前的百花齐放，到如今只剩1家安利，但相比其巅峰时期，市场规模也缩水不少。无限极和完美两大外资巨头，都已经跌至百亿水平线以下。

可以说，直销行业的落寞，是市场发展的必然。

作为一种特殊的零售方式，直销不同于传统零售，不靠商业地段、不靠大众广告、不靠中间渠道，而是由直销员直接面对消费者。

理论上看起来这样的销售“一跳”到家，省掉中间批发。实则蕴藏了更多的风险。

首先是监管更少。传统零售中，销售员在固定场所中，受到诸多监管。而直销更注重面对面的沟通，自由度更高，但同时对直销员素质的要求也相应提升。

可从数据来看，直销从业人员的受教育水平普遍偏低。根据2020年北京大学中国直销行业发展研究中心的《直销行业就业研究报告》，有近三分之二的直销员仅为高中或以下文化水平。

其次，直销靠“熟人社交＋会议营销”，强调口碑、体验，常打感情牌。从表面来看，熟人之间的营销可能更加可靠。但实际上，在利益的驱使下，杀熟几乎成了行业普遍现象。

第三，直销行业的主要产品是保健品及化妆品，为了让此类无法立竿见影取得效果的产品更具诱惑力，直销员往往会夸大产品效果，也更容易突破产品的实际价值边界。

这些原因都令直销行业成为虚假宣传的重灾区，逐渐带动了行业口碑的日益败坏。《直销行业消费维权舆情报告（2023）》显示，涉及企业的舆情数据中“产品宣传问题”仅次于“涉嫌传销问题”占比为35%。

纵观直销企业的被处罚案例，大部分也与虚假宣传相关。

如今年6月，荟生（海南）健康产业有限公司因在能量舱上印有“Back young托马斯诺奖科学家联合实验室联合出品”等虚假标识，并宣称产品具有生物电细胞共振、大赫兹和旋磁切割等九项不实核心技术被罚款150万元。

尤其在权健的案例中，这种虚假宣传甚至已经到了令人发指的地步，全然不顾及人们的正常身体健康。没有任何科学依据的“火龙液”被包装成“对神经衰弱和失眠有好处，可防治高血压、风湿性关节炎、治糖尿病”等几十种病的神药。2014年，央视曝光权健产品“骨正基”涉嫌虚假宣传，一块普通的鞋垫，在推销员口中变成了“能治疗心脏病”。

正是因为如此，中国的直销行业整体价值才会逐级缩水，形象最终降至了冰点。

04 写在最后

如今，互联网和人工智能走入绝大多数普通人的生活之中，包括上了年纪的中老年人，新一代掌握更多信息的消费者，已经很难再被直销的话术所“安利”。

商业的朴素价值，永远是甲方和乙方的共同获利，而不是单方面地肆意收割。经过更多教育，也具备了更加分辨能力的新一代消费者，通过远离直销渠道，以减少自己被割韭菜的可能。显然这是没有问题、符合消费者利益的。在商品的制造销售方，

如今，有的直销企业或重启，或出海，但行业并不会因此快速脱离底部。在商业模式没有发生根本改变的情况下，直销只能长期对外保持“一座危城”的形象。