华文广告口述史系列5｜沉淀与记录 历史与传奇——访“华文广告口述历史”项目发起人吴金君

吴金君

2008年至今担任纽约广告节中国首席代表

2014年兼任南京大学新闻传播学院客座教授

2017年兼任浙江大学传媒与国际文化学院硕士生业界导师

2017-2023兼任伦敦国际奖中国首席代表

2023年兼任中国人民大学新闻学院硕士生业界导师

2025北京国际电影节·艺境到底电影单元评委

2009-2010年先后策划纽约节亚洲和全球颁奖典礼在上海举行，多次担任纽约节评审，并被授予纽约节特殊贡献奖。致力于向国际传播华文实效案例，推动设立纽约节大中华区实效奖。

2010年起致力于在中国传播世界最佳创意，在上海交大、复旦大学、浙江大学、南京大学、中国传媒大学、香港浸会大学、澳门理工大学、马来西亚万立美术学院等近百所高校举办过分享会，其中2014和2015年在清华大学经管学院EMBA的讲座活动连续两年被清华大学EMBA评为“年度最佳品牌活动”。

2025年4月，华文广告口述历史发起人，留存及延续华文广告的历史和传奇。

引言：

2025年4月1日，“华文广告口述历史”项目与上海的早春共启，迎来了它的第一位受访者——创作出“心有多大，舞台就有多大”的华文广告界代表人物——新加坡广告才女林少芬女士。会面时间也充满了戏剧性，林少芬在上海开办的芬宝主题艺术展3月29日刚闭幕，4月3日她就要返回新加坡。其间唯一合适的采访时间，只剩下4月1日这一个空当。彼时，“华文广告口述历史”项目的logo尚在修改中，在南京大学的挂牌仪式还在筹备。但是机不可失，吴金君带着南京大学的四位研究生快速分工完成前期准备，访谈最终得以顺利进行。两个多小时的现场交流汇聚成“干货”满满的两万多字，发布后引发业界广泛关注及转载，“华文广告口述历史”项目由此启航出发。

跨越二十年的延续

2005年，毕业于南京大学中文系作家班的吴金君，以见习记者的身份加入北京《21世纪广告》杂志，负责广告人物的报道，由于当时他对广告完全是个“门外汉”，就利用自己的写作优势并借鉴唐纳德口述历史的手法和要求撰写广告人物稿，他撰写的第一篇人物稿就作为封面刊发，之后，他每期负责撰写两三位广告人物，工作三个月转正后直接升任编辑部主任，又过了四个月担任执行主编。吴金君回忆，“当时受到杂志版面的限制，每篇人物报道大约是5000至6000字，写的内容就不如现在做的口述史这么丰富和从容”。一年后他回到上海，在上海数字互动电视创办了国内第一档每期30分钟的周播的广告人物访谈栏目：西园广告人物，他兼任主持人及制片人，两年间共采访录制了六十多期。2014年开始，他兼任南京大学新闻传播学院的客座教授，开设了两门学分课程《纽约广告节创意公开课》和《纽约广告节经典作品赏析课》，之后，他每年也会带几位南京大学广告专业的同学采访纽约国际广告节和伦敦国际奖华文创意的评审，至今已采访过五六十位。20年后的2025年，他发起的“华文广告口述历史”项目突破了杂志版面的字数限制（每篇两万字左右），电视栏目的时间限制（每位录制采访三小时左右）以及评审专访时的内容方向的限制（不限于当下，而是回顾个人的广告从业史），不断纵深探索人物背后的故事。在吴金君看来，这不仅是超越时光的回响，更是一种延续。这也正是“华文广告口述历史”项目秉承的初衷——“留存及延续华文广告的历史和传奇”。

拒绝遗忘，以故事传承历史。华文广告行业人来人往，既有驻足，亦有离开。“最近几年越来越多广告行业的资深前辈因为各种原因离开了行业，有些人则换了赛道。”吴金君坦言，“之前在邀约口述史访谈对象时，也有些前辈表示自己已经不做广告很久了，现在的年轻人也未必认识自己，自己已无话可对现在的广告人说。”鉴于此，“华文广告口述历史”项目希望通过广泛邀请华文广告界的代表人物，通过与他们的对话，用回忆和记录，来避免遗忘，把这个行业的精华沉淀凝固下来，传承下去，以滋养行业的年轻人。在这个一切都被数字算法和人工智能重新定义的年代，面对面、心传心的口述历史看似笨拙朴实，却彰显着广告行业的本质。“广告行业本身就是一个讲故事的行业，产品故事、品牌故事或用创意手法讲述人和品牌、产品之间的故事。所以‘故事’对这个行业本身的历史和传承也异常重要。”吴金君认为，“故事本身就对应着历史，如果我们现在不去记录，这个行业的很多传奇随着前辈们的离开也会逐渐被遗忘。如果讲述者本人还在，有些故事还有机会与朋友晚辈们聊起。而一旦他/她不在了，那消逝的就可能是这个行业的记忆和历史。”

还原真实，以传奇实现延续。吴金君认为，广告行业或学科相对弱势，缺少对行业历史的沉淀、记录、整理与研究是很重要的一个原因。因此，“华文广告口述历史”项目除了成稿文字，还格外注重收集整理访谈中涉及到的经典作品的收集和整理，以及尽可能深入地去还原创作的缘起、过程及结果，还原一件作品如何从幕后走到幕前的完整过程。对于以后有意进入广告行业的年轻人而言，可能曾经的“广告黄金年代”只是一个模糊、遥远甚至存疑的词汇，所谓的“Mad Man”（广告狂人，一部经典美剧）或许在他们眼里只是影视剧里的夸张演绎或臆想。如今市面上掺杂着个人情绪的观点与评价阻隔在年轻人与广告行业之间，不免产生误解。知所从来，思所将往，方明所去。“如果你不了解这个行业的前生，你怎么会想要加入它的今生，又如何还有机会去创造它的后世？”吴金君期待“华文广告口述历史”项目不仅能够成为广告行业的“灯塔”，更是一座行业的“丰碑”，通过由亲历者讲述曾经的“广告时代”，为年轻人搭建一个了解华文广告的入口，通过华文广告前辈们的故事和作品让他们了解“这个行业可以达到的高度”“我要成为一个什么样的广告人？”“我能在这个行业有何作为？”等疑惑。在此基础上，他也指出“我们也并不是希望年轻人要成为某某某第二，这没有太大意义，我最终还是希望年轻人看到可能，成就更好的自己，也让这个行业变得更好。”

“聚焦”也是“华文广告口述历史”项目致力实现的目标之一。受访的前辈们作为行业资深人物，其实都已经被许多媒体采访过无数次，其中有不少前辈也已经撰写出版了个人自传，但是这些内容散落在浩瀚无垠的信息世界中。吴金君表示，“我们希望能够有这样的一个更聚焦的平台，去做一件聚合的事情，不然就像当前的媒介环境一样太过碎片化了。”通过聚合这些行业的记忆，“华文广告口述历史”项目将成为受访者的记忆库、读者的资料库和行业的史料库。而作为研究中国广告现状和发展的第一专业刊物，《中国广告》杂志始终致力于国内外成功广告案例和优秀作品交流。为了让更多人能够走进、了解华文广告，《中国广告》杂志将开设 “致敬中国广告与品牌推动者”专题——“华文广告口述历史”专栏，刊载口述历史的文稿。

吴金君与《中国广告》杂志社的缘分始于2007年。当时的吴金君回到上海，创办中国第一档广告人物电视访谈节目《西园广告人物》，并担任制片人兼主持人。尽管投身了电视媒体，但仍然保持着每期采访结束后写一篇1500字至2000字采访稿的习惯，同期发表在《中国广告》杂志等行业期刊上。随着合作深化，吴金君也兼任《中国广告》杂志的特约主笔，并在2009年《中国广告杂志》主办的中国广告与品牌大会上专访了当时的演讲嘉宾：华文广告四大广告教父之一孙大伟、时任智威汤逊大中华区首席执行官Tom Doctoroff（唐锐涛）等多位广告人。时任《中国广告》杂志社张惠辛社长也应吴金君邀请，担任过《西园广告论坛》主持人，论坛内容也同步刊登在杂志。2014年后，纽约国际广告节和伦敦国际奖华文广告历届评委们的采访稿也在《中国广告》杂志刊登。

志同道合的人总会相遇

华文广告行业的资深前辈灿若繁星，被问及如何确定访谈对象时，吴金君表示这很难用机械的标准来筛选，“只要是对华文广告有贡献和影响的前辈，都是我们想要采访记录的对象。很多人的相遇都离不开各种机缘！”

在项目构思阶段，吴金君和朋友们讨论有哪些是华文广告绕不开的人物，几位朋友都不约而同想到了新加坡广告才女林少芬。然而，林少芬早在2014年就离开了广告行业，想要联系到她并非易事。正如《牧羊少年奇幻之旅》描述的那样，当你真正想要某种东西时，整个宇宙都会合力助你实现愿望。也许正是发心至诚，机会悄然降临——吴金君偶然得知林少芬会在今年3月来到上海开办展览，了解到自己相识多年的朋友、同为新加坡广告人的陈耀福和林少芬相熟时，通过陈耀福的引荐，非常顺利就约到了采访林少芬的机会。

因缘际会的奇妙还发生在今年8月“口述史”的香港之行。五位受邀的香港广告人之一的纪文凤是香港广告界传说中的“火凤凰”，却早在1995年就选择功成身退离开了广告业，作为晚十年才入行的吴金君与纪文凤老师完全没有交集。今年3月他在广州出差时遇到广东省广告协会王秘书长时，聊起正在筹备的华文广告口述历史的项目，也聊到香港广告业对华文广告的影响时，王秘书长推荐香港广告业的代表人物纪文凤老师，并找出一张不久前拍的纪文凤老师照片。照片中，纪文凤精神矍铄，神采奕奕，这进一步坚定了吴金君想要采访纪文凤老师的想法。到了4月，吴金君带南大和人大的研究生同学在北京采访奥美大中华区前董事长的TB（宋秩铭）时，从TB的特助Vanessa得知“奥美”中文名的翻译也是出自纪文凤老师之手。于是，在Vanessa和TB的牵线搭桥下，吴金君与纪文凤取得联系，约定了八月份去香港采访。接下来在搜集资料准备采访提纲的过程中，吴金君发现原来和纪前辈还有许多不同“时空”的交集。纪文凤老师曾在1974至1980年间担任香港浸会大学（时称“香港浸会学院”）的传理学系兼职讲师，林俊明、伦洁莹都是她当年的学生。而吴金君则在2014和2015年前往香港浸会大学传理学院授过几天的课程；纪文凤曾在清华大学经济管理学院讲过课，吴金君也曾多次在2014、2015、2017年清华大学经济管理学院讲过几次课。更奇妙的是在香港采访时，纪文凤拿出一份保存的20世纪90年代赴台讲课时几十位学员的签到表，一位吴金君多年未见的朋友的名字出现在这份名单的第一页。当场微信联络问好，并感叹时间的流逝。在采访纪老师的前一天，先去采访了劳双恩，吴金君曾在2006年时在上海采访过一次劳双恩，20年后他带着南京大学的同学在香港再次对其进行采访。劳双恩带了一本书《乜都有哲学》送给我们，打开一看是纪文凤老师和吴文芳老师主编。他之前并不知道我们这次也会采访纪文凤老师。采访结束后，跟纪老师说今天收到由您主编的书，纪老师说原本见面也会赠送书。“感觉冥冥中很多线早已埋下，只等一个机缘就能相联。”吴金君感慨道。时空交错、人地重合，这些机缘巧合也成了“华文广告口述历史”中的动人“小故事”。

访谈双方的彼此奔赴

目前，参与“华文广告口述历史”项目的三十多位同学大多来自南京大学、浙江大学、中国人民大学和华东师范大学，他们并不局限于广告专业，例如8月的香港采访计划中，有来自西班牙语、法语、历史和新闻传播等专业的同学。这样一个以学生为担纲主力的团队在碰撞出年轻活力的同时也不可避免面临着挑战。由于假期带来的地理距离的局限，吴金君和同学们在前期筹备阶段只能以线上交流为主，“我和很多同学的第一次线下见面就在香港开始采访前。”这也难免出现信息理解偏差，例如初期的采访提纲大都会过度聚焦于技术性问题，角度过于狭窄不够宏阔，也淡化了“史”的部份。“如果还是我自己采、自己写，那二十年后的今天再做这件事，那就是另外一个‘故事’了……现在让同学们来深度参与，这本身也是一种传承。我相信只要参与过一期口述史，或多或少会对同学们产生影响。”

由于每一位广告人的口述史都是由不同的团队在负责，因此“口述史”采访撰稿过程中也会充满着一些不确定性，因此制定一套流程至关重要，经过前面五位口述史的采访及撰稿经验，吴金君也给口述史制定了一个流程规划，不管由哪队同学负责，都可以保证采访提纲、现场采访及完稿的水准：前两周收集整理尽可能多的受访者的资料并消化吸收，两周撰写提纲，之后再有两周时间反复修改采访提纲三遍以上，最后设定80到120个问题；现场采访时间3—4个小时，采访后再用两周整理录音、两周撰写初稿、一周修改定稿，最后交由受访者在两周内确认稿件、完善和核对细节等。全程下来，每一篇口述史从采访到定稿到发布，平均需要三至四个月的时间，因此吴金君一早就定下了每位同学都只需要参与一位口述史的采访和记录。

“很多受访者看到我们准备的采访提纲定稿时都会非常感动，每份采访提纲平均都有五六千字。很多同学以做学术论文的方式来收集相关的资料，他们甚至找到了口述者本人都找不到的早年作品。”而接受访谈的前辈们也同样全情投入。有人接受采访超过五个小时，有人自愿补充素材，还有人反复修改稿件，视其为职业生涯的官方总结。

担纲“华文广告口述历史”项目影音指导的李海伟，现在是新华社的资深记者，也是纪录片导演。在20年前和吴金君就是同事，他当时是《西园广告人物》的编导，他们一起合作采访过十多位广告人。20年后的今天，二人在“华文广告口述历史”项目重新携手。听吴金君介绍完项目内容后，李海伟十分感兴趣，义务加入，“没想到20年后突然发现大家还可以一起回来做这个项目。”在他的支持下，上海的拍摄设备和摄像师的落实获得了解决，不必每次都从南大带设备，灯光布置也有了更专业的指导，这也极大地提高了现场的拍摄效率和质量。类似的故事还发生在马来西亚。当时，吴金君正在筹备当地采访所需的场地和设备，马来西亚资深创意KK知道后迅速帮忙联系了来自The One Academy马来西亚立万美术学院的Debbie Chin及拍摄团队，不到一个月的时间就完成了协调沟通工作，采访安排在KK从伦敦评审D&AD回来后的第二天举行，在吉隆坡顺利采访到了马来西亚首位赢得戛纳广告节金奖的潘仕屏老师以及其他两位华文广告代表人物。

在这样一群志同道合的华文广告人用心、用情、用力地浇灌之下，“华文广告口述历史”项目开始结出果实。截至今年8月，“华文广告口述历史”项目已经先后在上海、北京、吉隆坡、香港四个城市采访了15位华文广告资深人物，目前已有5篇稿件完稿，预计9月和10月还能各完稿5篇。计划在9月、10月和11月每月都会采访两位广告人，南京大学30位广告专业的新成员9月初已经就位，最终在年底前完成2025年采访20位的阶段性目标。这些稿件也有望由南京大学胡菡菡老师负责在2026年出版成书。此外，2026年，吴金君也将推出广告导演专题访谈，进一步完善“华文广告口述历史”项目的涉及领域。第一位受访的广告导演会是来自台湾的知名导演彭文淳。

让世界看见华文广告

吴金君并非广告专业出身，曾经只想当作家、编剧的他因缘际会让他在第一份工作开始时就接触结识了许多非常资深的华文广告人，从而被这个行业所吸引并在这个行业扎根。2007年，吴金君担任纽约国际广告节中国首席代表。这一新身份也让他对华文广告有了不一样的感知。从2007年开始，他每年都会收到纽约国际广告节寄来的1000多件获奖作品，涵盖平面、户外、广告片、整合营销、前卫艺术等竞赛单元。“在当年互联网还不发达的年代，加上纽约节独有的版权，每年这一千多件获奖作品对我是非常重要的专业养料。每年收到作品后，我都会与几位广告前辈一起花两三个月挑选作品并汉化。”吴金君表示，“随着时间的发展，我也开始从《西园广告人物》栏目逐渐转向了纽约国际广告节，对中外广告作品也就开始慢慢有了比照，也感受到华文广告和国际顶级水平相比还存在着一定距离。”

2009和2010年，吴金君分别把纽约国际广告节亚洲和全球颁奖典礼引进到上海举行，这些活动让吴金君更加真切直观地感受到了华文广告与国际的差距所在，每年能够走上纽约节领奖台的来自大中华区的广告人寥寥无几。

2010年以后，伴随着中国经济及互联网的发展，华文广告开始全面拥抱世界，许多国际4A广告公司也吸引了许多国际创意人才的加入。“那几年的整体氛围还是非常好的，也带动培养了一批非常优秀的本土广告人。”吴金君回忆，“参与国际奖的热度也逐年增高，成绩也非常不错，甚至连着赢过几次戛纳的全场大奖。”之后随着经济形势的变化，加之获奖情况并不如之前的成绩，华文广告界对国际广告奖的态度开始变得微妙。

华文广告的独特性和价值还未在国际广告舞台上获得更好的体现。“泰国广告一看就是泰国的，同理韩国、日本的广告也很容易看到他们的风格。华文广告在国际上还没有形成自己的特色。”吴金君分析，“一方面或许是因为华文广告本身受到文化多样性的影响，但另一方面可能确实缺少一种独特性和广泛共识。”

为了能够让华文广告被更多人看见，2024年，在纽约节实效奖创办30周年之际，吴金君在原先全球五大赛区（北美、欧洲、拉美、中东和非洲、亚太）的基础上，把大中华区从亚太区中独立出来首次设立大中华赛区，这也是纽约节成立六十多年来首次接受中文作品直接参赛，由了解大中华区市场的资深评审团直接评选出纽约节的金银铜奖及全场大奖。在筹办过程中，吴金君提出纽约节大中华区实效奖将使用纽约节全球官网、全球统一的参赛系统、评审系统和评分标准，并颁发全球统一的纽约节标志性奖杯，“这些坚持对我而言是非常重要的，这也体现了纽约节对大中华区市场和华文广告的完全尊重。”

纽约节大中华区实效奖获奖作品也获得和其他赛区的获奖作品相同的宣发和推广安排，包括进入世界广告研究中心（WARC）案例库。但吴金君也希望在未来能够有一座覆盖时间更广泛、案例内容素材更丰富的华文广告口述历史博物馆（线上线下），让人们更深入全面的了解华文广告。只要作品在华文广告史上拥有足够的代表性和影响力的，都能够在这座博物馆里找到一方之地。这也是吴金君对于“华文广告口述历史”项目的展望。“至少在10年内，我会持续推进这个项目。”10年，这并不是一段短暂的时间，却在这位坚定的华文广告人口中变成了一个“短期计划”。他期待着以“华文广告口述历史”为起点，不断探索华文广告的价值，推动华文广告突破学科限制进而成为一个文化学、社会学研究。

四季变换，斗转星移，从春天启航的“华文广告口述历史”即将在秋天迎来新的受访者，吴金君也开始继续奔赴在路上——邀约新的受访者、协调各地高校团队、准备多个城市的采访计划……未来的某一天，当有人问起华文广告是什么模样？或许“华文广告口述历史”项目就是一份真实、温暖、有力的答案。

吴品锜

“华文广告口述历史”项目成员，浙江大学传媒与国际文化学院新闻与传播专业2023级研究生

排版 | XG

审核｜林莹

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