一文详拆HAZZYS服饰门店会员增长体系

在微盟Weimob Day2025城市峰会杭州站上，HAZZYS会员运营总监于奉志带来《21%到29%：拆解HAZZYS服饰门店会员增长体系》主题分享，结合品牌2007年进入中国、2023年门店超400家的实战经验，拆解如何靠精细化运营解决行业痛点，最终实现新会员复购率从21%提升至29%、积分兑换人数翻10倍。

▲ HAZZYS 会员运营总监 于奉志

以下为现场分享实录，略有删减。

做服饰行业的同仁可能都有同感，我们早年搭建会员体系时，总陷入自说自话的困境，核心痛点集中在五点：

会员心智缺失：虽推行积分制度，但会员对自身积分数量、会员等级及权益的知晓率不足10%，未能建立品牌与会员的有效关联;

渠道数据割裂：直营、奥莱、加盟、电商渠道会员体系独立，加盟商初期因担忧私域会员被品牌占用，抵触接入统一运营体系;

小程序定位错位：早期将小程序定位为销售渠道，缺乏客流与转化支撑，未发挥品牌宣发、会员服务的核心价值;

▲ HAZZYS 小程序商城

导购触达低效：导购依赖经验话术邀约会员，频繁推送促销信息导致被拉黑，核心客群触达率不足30%;

新会员流失快：新会员首次消费后断联现象突出，初期新会员复购率仅21%，成为制约会员资产增长的关键瓶颈。

这些痛点本质上都是一个问题：没有让会员感受到价值，也没找对承载运营的核心抓手。

我们明确了会员运营的终极目标：不是拉新，而是提升会员生命周期总价值。围绕这个目标，结合微盟的数字化能力，我们分三步落地：

第一步：搭建全域会员体系

首先打通数据和信任——确定了品牌独立、渠道统一的原则：

品牌独立：集团内不同品牌人群差异大，所以每个品牌会员体系独立，避免混淆;

渠道统一：把直营、奥莱、加盟、电商的会员往全打通的方向做，用微盟小程序承载全域会员，但不把它当卖货工具，而是定位成品牌宣发+会员服务+赋能销售的阵地。

为打消加盟商顾虑，先在直营门店跑通模式：通过小程序为会员提供专属衣物洗涤保养知识、积分兑换高价值礼品等各类会员服务，让加盟商直观看到会员运营能提升复购、提升销售的能力，在会员运营工作上我们要比加盟商更专业才行。最终加盟商主动申请接入，接入后门店老客复购率平均提升15%，目前直营正价门店95%的销售额来自会员，其中58%由老会员贡献。

第二步：新会员复购四步法

新会员是最容易流失的，我们之前新会员复购率只有21%，后来靠分阶段触达复购率提到了29%，核心是这套复购四步法，每个节点都给会员价值。

1. 首次消费：埋下价值钩子

会员在店消费时，我们会明确告知首单后有200元新粉券(90天有效)，并教他们在小程序查看;离店3分钟内，导购会通过企业微信发衣物保养指南——不是促销信息，是实用内容，比如T恤怎么反洗反晒、夹克怎么护理，会员删企微的概率直接降了40%。

2. 消费第15天：主动提醒权益

通过系统触发提醒，导购用标准化话术告知会员200元新会员券已到账，重点强化权益认知，而非单纯催单;

3. 消费第75-105天：用新会员专属到店礼+券激活

对未复购会员，推送到店领礼+券核销通知——到店可领取HAZZYS IP狗狗公仔专属礼，同步提醒券即将到期，去年靠此动作唤醒30%沉睡新会员;

4. 长期种草：用内容替代推销

搭建品牌推广、KOS素材库，通过工具分发至企业微信，导购每周分享会员穿HAZZYS服饰滑雪、参与沙龙的场景化素材，让会员感知品牌与自身生活方式的契合度。

▲ HAZZYS 会员精细化运营

第三步：用积分+活动建心智

会员心智的核心是让会员对积分、权益有感觉，我们做了两件关键事：

1. 积分运营：5万+会员参与兑换

早年积分兑换仅5000人参与，后调整策略：

礼品选品聚焦会员需求：优先选择纪梵希、阿玛尼口红、YSL等知名美妆高价值产品，以及与品牌IP契合的宠物周边(适配会员养宠需求);

玩法创新提升趣味性：推出积分拆盲盒、限时秒杀，如钻石卡会员可用7000积分秒杀知名品牌礼品等;·

加大预算投入：对会员维护逐步投入，最终实现积分兑换人数超5万，投入ROI达1:20-30。

2. 线上线下联动，小程序UV环比涨579%

拒绝为活动而活动，所有活动围绕会员兴趣设计：

线下活动：举办滑雪之旅、门店沙龙等线下互动活动，通过官网小程序报名，到店参与率超80%，既提升会员粘性，又为小程序引流;

线上活动：借助微盟集卡能力，策划HAZZYS消消乐、社区分享等互动活动(如七夕非销售导向的趣味互动)，7月刚结束的集卡活动，小程序UV环比上涨579%，新增会员3000+;

固定活动节奏：每年3月洗衣节、9月积分兑换月、12月会员感恩月，让会员形成到点关注品牌动态的习惯。

▲ HAZZYS 线上线下联动

结语

今年我们还借助微盟AI升级运营，尤其在导购线索运营上重点发力——AI不仅能基于销售线索精准匹配会员需求，还能生成专属邀约话术与搭配方案，避免导购因发送杂乱促销信息被拉黑，让导购触达更具针对性，最终邀约转化率提升25%。

从导购推广、AI话术生成、AI搭配到交易成交，靠微盟工具就能形成完整闭环。其实做会员运营没有捷径，核心就是把服务与体验做透——会员不是流量，是品牌的长期伙伴，这也是HAZZYS 400+门店能持续提升会员价值的关键。