观夏：用东方香塑造“空间叙事”

过去几年，越来越多的线上品牌走向线下，看到在线下空间表达的价值。

除了在商场里开家标准门店，品牌更愿意花心思打造独立空间——把线上那些平面的文字与设计，转化为立体的、多感官的现场体验。

区别于传统零售的货架逻辑，新的线下注重“讲故事”：在产品之外，展示文化认同与品牌态度，让品牌与受众之间的关系变得更丰富、更立体。

接下来，RQ将推出全新内容系列，观察那些正在以实体空间为媒介，重塑品牌表达与增长逻辑的新案例。

这会是RQ对“品牌现场力”的一次持续观察。

撰文丨yawen

编辑丨锐裘

最近观夏在香港铜锣湾开出了其在中国内地之外的第一间店，引起了行业内外的进一步热议。

从北京国子监店开始，观夏似乎很钟情于在重点城市里选择一间老建筑来做「空间、内容、产品」的表达，从北京国子监清代四合院，到上海湖南路上100多年历史的西班牙式别墅，再到成都祠堂街的四川美术社旧址。对于观夏一直强调的核心品牌形象“东方新摩登”，这些旧土新生的项目无疑是一种身体力行的实践。

今年初，「观夏葵园」在广州东山口启幕，同样选择了这里的一栋20年代的洋楼——逵园。国庆期间，我们走访店内，惊叹于品牌理念在这个历史空间里自然地舒展、流动、互动。

这是独属于实体的那一份魅力，也是纵观目前所有的观夏旗舰店里，我们认为「观夏葵园」是把品牌价值表达得最淋漓尽致的空间。

旧空间的活化，

品牌与地方的融合

使用历史建筑，是一种和地方建立链接的巧劲——借用老空间的生活痕迹、历史积淀与当地人的记忆来制造在地性，就像在当代艺术中使用现成品作为材料。

但怎么有效地活化旧空间，把时间沉淀下来的地方美学和文化变成品牌气质的延展，而不要像一个入侵本地生活的外来者——这是一种能力。

坐落在广州东山口的「观夏葵园」也不例外，其所在的恤孤院路闹中取静，走在街上依旧能感受到当年富商侨民聚集的那种文化气质。

逵园由归国华侨马灼文家族于1922年建造。逵园保存完好，清水红砖、柚木楼梯、意大利花地砖，岭南本土的气质与舶来的生活方式自然交融。

逵园入口处

无论是逵园建造者从海外回到祖国的人生经历，还是建筑里呈现出的中西融合，都是“东方新摩登”的品牌气质最具象化呈现。

逵园的建筑中有太多的历史细节可以挖掘成为品牌叙事，但如何把这些在地叙事带回空间，更重要的是，要怎么让品牌融入这个场域，只把产品和美陈搬进旧宅是不足够的。

而观夏恰好非常擅长讲故事，且擅长把故事讲得身临其境且细致入微。

这个百年老宅的故事经由观夏美学的包装再呈现

观夏对葵园的空间叙事，是从庭院里的绿植开始的。

逵园原主人马灼文曾在庭院中亲手栽满一种叫「蒲葵」的植物，观夏很敏锐地捕捉到了这个情景，并把这种植物又带回到了这个地方，悉心照料。这个动作本身就展现出了观夏对于空间历史的回望与尊重，也让店铺有了像家一样的生活感和生机。

庭院内的蒲葵

接着，观夏做了一个很有巧思的空间设计，在产品展示的最后，设置了一个档案室讲旧土新生和文化提炼——如何让逵园成为观夏的葵园。对比线上，观夏在线下的文字使用是非常节制的，让参观了解变得轻盈的同时也显得更有分量，把更多的叙述交给空间本身和东方香产品。

以供了解城市和品牌故事的档案室

社会学里有一个概念叫「non-space非场所」，它形容的是这样的空间：缺乏历史深度，服务于流动和效率，不创造身份也不创造关系。进入这些空间里的个体并非有独特社会关系的“居民”，而是以“用户”或“消费者”的身份短暂停留。

大部分品牌店铺也都是这样的地方，只不过它们把非场所包装得非常漂亮。而「观夏葵园」是少数可以跳出这样状态的商业空间，因为它很好地设计和处理了观夏和逵园在历史与理念的耦合，让受众可以和品牌、地方产生一些更深的链接。

观夏线下空间的梳理，每个物件和布置的灵感来源 ©️作者自摄

观夏希望当代年轻人的日常去处不只是商场，还可以去了解自己成长与生活的城市背后古老的建筑文化——其对于城市历史空间的使用就秉承了这样用品牌带动街区活化的理念。

于是，我们在这里感受到的是一种品牌、商业与城市生活的良性互动关系。

原料的溯源，

也是产品力的塑造

在与地方创建链接之后，另一个要讲的就是产品的故事。

在所有品类里，香氛是最需要，也最会用实体空间去讲故事的。首先，香水生意的本质总是“出售幻想”。作为情绪消费，讲好故事就是基本功。

其次，香氛消费是极其依赖于线下的。对于香的偏好是极其个人的，无论线上的描述有多美，判断是否喜欢最终还要是需要亲自去闻、去体验。因此，空间场景的风格需要和产品相适配，同时，也需要自然地带出那些“幻想”故事。

观夏要讲的产品故事叫“香自东方来”——不同于西方人的异域想象创造出来的浓烈馥丽的东方调，观夏想要跳出东方主义的滥觞，用中国的香材为原料，山河诗书为灵感做清幽淡雅的东方香。

观夏“中国甜”系列之闽南甜和北平甜

在「观夏葵园」里，我看到了关于东方香的三重叙事。

第一重叙事是关于气味本身的。

在进门最显眼的圆形桌面上，陈列了观夏所有香水类产品。每瓶香水都配了构想理念和调香故事在旁边。我试了上海文学系列的「111」和中秋限定系列的「月」。对比大部分香水品牌只有一款基础的试香卡，观夏给每一款都定制了一张卡片，并且在上面注明了前中后调的香型和联想画面，比如旧书的纸页香气、书房里煮着的黑茶。

空间内的香水陈列台

对于未经训练的人来说，闻香体验是很难描述的，就和品葡萄酒、精品咖啡一样，味道的联想是需要习得的。

虽然中国香水市场是在快速增长中，但渗透率依旧只有5%左右，远低于欧美市场。消费者对于香氛的理解和使用习惯都在学习中。

而观夏对于气味的意象翻译是相当具象且有在场感的，并且这些描述都被放在了消费者最直接能够看到的地方。从定价来看，观夏是更偏向于大众消费的香氛品牌，因此这样的讲述方式是必要的。

故事的第二重是「文学」。

观夏东方文学系列上海篇

观夏和线下店的标杆品牌Aesop伊索一样，都很擅长借用文学来建构更完整的世界观。我第一次开始认真关注观夏也是因为在外滩源店里丰富的书籍陈列以及很好的选书品味。

在葵园里，观夏也在各个场景都放置了书，关于岭南的地理、名产，还有广州的本土文学、诗词小说，一方面强化了在地性，另一方面，阅读也是香气体验的想象衍生。

地方文学相关的书籍陈列 ©作者自摄

原料台是「观夏葵园」另一个值得细看的空间策展。

弧形空间里陈列了制香原料和提炼出来的精油，配以产地信息，种植与萃取故事以及调香师的视角，让香的来源成为可看、可读、可闻、可感的多感官体验。

弧形设计的原料台

这也是让我非常惊喜的部分——能把每个原料的故事讲清楚，这是一个认真在做香水的品牌。品牌表示观夏在做的，是真正从成分源头出发、以原料与气味本身构建东方香，而不是故事主线的东方香。这也是观夏在一众做中国香水的品牌里创造出的差异化叙事方式。

这个空间让我联想到在新天地打造的CREATIVE X创意大会上三顿半的创始人吴骏讲的“时空感”，正是这种从原材料到调香灵感再到产品的溯源和展示，让品牌变得立体。

反观现在一些只有讲故事能力的品牌，展示不出任何对于产品原料和工艺的把控与投入，最终让人无法信任这个品牌做出的产品。

这是第三重叙事，也让东方香从“幻想”走向了现实。

原料台和档案室一样，看似是跳开产品的闲笔，实则是品牌价值和产品理念的最终强化。它是真诚的，同时也是符合商业逻辑的，它让受众在有了价值认可之后的深层消费欲望。

创造无可替代的线下仪式感

在今天，为什么我们还选择去线下消费？除了可以得到品牌美学的具身体验，还关于人，关于关系，关于仪式感。

而香氛品类的特性是非常「线下」的，现场的感官体验是无法被电商所替代的。同时，作为一种情绪消费，它对于店员的要求会比其他品类更高，恰到好处的推荐和柔性的相处方式都是顾客体验的加成。

观夏选择的店员都展现出和品牌气质相符的形象，与店员的交流都是愉悦的，他们熟悉每一件产品故事，甚至可以讲出调香师的其他作品，从他们的描述中能很直观地感受到产品的美。

观夏店员 ©小红书用户：496769728

在进入「观夏葵园」之后，店员会先引导顾客到空间最左侧的水池，试用洗手液和护手霜。这个服务动线设计自然会让我想起曾经第一次去Aesop时的体验，店员帮我洗手试用了护手霜，细致的服务和介绍让我立刻对这个品牌产生了好感。

若要对比两者之间的区别，观夏的服务会更「轻」一些，但同样的，也能让顾客感受到产品的气味和质地，调动一些感官。

在线上经济逐渐取代线下购物的当下，线下的独特魅力于它提供人与人的链接。大家愿意反复去一家咖啡店、面包店的原因很大程度上是店主的气质以及身处这个空间的感受。而对于像观夏这样的香薰品牌，店员就代表了品牌的形象，好的店员能更好地传达品牌理念，也让顾客愿意为产品买单。

当然，品牌营造的仪式感，并不只是店员的舒适服务。

从年初开业的广州「观夏葵园」到刚刚启幕的香港「观夏铜锣湾」，观夏都加入了一个新的体验设计：“长物亭”。其中，「观夏铜锣湾」新店与香港著名设计师陈幼坚合作，给选购产品的顾客提供选花笺、落印章、打包袱皮的礼品定制服务，这个过程是费时的，同时也是在时间里累积送出一份礼物的心意。

「观夏葵园」的长物亭；店员打包（右）

「观夏铜锣湾」的长物亭 ©胡凯@AGENT PAY

并且，最近在香港店内还可以领到观夏S和香港作家程皎旸共同策划的《她城游记》，这本掌中书里的两条行走路线串联起了香港女性手工业的脉络与本地文化精神空间。

这些都是在线上难以获取的仪式感，是属于实体空间的独特魅力。

《她城游记》城市读物

做好线下体验，品牌要面对的挑战无疑是多重的：

如何和地方性打交道？如何使用场地的特性来强化品牌价值？作为有主张的表达者，怎么用空间把品牌调性、文化内核传达给目标人群？

就上述问题而言，观夏对线下空间处理最动人的地方在于一种可感知的真诚——对地方历史的尊重、对产品溯源的执着、对顾客体验的关怀。

这种真心并不是一种自我感动，它可以是一个品牌的壁垒，是可被转化的商业价值。

以策展的思维，观夏将在地文化内核转化为深度体验，这种能力让观夏超越了传统零售“卖货”的逻辑，而成为一个可以代表中国香水的品牌作品，一张浸润人心的城市文化名片。这是实体空间在数字时代最深层的价值。

* 除标注图片外，其余图片均来自品牌官方