被抛弃的五星级酒店：集体大甩卖，煤老板们趁机捡漏

最近，一则拍卖消息，往深处酒店寒冬的从业者头上，又浇了一盆冰水。

上个月24号，拥有停机坪和温泉的重庆顶奢酒店北碚悦榕庄，历经10次挂牌，拍卖价一直从7亿降到8千万才卖出去。

这还只是冰山一角，光上个月，就有90家酒店拍卖，仅有11家顺利成交。

而无人接手的酒店，很多只能走向关门。

2023年，接待过很多国外显贵的长城酒店突然关门。

2024年，许多大V和网红抢着摆拍打卡的三里屯瑜舍酒店，突然关门，要改造为商场。

随着经济转型，越来越多的酒店，价格打骨折后放在拍卖台上，然而却无人问津。

承载商务旅行和家庭出游记忆的传统酒店，正在悄然退场。

根据文旅部数据，从2020年到2024年，五星级酒店数量从850家减少到736家，少了13%。

不少还在运营的，也都急着寻找买家。

但由于找不到接盘方，许多酒店最终只能走向拍卖市场。

今年上半年，全国拍卖价达到1000万的酒店，高达259家，而成交率竟然低至7%，几乎无人接手。

北京的老牌五星级酒店索菲特，地处黄金地段，前身曾是08年奥运会官方接待酒店，过去行情好的时候，商务出行的精英和各地来京游玩的旅客，贡献了酒店的大部分营收。

如今，因为地产行业下行，母公司为了还上欠款，决定以2.8亿的价格挂牌出售索菲特。

但直到到今天，经历10次拍卖，仍然无人接手，作为五星级酒店，近期价格低至700一晚，和卖价相比，接手后明显难以覆盖支出。

过去40年，索菲特所在的酒店曾经被多次转手，但由于地处北京黄金地段，一旦要卖，马上有很多企业抢着接手，可如今一直降价也没人买了。

老牌五星级酒店如此，最近几年爆火过的网红酒店也不行了。

北京三里屯太古里家的瑜舍酒店，地处使馆区和商务区，曾经一房难求，最贵的套房高达3万一晚，各路网红、大V争相打卡，竟然也在去年突然闭店。

而翻看太古地产的财报就会发现，瑜舍酒店业务一直在亏钱，每年平均要亏掉1亿元，而2024年则直接创下最大亏损，高达1.5亿。

不仅是大城市在遭遇酒店的闭店潮，二三线也是如此。

截至8月底的422个酒店拍卖项目中，大部分是1000万到5000万元的中小型单体酒店，这些酒店多集中在二三线城市或旅游景区，在连锁酒店的挤压下难以生存。

而连锁酒店的日子也很艰难。

锦江酒店是国内拥有17771家酒店的行业三巨头之一，而它的营收和利润尚未恢复到2018年的水平。

更严重的是从2023年放开后到现在，净利润是在持续下滑的。

2025年的财务数据显示，1-6月锦江集团营收较去年同期少5%，净利润3.7亿元，比刚放开时的2023年同期少了30%。

锦江酒店的最新股价是22元，已经低至23年最高点的1/3了，那些赌酒店行业困境反转的投资者，吃了大亏。

而锦江酒店也正在卖出海外酒店和部分物业，回笼资金。

过去很多人认为，酒店项目稳赚不赔。

可如今看来，在时代的巨变下，没有稳赚不赔的项目。

每一个放在拍卖台上的酒店资产，都曾是无数人的暴富梦，随着流拍落下的，是一个黄金时代的落幕。

这波酒店的闭店潮，已成为当下经济转型中，十分引人注目的现象。

为什么那么多酒店都开不下去了？

很明显，其中一个原因就是盲目扩张。

过去20年，是城市化和地产的黄金时代，作为相关产业的酒店也因此进入了疯狂扩张期，五星级酒店的数量翻了8倍，其他酒店数量也是逐年成倍增长。

截至去年6月份，全国共有34万家酒店，拥有1623万间客房，酒店存量市场规模庞大，供需失衡。

而这很多都是盲目扩张的结果。

一方面，很多地区都要求房地产公司，一定要配套建设五星级、四星级酒店，甚至直接和优惠地价捆绑，而不顾当地的消费情况，因为地方上也想要高端酒店长脸面。

比如，东莞松山湖地块，就曾明确要求引入安缦、柏悦等国际顶奢品牌，而福建三明市规定未按期评星需补缴680万元土地出让金。

另一方面，过去买楼开酒店，不仅管理轻松，收入稳定，还能享受房价上涨的红利，造成越来越多的资本和个人介入。

因此，才有了目前的酒店倒闭出清，挤出泡沫。

另外，不少酒店倒闭，完全是由于管理者的粗放经营导致的。

由于过去出行以商旅为主，人们普遍要求不高，再加上酒店行业又有很高的资本门槛，竞争比较小，酒店完全是躺着挣钱。

可面越来越激烈的竞争，很多经营者，却缺乏管理经验。

比如，有些酒店超过5年没有装修，发霉的洗手间、破损的天花板、磨损的家具和床上用品，很容易被客户吐槽老旧，再也不会来；

另外，很多酒店对于前台和客服的管理也不够规范，部分评论区甚至能看到对顾客的批评和威胁，作为服务型公司，这种自毁长城的行为，完全是管理不当造成的。

而当经营者发现这些问题的时候，往往营收和利润都已经大幅下滑。

还有，目前消费者的需求也已经发生了很大的变化。

追求品质生活的人越来越多，也对卫生、睡眠质量、酒店服务等各方面，都提出了更高的要求。

而且人们喜欢在各种平台输出评价，几个差评，就会对酒店客流和营收造成很大影响，甚至因此让酒店陷入低价引流、差评、更低价的死亡螺旋。

酒店行业正在经历良币驱逐劣币的过程，任何跟不上变化的酒店，都将从资产变为包袱。

当传统酒店，遭遇有史以来最大的行业危机时，不少人才注意到一个亮眼的后生，那就年复合增速高达50%的亚朵酒店。

独立机构BrandWisdom的调研显示，自2017年以来，亚朵的总体顾客满意度一直位列国内六大主流中高端连锁之首。

亚朵酒店主打的“深睡眠”服务，在枕头、床垫、香薰、极致黑、以及安静上下功夫，很好的解决了现代社会普遍存在的睡眠问题，圈粉无数。

最近，为了让顾客睡得更好，亚朵还开发了智能床垫，及时监测用户睡眠数据，并自动遥控空调来调节室温。这些照顾到用户痛点的体验，极大增强了用户粘性。

冬天的暖姜茶，夏天的柠檬水，为亲子游提供的冰激凌机，还有无微不至的服务，都让客户的好感增添了不少。

今年，亚朵还逆势在深圳推出了”萨和“高端酒店，1000+每晚，竟然也是一房难求。

有网友说：对于商旅客来说，亚朵的服务是吊打一众知名品牌的。

虽然也有网友说亚朵的硬件比不上五星酒店。

但事实是，金碧辉煌，还有浴缸、泳池的五星级酒店无人光顾，住的舒服的亚朵顾客越来越多。

除了在中高端做的很好的亚朵外，帮助存量酒店低成本改造装修的艺选酒店，也成为酒店寒潮下的一匹黑马。

很多酒店，由于设施老旧，风格落伍，即使价格低，也缺少客流，重新装修又是一大笔钱。

而艺选酒店通过“轻装快改”成功激活了多家老酒店。

区别于过去对于酒店硬件改造的高昂投入，他们通过将设计-施工-采购环节进行整合，使得单房改造成本控制在0.7-2万之间。

比如，艺选酒店荆州门店，原来设施陈旧，设计过时，房间平均售价70元，而且客户体验差，经常被投诉。

通过改造后，酒店装修风格更契合年轻人品味，50间客房一共花费了38万元，改造一个月后，营收上涨了50%，差评投诉也少了。

除此之外，许多酒店开始在智能化上下功夫。

比如增加声控的灯光、窗帘、空调、智能助手等，有些酒店还配套机器人运送物品，这些智能化设施，不仅受到了年轻人的喜爱，而且还能大大降低成本。

像洲际酒店使用机器人处理客房配送，节省30%人力成本。华住自主研发的系统，来优化客房清洁排班，效率提升20%。

时代，在变化中前进。目前，虽然酒店行业的中高端商务消费下降，但是普通人的游玩消费却越来越多。

因此，无论是高档酒店还是普通酒店，都无法忽视这样的变化：人们越来越理性，愿意为好的体验买单，却不会为更贵的硬件付费。

如今闭着眼睛就能挣钱的时代已经过去，酒店只有放下“高端面子”拥抱“体验初心”，才能在转型期活下去。

参考资料：

每日经济新闻：《顶奢酒店挂牌10次，从7亿元降到8181万元才被人拍下！酒店还是好的投资吗？》

商业资产研究院：《三季度酒店资产“甩卖潮”透视：是危还是机？6.3%成交率下的抄底逻辑》

经济观察报：《锦江酒店的转型答卷》

澎湃新闻：《被抛弃的五星级酒店》

作者：白真诚

编辑：柳叶叨叨