为啥今麦郎还敢坚持8块钱24瓶的“白菜价”呢？

明明矿泉水市场利润越来越薄，为啥今麦郎还敢坚持8块钱24瓶的“白菜价”呢？

一边是年销100亿瓶蓝标水的“国民口粮水”，以8块钱24瓶的价格把性价比卷到极致；一边是董事长亲口承认，每瓶净利润仅有两分钱，相当于卖50瓶水才够买根棒棒糖。巅峰时期，今麦郎靠“一桶半”方便面横扫下沉市场，凭“一元水”逼得同行叫苦连天，如今却深陷“怠工”风波，营收从241亿元跌至165.7亿元，IPO之路更是走了7年，仍无下文。这个把“薄利多销”刻进DNA的瓶装水巨头，在成本上涨、竞争激烈、消费变迁的三重夹击下，还能靠“刀尖上赚钢镚”的模式扛多久呢？

1994年，河北隆尧人范现国带着“做老百姓吃得起的好面”的想法，创办了今麦郎的前身——华龙面。彼时的方便面市场，康师傅、统一靠着红烧牛肉面占据城市市场，华龙面却在农村找到了突破口：包装朴素，价格低廉，再配上魔性广告语“华龙面，天天见”，直接拿下了县城和乡镇的小卖部。

2002年，华龙集团通过与日清合作完成升级，更名今麦郎，之后又推出的“一桶半”方便面，精准抓住了打工人“想吃饱”的需求——比普通泡面多了30%面饼量，而价格却只高几毛钱。靠着这款爆品，今麦郎一路逆袭，最高时拿下近15%的方便面市场份额，稳坐方便面行业老三的宝座。但范现国很清楚，方便面赛道再卷也有顶，要想做大，必须开辟新战场。

所以在2010年后，他果断转向了瓶装水。当时的市场格局基本已是“神仙打架”：农夫山泉靠“天然水”概念卖2块，怡宝纯净水也站稳2元价格带，娃哈哈更是凭借早年积累的渠道优势，在下沉市场收割了一大波红利，2元似乎成了瓶装水的定价默契。但今麦郎偏要打破这个默契，2016年推出的蓝标纯净水，直接把终端价定在1元，比主流产品便宜一半。这个决定在当时被业内嘲笑是“自寻死路”，毕竟瓶装水的成本摆在那儿，包装、水源、运输、渠道，哪一样都要花钱。但范现国算的是一笔长线账，他要靠极致成本控制，把“不可能”变成可能。

为了压低成本，今麦郎建起了一套近乎“抠门”的全链条管控体系：水源选在河北本地和周边，避开了优质水源地的高昂成本；包装材料从瓶坯到瓶盖，全都是自主生产，砍掉中间经销商的加价；物流方面，产品从生产线直接装车运走，省掉仓储和二次搬运的费用；更狠的是，投入6000万元设备，引进德国克朗斯高速生产线，每小时能产9万瓶水，每秒25瓶的速度，把规模化效应拉满，这样一来也摊薄了设备折旧成本。

然而，这套“科技降本+规模增效”的模式，真就让今麦郎把1元水做成了生意。蓝标水整包24瓶的出厂价约为10元，折单瓶0.42元，扣除各项成本后，每瓶净利润刚好两分钱。别小看这两分钱，当年销突破100亿瓶时，净利润就能达到2亿多元，可以说是最完美的“薄利规模化”。而那时的今麦郎，显然已经是下沉市场的“水界蜜雪冰城”，没人怀疑他的低价逻辑能走多久，但很快，这种低价模式就出现了局限。

比如对手不按常理出牌。2024年夏天，瓶装水市场终于迎来价格战，农夫山泉把绿瓶纯净水降到9.9元24瓶，单瓶低至0.41元，比今麦郎的终端价还便宜两毛钱。要知道，农夫山泉靠着天然水业务年赚百亿，毛利率高达60%，打低价战纯粹是“降维打击”。可今麦郎根本没有还手之力，他的蓝标水单瓶净利润才两分钱，再降价就是亏本销售了。

于是今麦郎也尝试着向上走，2023年推出的高端矿泉水“金矿”，瞄准的是3元价格带，本想复制凉白开的成功，结果却把高端产品做成了低价促销款，典型的“搬起石头砸了自己的脚”。为了推“金矿”，今麦郎下了血本，在河南、河北发起“百城战役”，派百辆货车奔赴终端铺货，还给经销商开出“买一箱送一箱”的优惠；在一线城市虽然没搞买赠，但也默许“4元2瓶，第二瓶1元”这样的促销活动。这种“高端产品低价卖”的操作，不仅没让消费者觉得划算，反而强化了“今麦郎就是便宜货”的认知，有消费者在超市吐槽：“3元的水搞买一送一，是不是本身就不值这个价呢？”

“金矿”的失败，其实根源就在于它缺乏差异化支撑。也就是说，高端瓶装水市场拼的是水源、品牌和故事，像农夫山泉有千岛湖，百岁山有地下深层矿泉。“金矿”虽然宣传富含矿物质，却没说清具体水源地，也没打造出独特的品牌记忆点，消费者拿到瓶子，除了看到“金矿”两字，感受不到任何高端感。

其实今麦郎在高端产品这条路上也不是没成功过。2016年推出的凉白开，靠着“熟水更适合中国人肠胃”的概念，一度卖出年销100亿瓶的成绩，站稳了2元价格带。可这个爆款没能形成复制效应，之后推出的果茶、苏打水等饮料，要么被蜜雪冰城、元气森林压制，要么就是口味太普通，没人愿意喝。

如今，在县城的小卖部里，今麦郎蓝标水依然摆在最显眼的位置，8块钱24瓶的价格尤为醒目，但仔细看会发现，它的旁边多了农夫山泉的促销堆头，货架上层摆着怡宝和百岁山，年轻消费者拿起的往往不是那箱最便宜的今麦郎。

或许今麦郎该明白，真正的成本领先，不是靠压缩品质和品牌价值，而是靠技术创新、供应链优化实现的高效低价。如果继续困在“两分钱利润”的枷锁里，不去解决品质认知，不打造差异化优势，这个曾经的下沉市场王者可能真的扛不了太久。毕竟市场永远在变，消费者也永远在进步，靠赚“辛苦钱”的模式终究还是走不长远。