酒讯深度｜黄酒“不服老”：混饮、触网、跨界，谁能妙手回春？

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

受限于品牌形象老化、消费人群断层等问题，近年来，黄酒行业一度陷入尴尬境地。为走出困局，越来越多品牌不再“守着老方子过日子”，开始主动寻求突围。

品类跨界正成为这场突围行动中的重要尝试之一。日前，古越龙山与华润啤酒正式携手，宣布将共同研发“黄酒+啤酒”联名新品。根据协议，古越龙山成为华润在“黄酒+啤酒”领域唯一合作伙伴，双方将在多个层面展开深度协同。

图片来源：古越龙山公众号

事实上不只是跨界，近年来黄酒企业在产品创新、渠道布局与营销打法上也在持续试水创新，试图突破传统黄酒消费地域与人群的双重局限。一场关于“走出去”的行业突围战，正悄然展开。

01

产品突围：内外并举

在黄酒行业谋求突围的诸多路径中，产品始终是绕不开的基本盘。

从酒体风味到消费场景，从包装形象到功能价值，“如何让年轻消费者愿意尝试黄酒”成了当下黄酒企业普遍面对的现实命题。近年来，各大黄酒品牌纷纷围绕产品形象革新展开探索，其中跨界融合与产品创新成为两条较为清晰的主线。

此次古越龙山与华润的合作，就是跨界融合中的一次典型实践。据悉，本次合作将结合华润啤酒在酿造工艺与市场网络上的优势，以及古越龙山的传统黄酒底蕴，共同推出一款“黄酒精酿啤酒”产品。该产品将在口感上融合黄酒的韵味与啤酒的清爽畅饮感，试图满足当代消费者在低度化与悦己型饮酒上的需求。

图片来源：摄图网

事实上，这已不是古越龙山首次跨界啤酒。今年上半年，其推出的“精酿黄啤”便以“黄酒底蕴+啤酒清爽”的风味体验吸引了不少消费者。数据显示，该产品上市首月便在粤沪浙区域实现了25000箱的订购量，线下订单金额突破1000万元，这或许也为古越龙山进一步发展啤酒业务积累了信心。

其实黄酒与啤酒的跨界也并非孤例。早在今年5月，青岛啤酒便宣布收购即墨黄酒，虽然合作尚未完全落地，但已显示出黄酒行业融入多元酒类生态的意图。

除啤酒之外，古越龙山还尝试过与露酒、咖啡等多个品类的融合。早前推出的“草本一号”陈皮露酒、“草本二号”佛手露酒、“草本三号”霍山石斛特型黄酒琥珀王等，采用了中药材萃取工艺，试图满足年轻人对健康养生的需求；而“状元红咖啡黄酒”，则通过低温萃取技术保留咖啡的焦香与黄酒的回甘，瞄准热爱尝鲜的年轻消费群体。

图片来源：状元红美酒公众号截图

不止跨界，从自身出发进行创新的黄酒产品也在逐渐增多。例如，会稽山推出的“一日一熏爽酒”，便在传统酿造工艺基础上引入低温发酵和气泡注入，开发出酒精度更低、口感更清爽的“气泡黄酒”，深得年轻人的喜爱。慢宋旗下“慢宋经典”则从酒体风味入手，通过轻盈的口感与清新的花果香调，将黄酒的表达向干白风格靠近，口感也更爽口。

还有一些品牌，围绕功能性、文化表达做文章。如中粮孔乙己开发的茴酒产品，强调不上头、不口燥，适合年轻人日常聚会饮用；女儿红推出的“桂花林藏”系列，则尝试用“团扇”元素串联传统节庆意象与现代视觉表达，传递了中式浪漫文化。

可以看到，无论是与其他酒类的跨界联名，还是在酒体、功能、文化上的自我创新，黄酒行业的“改头换面”早已不再是个别品牌的偶发行为，而逐渐成为行业共识。

图片来源：摄图网

02

渠道突围：线上线下

有了“年轻”的产品，也需要“年轻”的渠道。黄酒在产品创新之外的另一项突围，就是渠道革新。

相比传统酒水产品依赖宴席与商超的销售方式，新一代产品不再适配老旧渠道，需要更年轻化的入口来触达目标人群。黄酒企业纷纷重构销售触点，线上拥抱电商直播，线下则抢占更新的消费空间。

以会稽山为例，其主打低度气泡口感的“爽酒”，在销售渠道上也不走传统黄酒的路子。会稽山在2023年专门成立电商销售公司，选用年轻团队独立操盘，逐步摸索出一套适用于新酒种的数字化打法，瞄准抖音、小红书等兴趣电商平台，通过达人合作和直播转化，迅速将“气泡黄酒”送入年轻人的兴趣池。

搜索”气泡黄酒“结果 图片来源：抖音、小红书App截图

这样的渠道打法也迅速带来实际转化。去年618期间，会稽山的爽酒产品在72小时内销售额突破1000万元。这一数据在今年618再创新高，全网GMV突破5000万元，同比增长400%。其中爽酒产品更是包揽抖音“618酒水热卖金榜之黄酒榜”TOP3。

在强化线上转化的同时，会稽山也同步布局线下。2025年上半年，尽管“爽酒”主要依靠线上直销，但公司已明确将2025年作为线下突破的起始之年。会稽山方面表示：“从七月份开始，我们在线下渠道招商方面已经取得了显著进展，关注年轻群体为主的渠道。”

与此同时，古越龙山也在发力线上线下双布局。线上方面，入驻抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，通过直播带货、短视频营销等方式触达年轻用户。其主力产品“无高低”在抖音平台通过达人合作与自播结合，实现销量爆发。

线下方面，古越龙山也在寻找高频曝光的新场景。今年9月，古越龙山先与中石化合作，将三款产品率先进驻绍兴地区的易捷便利店，覆盖日常消费场景；紧接着又携手绍兴世茂皇冠假日酒店，进入高端餐饮渠道，触达高净值人群。

图片来源：古越龙山公众号

不论是线上直播电商的精准爆发，还是线下便利店与高端酒店的场景植入，黄酒的渠道布局正朝着年轻化、场景化的方向进军。

03

区域突围：走出江浙沪

过去两年，黄酒通过产品和渠道方面的革新，在江浙沪市场重新焕发活力，但全国化的步伐仍显缓慢。

根据2024年行业数据，江浙沪区域依然贡献了全国黄酒销量的75%以上，市场高度集中，区域壁垒明显。黄酒要走出这片熟悉的土地，触达更广泛的消费人群，区域突围成为行业不得不面对的下一道关。为此，黄酒企业们开始通过联名合作、场景创新、品牌营销等方式，尝试打开更大的市场格局。

黄酒的全国化首先体现在渠道下沉与线下布局上。近两年，古越龙山、会稽山、金枫、女儿红等品牌持续加快线下拓展步伐，在全国市场开设品鉴馆、举办品鉴会，通过沉浸式体验让更多外地消费者认识、理解并尝试黄酒。

图片来源：湖南酒公馆公众号

古越龙山与华润啤酒的合作正是黄酒走出江浙沪的一种尝试。华润在华东地区渠道根基扎实，是本次试点的主战场，依托其全国化的终端网络，包括商超、便利店、餐饮等，联名产品可以快速实现落地铺货。古越龙山也希望借华润的营销能力切入更多年轻化场景，如露营、音乐节、电竞观赛等新兴消费场域，培育黄酒的全新社交属性。

然而想要真正做到破圈、吸引年轻群体的注意，光靠线下渠道还不够。黄酒想走出江浙沪，也需要配合营销传播品牌声量，消费者在哪里，品牌的声音就得出现在哪里。

在这方面，古越龙山和会稽山都已先行一步。2025年“7·9”节期间，古越龙山发起“干杯新黄酒”全民任务，活动上线期间，精酿黄啤销量突破50万瓶，相关话题播放量超2.6亿次，打入年轻人社交舆论场。

图片来源：古越龙山公众号

会稽山则以爽酒为主力营销产品，联动拥有4000万粉丝的@MR-白冰、酒类达人@拉飞哥，通过短视频和直播等方式形成高频触达，同时发起“一日一熏挑战赛”，鼓励用户以气泡黄酒为基底调配各类特调，引导UGC自发传播。

酒类营销专家肖竹青认为，“黄酒走不出江浙沪”不是地理问题，而是心理边界问题。黄酒想要实现全国化，并不是一蹴而就的，黄酒企业必须做好“三年市场教育”的心理准备——先让年轻人愿意晒，再让他们愿意买，最后才是愿意爱。

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