实战手记：价值600万的体育赛事IMC营销通案

这是这个订阅号的第6个年头，作为开年品牌营销领域内的第一篇文字，在春节期间就文字选题方面纠结了一番。但在权衡之后，还是选择了目前从事的体育品牌营销领域来进行展开，希望立足于行业内外典型的案例以及既往在体育赛事领域的积累来形成知识管理文档，以作为后期品牌运营实操指南应用。

Part1、进退两难的体育赛事营销

先做一个小小的调研，体育赛事营销就单个项目而言，在财务上能够实现盈利吗？

具体细化，参考体育赛事领域内王冠般的存在——每4年一界的夏季奥运会，从1896年雅典奥运会开始到2024年的巴黎奥运会，就这33界夏季奥运会和24界冬季奥运会的主办方而言，又有几家主办方在财务上实现了盈利呢？

更进一步，就笔者目前服务的台球领域而言，冠军奖金超过百万的大型赛事品牌主办商（不完全统计）就有乔氏、独牙、康溪盛世、腾勃以及星牌的斯诺克世锦赛等比赛。其中，星牌作为行业标准的制定者已经是行业翘楚，乔氏通过高额奖金、全球推广将品牌和中式台球品类高度绑定，独牙则通过产品的创新在年轻群体中获得了认同。赛事营销方面，康溪盛世则已经将赛事营销发展到了赛事IP的高度，通过郑宇伯和楚秉杰等明星球员的签约+赛事营销（高额奖金）+全渠道转化实现了较好的营销转化。

按照乔氏的乔元栩老先生的讲法就是，行业形式一片大好。但是笔者个人的看法比较客观：在行业高速发展，以及品类竞争（相对斯诺克）占优的情况下面临着一些客观存在的难题——品牌商，特别是中、小品牌商在高额的赛事营销费用面前，面临着“进退两难”的困境！

行业不但产品高度同质，而且营销模式创新乏力。“进，则无粮可进”：

A、赛事营销已经从“品效合一”升级为“品牌IP”竞争；

B、赛事资源，包括行业明星球员资源被头部品牌商垄断，非头部品牌商只能见缝插针的展开赛事营销。一旦行业外部环境改变，很容易被头部品牌商打压；

C、品牌利润被高额的营销费用所侵蚀，主办方难以在赛事的营销方面过多的投入资源；

D、边际效应递减、马太效应突出，“今天的流量很贵，但一定是今后最便宜的流量”。

虽然，中式台球赛道处于快速发展阶段，但是对于2B的行业而言，由于行业竞争的加剧，以及新进入者如无人智能台球的跨界打击，未来对品牌商提出了更高的技术、人才、市场等创新要求，入场门槛高、资源投入也会越来越高！

那么，不跟呢？

“不进，则担心掉队” 。台球行业是以市场竞争为导向的行业，赛事营销对于体育品牌的发展而言是“刚需”般的存在，如果不进行赛事营销、甚至降低赛事标准，对品牌的发展都会带来不利的影响。

因此，对于有进取心的品牌商而言，赛事营销是“氧气”般的存在，在“品效合一”的刚需的基础上，客观存在进阶的需求有二：

1、赛事营销之后，商品转化之余，给品牌留下了什么品牌资产？

想想各种营销事件热度之后的“一地鸡毛”，那么营销热点事件之后的品牌资产积累。如品牌名？品牌slogan？品牌定位？USP？品牌故事？品牌基础色？调性......

2、面对永远相对有限的营销资源，如何通过有效的IMC给品牌主带来更大商业价值？

资源永远是相对有限的，强势如宝洁的品牌经理在公司内部的品类或者品牌竞争中都有预算不足的感叹。因此，对于在“上热搜”和相对有限的资源之间只能是发挥IMC的价值，通过综合运用不同的传播手段，发挥不同媒介工具的组合优势，让品牌商的品牌运营实现低成本和强转化的要求，最终实现品牌建设和营销转化的双重目标。

第一个问题，品牌资产的建设沉淀问题先“挖个坑”，留到后面再讲。本文就第2个问题IMC的内容来进行适度展开。

Part2、体育赛事营销通案：拍景观、看比赛、赢周边、做授权、玩长尾！

一、赛事预热，拍景观

IMC全名是Integrated Marketing Communication，首先重点是Integrated，中文含义是“综合的、完整的、互相协调”。其内在的含义就直言不讳的告诉了大家相互借力的价值。

多数情况下体育赛事的承办单位都是赛事属地的政府或者当地的公司。这样在属地资源的优化方面就有了先天的竞争优势。同时“体育搭台、经济唱戏”以及属地文旅、招商部门的需求更是强化了这种资源稀缺属性。更为重要的是：赛事举办地的自然人文风景名胜或者当地的区域共享品牌更是放大了这种属性要求。在赛事预热阶段，品牌商完全可以在明星球员备赛内容基础上，整合属地的KOC和KOL资源，通过“赛事大使的招募活动”和“百名KOC花式打卡风景名胜”等方式实现社会热点级的共创性预热。

二、赛事爆点，看比赛

奥运会的Slogan是“更快、更高、更强”！

这条经典的传播语已经非常直观的说明了竞技体育运动的魅力。无论是运动员间运动技能的巅峰对决、还是比赛过程中各种悬念、不确定性所带来的观赏性，甚至是国民情感的自豪感和情怀的表现。这些赛事元素天生就自带“传播性”和“话题性”，对此品牌商需要做的是洞察客户和消费者对赛事的需求：a、明星球员的流量效应；b、对赛事资讯的好奇；c、各种多巴胺的情感效应并结合赛事的进程进行有效的整合，并适当的放大。

常见的营销策略有：#明星代言人带您看赛事；#赛事大使直播间等传播内容。

三、赛事互动，赢周边

赛事运营的收益，主要来自于：赞助商赞助、媒体转播权售卖、门票收入和特许商品售卖这四大类型。

媒体转播权售卖和门票收入暂时略过，赞助商赞助更多的属于招商部门的工作职能，那么要获得收益，在“品效合一”的商品转化之外，还有各种耗材、配附件和周边产品的销售需求。

对此，品牌创意策划人士“微微一笑”。各种明星代言人的带货能力，还有赛事IP吉祥物的“拟态亲和效应”已经是“按捺不住”的存在。品牌商只是需要设计一个良好的互动激励机制就能激发消费者的购买欲望。

四、赛事运营，玩授权

世界杯等重大赛事有特许授权或者特许经营制等内容，同样对于赛事运营而言，除了主办单位以外也有承办单位、协办单位、执行单位、冠名单位和合作单位等诸多合作伙伴的存在。在赛事招商阶段和赛事运营阶段，完全可以通过IP授权的方式整合属地的商业资源进行二次或者多次营销。

五、赛后运营，做长尾

长尾运营多数情况下，在没有资源保障的情况下都是“鸡肋”一般的存在。对于多数赛事组办方而言，多数PPT里面提到的“产业融合”、“赛事+模式”或者“数字收藏经济”都是“高大上”的存在，难以落地。更多的内容是：

1. 满意度意见收集反馈，“有着改之、无则加勉”适度的完善改进；
2. 赛事内容资源的二创加工，在自有媒体上进行持续化的剪辑运营；
3. 授权商品的持续商业化应用以及各种社会梗的再次“翻红”。

写在后面的话

文字的标题是价值600万的IMC营销通案，当然了对于4A而言也是当做年度框架合作方案来进行重点打造。但是颇为遗憾的是，基于诸多原因对于赛事主办方而言，也少有能够支付600万预算的品牌商来做年框级的IMC。至于说品牌商内部呢？限于团队、时间以及预算等诸多方面的原因，通案中提到的：拍景观、看比赛、赢周边、做授权、玩长尾全链路IMC更是难以落地。故而，写作本文的初心也仅为知识管理应用使用。

至于前文中提到的“商品转化之余，给品牌留下了什么品牌资产？”的问题则从三个案例来展开：

Part1、定位：Just do it

Part2、设计：Adidas的三条纹

Part3、传播：没有预算、仅供采购经理人知晓的“能承重一吨重量的包装箱”的2B品牌故事

备注：以上知识管理文档内容，仅做学术交流应用，不做商业使用。