高盛“双十一”观察：启动时间史上最早，AI显著提升效率转化

据追风交易台，在今年“双十一”购物节拉开帷幕之际，高盛分析师Ronald Keung于2025年10月21日发布了一份最新的消费状况观察报告。

报告的核心聚焦于五大观察：史上最长的活动周期、AI工具的全面普及、初期销售的强劲表现、新一轮补贴政策的影响，以及即时零售领域的持续竞争。

史上最早、跨度最长“双十一”，拉长战线抢占先机

今年各大平台不约而同地将“双十一”战线大幅提前。天猫、京东、抖音分别于10月15日、10月9日和10月9日启动活动，创下“史上最早”开局纪录，整个购物节周期被拉长至31-57天。

高盛指出，这种策略将显著地将消费需求前置到10月份。因此，投资者在评估消费趋势时，不应孤立看待11月数据，而需将10月和11月的零售数据合并分析，以获得更准确的全景。

AI全面赋能，效率与转化率成新亮点

今年“双十一”最显著的变化，莫过于AI技术的全面渗透。从消费者到商家，AI工具正在重塑电商生态。各大平台纷纷推出基于大语言模型（LLM）的AI功能，覆盖搜索、推荐、客服、内容生成等多个环节。

高盛在报告中用翔实的数据揭示了AI的驱动力：

阿里巴巴宣布AI功能已全面铺开，推出的6款AI工具在提升点击率（推荐流总点击量+10%）和商家ROI（+12%）方面效果显著。
通过将用户行为分析时长从0.5年扩展到10年，并将处理实例从1千次提升至10万次，算法将购买效率提高了25%。此外，AI客服已被158万商家采用，每日平均为商家节省成本达2000万元人民币。

报告同时指出，抖音正通过其“豆包”聊天机器人实现应用内交易闭环，京东也利用“言犀”AI平台优化商家体验。AI不再是概念，而是实实在在驱动增长和降本增效的核心引擎。

初期销售强劲，但高基数与补贴效应需警惕

尽管各平台公布的初期销售数据表现强劲，例如多个品牌首小时销售额破亿，同比增长翻倍，但高盛提醒投资者关注其背后的复杂因素。一方面，今年的提前开售与去年的较晚启动形成了一个“不可比”的基准，使得同比数据被放大。

另一方面，虽然第四批国家补贴已经推出，但其规模（690亿人民币）相较去年同期（1500亿人民币）有所下降，家电等品类在去年高基数的影响下，增长已显现放缓迹象。

整体来看，今年的“双十一”在时间节奏、技术应用和竞争策略上都呈现出新的特点。虽然宏观环境和高基数效应带来一定挑战，但AI技术的规模化应用，正为电商平台挖掘存量、提升效率带来了新的想象空间。这不仅是消费的盛宴，更是技术商业化落地的一次集中检阅。