国补政策调整将彩电企业打回原形

家电国补政策调整的2025年第三季度，彩电市场在家电业的整体表现相当惨淡，出货量同比、环比双双大跌。这一现象表明：彩电市场及彩电企业，至今没有建立“内生性”竞争力，仍在依靠外部政策红利驱动，未来增长空间堪忧。

孔余撰写

被认为是彩电产业“金九银十”传统出货季，一般从8月开始引爆，进入9月后进入高潮。但是，今年三季度，彩电市场却遭遇了一轮罕见的下跌，同比与环比双双收跌，释放出彩电企业在消费市场动荡调整期的无奈与乏力，这也将海信视像、TCL电子、小米集团，以及索尼电子、三星电子等一批彩电行业的优秀企业们推向了舆论的风口浪尖。

市场研究机构洛图科技最新数据显示：今年三季度，中国彩电市场出货量仅为727万台，同比大跌10.4%，环比也下降6.6%。其中，海信、TCL、小米、创维四家企业，三季度的合计出货量为582万台，同比下降8.2%。

出现这种局面，很多彩电企业的解释很简单：一是，去年同期受到家电国补政策的推出实施，出货走高，导致今年同期彩电市场增长压力激增；二是，今年三季度多地国补政策持续调整，导致一线市场的主流消费观望情绪严重，加剧彩电企业的出货压力。

不过，在家电圈看来，不管是去年三季度市场出货基数高，还是今年同期国补政策持续调整，对于市场上的中外彩电企业来说，这些只是外力和外因。最为根本的原因，家电圈认为，探索转型10多年以来，特别是AI技术应用多年以来，彩电企业至今还没有找到并打通电视大屏显示在家庭的新地位与新价值。

纵观当前彩电市场，基本上形成了“2+N”的品牌格局。其中，海信与TCL不只是在中国市场引领，还积极在全球市场瞄准三星电视的一哥地位发起冲击，只不过现阶段的重心更多是全球市场上的规模化出货和冲刺，对于产业下一步以及消费潜能激活，并没有找到更多更好的出路。

同时，包括小米、长虹、创维、康佳，以及索尼、三星、夏普、飞利浦、华为等企业则处在一轮各自奋战的阶段，而且目标和策略各不相同。其中，小米电视已经不再盲目追求规模扩张，转向经营生态用户；华为在电视行业折腾数年，至今还在边缘市场徘徊，市场地位和品牌地位出现严重错配；索尼、三星作为曾经中国彩电的高端王者，如今也陷入了发展的沼泽地，没有找到更好路径。此外，长虹、康佳、创维们，都在探索更适合自己“活下去”的道路和方法。

那么，已经开启的2025年四季度，特别是双11大促，是否会让彩电市场触底反弹，还是会出现新的下行和低迷？在家电圈看来，彩电市场的规模化反弹存在着外部的政策红利和内部的消费动力不足等诸多挑战，以及海信、TCL为代表的彩电企业们并没有真正建立并找到新的市场驱动体系、激活消费潜能的方法。想要在短期内扭转彩电市场的颓势，并不容易。

目前来看，家电圈认为：整个彩电市场上，主要彩电企业经营与变革的挑战不少，主要集中在三个方面：

一是，多年以来，归属于消费电子产业的彩电产品，中外企业被注入了所谓的“科技基因”和理工思维后，导致普遍缺乏用户的思维观，在产品的创新过程中过度强调科技性，而忽视了用户的价值和利益的创造与探索。

比如说，近年来当一批批年轻人成为主流消费者，海信、TCL们仍然聚焦于电视画质为核心的创新，推出了包括MINI LED、RGB MINI LED等产品，过度沉迷于自我的显示技术、画质技术等数字竞赛，对于电视大屏显示带给用户的价值到底是什么，又有哪些超出意外的惊喜和体验，选择性忽略。

让已经看了多年电视的用户们，接下来在玩电视、用电视等场景和应用等域的开发和探索，普遍还处在迷茫阶段。在家电圈看来，不是用户没有需求，而是众多彩电企业缺乏用户思维，导致电视只能看，缺乏像手机、平板电脑一样的娱乐性等探索和应用。

二是，最近几年，一些彩电企业缺少对于产品在家庭应用场景的持续探索，更多还是选择停留于表面的功能和概念炒作。事实上，作为大屏显示的电视，其价值、功能和形态，不能只是满足于现有的电视机，而是基于家庭场景下多形态、多品类的显示产品化向显示方案化升级。

最近几年，聚焦年轻用户需求，彩电企业推出了游戏电视、百吋巨幕影院电视、激光电视、健身屏，以及AI电视、艺术电视等细分化产品，这只是万里长征第一步。如何从经营显示产品再向前迈一步，向经营用户、经营家庭场景显示方案突破，彩电企业们目前的粗放式营销能力还无法解决。

三是，彩电市场的整体流通和经营，已经全面转向线上化，以及平台商化。这意味着，彩电企业在一线市场的经营主动权基本让渡给平台商们，缺少直接对接用户，以及主动经营用户的能力。可以看到，无论是海信、TCL，还是索尼、三星，之所以在最近几年遭遇市场下滑和需求低迷，本质上还是缺乏对于用户的深度洞察和持续交互，没有跳出产品思维、渠道思维，拿用户思维重构大屏显示产品。

唯一例外的是小米电视，在短期内的快速发展和规模化突破，主要还是得益于摆脱了对于平台商家的依赖性，基于小米的粉丝经济，以及米家的智慧家庭生态平台，从而带动了大屏电视在快速出货和上量。

从卖大屏电视，到经营家庭多场景的显示解决方案，对于彩电企业来说，靠的还是原有线下渠道商家们。但是最近几年，彩电传统渠道基本上被线上电商平台所冲击和取代，导致大量彩电企业现在经营用户需求的能力、手段、体系都没有了。所以，很多彩电企业只能抓大放小，抓政策红利，抓平台型电商，却唯独无法抓牢用户。

展望未来，对于彩电企业来说，虽然国内零售市场的需求一路低迷，但是海外市场扩张，以及为全球彩电企业提供ODM代工业务等，仍然可以支撑一大批彩电企业的生存基本盘。只是，对于彩电产业来说，不管是海信、TCL、小米，还是索尼、三星，或是长虹、康佳、夏普、飞利浦等，都清楚地意识到当前彩电市场的“进退两难”和“远水难救近火”。

‍声明：家电圈所有原创文章，未经授权一律严禁转载