黑五，正被中国跨境电商卷成双十一

文：相青，编辑：嘉辛，出品：增长工场

与国内双十一类似，黑五也卷起了时长。

近期，Temu官方宣布，其美国站黑五大促于10月9日启动预热，持续至11月29日结束，全周期长达51天，再次刷新了Temu黑五大促持续时长纪录。

TikTok黑五活动周期从10月下旬持续至12月初，横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥多国市场。

速卖通宣布，2025年海外双11将于11月8日启动预热，持续至12月3日，与黑五促销叠加，整体周期长达1个月。

在中国跨境电商平台的卷起时长后，亚马逊也官方宣布，2025年黑五网一将于11月20日-12月1日展开，持续12天，是亚马逊最长的黑五。

一、改写黑五游戏规则

“Black Friday” 原本是美国零售业的年度促销高潮，是亚马逊、Walmart、Best Buy 等主导的零售狂欢。但随着中国跨境电商的全球扩张，这个购物节已经成为中国和美国电商PK的舞台。

尤其在 2025 年，黑五几乎成为所有中国跨境平台的必争节点，而中国跨境电商平台的加入，也正在改写黑五的游戏规则。

首先，拉长战线。

传统黑五集中在 11 月底。但中国平台从 10 月底，甚至更早就开始了预热。通过无休止的优惠券、小游戏和社交裂变，将黑五从一个爆发点拉长为一条持续战线。

这种打法，自然稀释了黑五当天的独特性。当消费者在 10 月就已经买到了价格优惠的商品，他们对 11 月底的促销还会兴奋吗？因此，沃尔玛、亚马逊等电商平台也不得不提前开始促销，整个 11 月，甚至10月，都在逐渐变成黑五促销期。

第二，拉高所有电商平台的营销成本。

参照去年，中国跨境电商平台在网络营销方面的投入超过了美国竞争对手，Temu、SHEIN等在搜索引擎上购买广告，瞄准搜索“沃尔玛黑色星期五特卖”、Zara 牛仔裤”等热门关键词的消费者，推高了所有零售商的在线广告成本。

今年，受关税政策影响，Temu第一季度放缓了在美国市场的广告投放。但是6月开始，Temu结束了长达数月的美国营销支出暂停，已经开始再次在Meta和Google投放广告。

此举带来了明显成效，美国消费者已经慢慢恢复了在Temu的购物。今年9月的一项调查显示，每周在 Temu 上至少购物一次的购物者数量比 4 月份增加了 13%。根据 Consumer Edge 的数据，Temu在美国的在线市场份额在 7 月初至 8 月中旬期间上升了 10 个基点，达到 1.1%。

因此可以预期，今年黑五期间，Temu 极有可能重启高密度广告攻势，以在美国市场重新拉升流量与份额，这也意味着所有电商平台的获客成本将被进一步推高。

第三，内容电商改变流量入口和链路。

在TikTok，#black friday 2025 话题下已经有3万多条视频，品牌和商家早早开始用短视频与直播为黑五预热。对消费者而言，黑五不再只是传统广告推动的促销活动，也在逐渐变成一场由算法推荐和KOL带动的内容种草狂欢。

这种转变正在重塑黑五的流量链路。以往的流量集中在亚马逊、沃尔玛等平台主页和广告入口，如今，很多消费决策也发生在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 等社交媒体上。内容电商具备更高的情绪渗透力，产品不再只是被搜索到，而是被刷到。

一项调查显示，像 Instagram、Facebook 和 TikTok 这样的平台，正在让消费者通过博主、品牌账号以及广告内容来发现最划算的黑五优惠。有61%的受访者表示，社交媒体是他们获取黑五折扣信息的主要来源。

整体而言，随着中国跨境电商平台加入黑五大战，黑五促销周期正逐年拉长，节奏和玩法也逐渐向国内双十一靠拢。

二、美国本土电商平台被分流

黑五的游戏规则改变了，亚马逊等美国本土电商平台也出现被分流迹象。

一是价格敏感型消费者被分流。

美国消费者的消费支出预期正在变低。德勤10月份发布的2025假日零售调查显示，57% 的人预计 2026 年经济将走弱——这是自 1997 年德勤开始追踪消费者经济信心以来最悲观的预期。几乎所有年龄层和收入群体的消费者今年都计划减少支出，受访者预计零售商品支出同比下降14%，体验支出同比下降6%，89% 的消费者会主动寻找折扣和优惠。

另外根据麦肯锡公司 8 月份的数据，65% 的美国成年人计划在今年黑色星期五之前开始假日购物。Temu开启了长达50天的超长促销期，将会在黑五来临之前分流大量价格敏感型消费者。

此前，有分析说关税战可能会影响这次跨境电商平台的黑五价格。但CFRA分析师称：“大多数节日库存已经在美国，因此最近的关税升级应该不会扰乱关键的购物季。如果关税升级持续下去，明年价格可能会上涨。”

二是，美妆个护等品类被内容电商分流。

内容驱动了低价高频品类的交易量，TikTok Shop 在美妆个护、健康保健、小工具和时尚饰品等冲动型购买品类中具有更高的转化率。

数字营销公司 The Short Media 报告显示，TikTok Shop 在美妆、健康等冲动型品类的转化率（3.2%）领先于亚马逊（2.6%）。虽然亚马逊的 AOV（平均订单价值）仍较高，但在交易笔数和新品类渗透率方面，内容电商正在加速抢占市场份额。

海外电商零售平台如何应战？

首先，比往年大促时间都更早，时间更长。比如今年亚马逊黑五持续12天，是亚马逊最长的黑五；百思买的早期“黑色星期五”促销活动将于 10 月 31 日开始，并持续到 11 月 19 日，全面促销将于 11 月 20 日星期四开始，比感恩节提前整整一周。

其次，满足追求极致低价的需求。亚马逊在平台上开辟专区，满足追求低价的消费者需求，防止这部分流量完全流向 Temu和Shein。 而且，用一个独立专区满足低价需求，也维持住了亚马逊主站快速、高质量的品牌调性。

最后，它们不得不学习中国内容运营逻辑，比如亚马逊推出了 Amazon Inspire，加强 Amazon Live 直播购物，鼓励卖家在商品详情页使用短视频，并与网红合作在站内进行产品展示。

黑五正在经历促销周期拉长、低价专区化和内容化运营的全面升级。对于卖家来说，这意味着需要在库存管理、价格策略和内容营销上做更精细的规划，比如提前备货以应对长促周期，合理设置价格以吸引价格敏感型消费者，同时利用短视频、直播提升转化率，否则很容易在黑五期间无法起量，错失一年中最重要的增长机会。