赛事聚焦、话题发酵，体育营销走向「全民化」

作者|豆芽

这几年，体育营销的底层逻辑发生了很大的变化。

相比对赛事结果的绝对性关注，大众的注意力开始转向情感更细腻的运动员个人叙事、彰显真正体育精神的瞬间、女性力量的体现等更符合当下热门议题的内容。

从北京冬奥会上天才运动员谷爱凌和苏翊鸣的横空出世、老将徐梦桃的坚持不懈、“我的眼睛就是尺”的经典语录，到巴黎奥运会时“双子星”惺惺相惜带来的感动、对运动员过往经历的复盘等等，都让公众看到了一个更立体的赛事品牌，从中感受到了竞技体育最本质的乐趣和魅力。

这背后反映出的，本质是互联网用户的体育内容消费偏好发生了极大的变化。随着Z世代在互联网用户中占比的提升，相比宏大的叙事，大家更在意趣味、玩梗、个人魅力，而且这届网友也更乐意参与其中，成为主动叙事的角色。

每逢赛事，包括微博、抖快等在内的社交平台就开始各骋所长，从多个维度挖掘可被讨论的话题。尤其是微博，作为议题发酵核心场域，向来是赛事品牌、公众、品牌重点关注的平台。

从NBA新赛季的热度就能感知到，季前赛阶段，一些新鲜面孔、赛场技术分析、运动员访谈、与明星跨界联动等内容吸引了不少圈内外的用户，超话也早早地活跃起来，为新赛季的热度打下了基础，

作为沉淀多年的知名赛事品牌，NBA经历了电视媒介、版权时代，以及当下的全民社交化，NBA也在持续洞察用户需求的变化，与新媒介接轨。

10月9日，NBA中国与微博续约，微博将继续作为NBA中国官方社交媒体平台，并正式推出NBA中国官方球迷社区。此前，NBA中国已与微博深度合作多年，此次战略合作也将进一步融合“社交+篮球”，打造更有活力的社区。

这也意味着，如果想提升赛事IP的持续影响力，主办方需要以赛事内容为核心、社交媒介为场域、用户消费偏好为导向，精细化运营以实现话题破圈、撬动用户活跃度。

前面提到，互联网用户对体育内容的偏好有了很大的转移。

一个非常明显的变化是，相比很长时间占据注意力C位的品牌，运动员个人魅力成为大众关注焦点。如今不仅第二名也会被记住，很多与奖牌失之交臂的运动员也会被看到，激励很多屏幕前的观众。

站在领奖台的樊振东会迎来欢呼，笑着喝可口可乐的倪夏莲也能出圈；赛场上拼搏的武大靖能被反复播放，演播室激情讲解的王濛也会被记住；此次NBA新赛季开始前，新秀和老将也率先成为被关注的对象，开拓者杨瀚森季前赛的精彩表现让很多网友戏称“全村的希望”，威斯布鲁克签约国王的消息，也炸出了很多老球迷。

而且用户不仅关注运动员的技巧，也会被赛场外的个人魅力所吸引。杨瀚森漂亮的假动作被逐帧分析，反差萌的粉书包也让大家多一个视角认识这位篮球男孩，#杨瀚森背着粉书包跳舞#的话题持续破圈

这种场域，天然为运动员个人IP的打造提供了条件，运动员IP也成为体育营销的关键环节。尤其是奥运会这种国际化的大赛事品牌，本身就不缺关注度，更重要的是在这场全球瞩目的赛事中，运动员如何快速提升个人IP形象，以反哺后续的职业发展。

每年的奥运会，都会有很多宝藏运动员出圈，例如郑钦文、孙颖莎、全红婵等都在社交平台实现了多元化的个人叙事。因此很多运动员也会第一时间开账号，分享自己的比赛、观点、生活，与粉丝有更直接的交流。

同时，诸如NBA这种聚焦某一项赛事的IP，通过运动员IP也能带动赛事热度。此次新赛季杨瀚森的出圈，不仅为NBA锁定了很多泛体育用户，也让开拓者队登上社交热榜，开拓者总裁接受采访时，也提到将依托社交媒体展开工作，包括与NBA中国深度协同、员工培训等。

但对于NBA这种强专业、圈层属性显著的赛事品牌，除了注重运动员IP的运营，如何在社交媒体上持续曝光、通过赛事之外的话题卷入更多用户、积累社交影响力也格外重要。

前面提到，NBA经历了媒介的迁移，但其主动拥抱的姿态让其在当下，再次焕发出生命力。季前赛阶段，官方持续在超话发布球员、赛事等动态，与资深球迷共同观赛；也持续释放出花絮、运动员采访等内容，同时主动设置#文森特投疯了#、#NBA球员集锦#等话题，为用户提供交流场域；本身微博也聚集了大量媒体、KOL，这些创作者们也在积极发布内容，从不同切面解读NBA赛事的精彩瞬间。

而且这次战略合作，NBA中国还与微博携手升级了球迷社区，吸引体育迷参与球队超话、球员超话的建立与运营，并鼓励更多创作者发布深度球评、日常资讯、高光物料等。

在社媒运营上多管齐下，新赛季开始前，NBA就已经吸引了很多用户的蹲守和关注。

某种程度上，NBA中国在社交媒体的运营思路为这一类型的赛事品牌提供了一个可参考的范式。对于世界杯、世锦赛等专注某一项运动，高度专业化的赛事来说，虽然提及赛事很多人并不陌生，但圈层之外需要更广泛的关注，多维度完成赛事IP形象的建立。因此更需要主动在社交媒体上与球迷、泛体育用户沟通，才能让更多用户关注到赛事之外的内容，提升影响力。

此外，还有不少区域性、更大众化的民间赛事，也越来越受到关注。上半年苏超掀起的全民热度，就是社交话题带动赛事出圈的典型案例。

虽然是强区域化的赛事，但在官方自嘲、幽默的地域碰撞中，激发了全民关注，“南哥之争”、“楚汉争霸”等热梗爆火，相关热搜轮番登场，引发现象级的狂欢。

苏超爆火带来的启示在于，即便是区域性的大众化赛事，也能靠社交话题引爆声量。而对苏超这种已经实现流量飞升的赛事，接下来更重要的是，如何通过社交运营把关注度和影响力沉淀下来，打造成一个长期的赛事 IP。

回到当下的体育营销，虽然整体更注重社交，但对于不同背景、发展阶段的赛事，需要重点经营铺排的方向有所差异，主办方可以在微博等生态成熟、用户庞大的场域，通过热点出圈、话题讨论、超话聚焦、跨界联动等方式，实现赛事品牌、运动员个人IP的影响力提升。

新体育营销逻辑下，用户对运动员的关注、以及对社交话题的参与热情，为这些赛事品牌及运动员带来了超预期的商业可能性。

因为丰富的社交生态让很多品牌有力可借，每逢奥运品牌们开赛前便开始摩拳擦掌，苏超爆火后多个品牌争相下场，过去一年体育明星成为品牌方青睐的对象，此次NBA新赛季开始前就已经有不少品牌方在密切观望了……

当下品牌方与体育赛事的玩法也越来越多元，除了常规的赞助、代言之外，参与玩梗、结合品牌理念与热点话题、主动设置议题，也是很多品牌的发力点，很多品牌凭借非典型营销动作成功以小博大。

整体而言，赞助和代言作为赛事的核心资源，依然是品牌最容易获得大曝光的方式，很多品牌会率先拿下合作，并在微博等平台集中爆光。

不过，如今社交场的活跃度让这些品牌不能只停留于简单的title合作，还得积极“整活儿”才能最大程度放大曝光，成功将用户对赛事的关注迁移到品牌身上。

值得一提的是，当时苏超随着微博热搜话题的爆发，商业价值也一路攀升。京东早早地锁定了这一赛事IP，抢先成为“苏超”官方战略合作伙伴，主动参与到热点话题中。“场上十三太保，场下京东管饱”、“十三太保都是京东的宝”......等金句频频出圈，苏州大闸蟹、徐州牛肉酱、无锡水蜜桃等特产也在京东热卖，为赛事本身和当地文旅填了一把热度，也让京东借苏超实现了口碑和流量的双收。而苏超也成为当时品牌争先合作的热点IP，合作品牌阵营持续壮大。

一个赛事品牌的核心资源相对有限，能覆盖的品牌方并不多，而且也很考验品牌方的规模实力和承接流量的能力。但社交场的活跃让更多品牌有了可发挥的空间，不仅能成功博得关注，还能趁机强化品牌态度。

倪夏莲赛场上喝可口可乐的画面，让可口可乐的品牌理念在松弛的运动理念中再次被大众盖章；巴黎奥运会乒乓球混双赛后，中、朝、韩三国运动员包揽前三，运动员持三星手机留影合照的画面，被称为“人类历史珍贵影像”……赛场上，越来越多有温度的品牌叙事，带来品牌、赛事、用户的多方共赢，品牌赢得声量、赛事赚到眼球，用户从中感受到体育竞技的魅力。

另外，随着运动员IP运营愈发成熟，运动员形象更加立体。这几年越来越多品牌方开始关注到运动员的商业价值，在艺人明星之外，开始常态化与运动员合作，提升品牌质感、建立品牌形象。

过去一年，孙颖莎、樊振东、王楚钦、马龙、郑钦文、潘展乐等热门运动员凭借外显的赛场精神和独特个性，成为从顶奢到快消等多个品牌方的“宠儿”；而不少垂类赛事项目的运动员也吸引了特定品牌方的关注，攀岩运动员伍鹏、邓丽娟等与不少户外品牌合作。

正是体育营销在社交场的深度融合，不仅让赛事品牌、运动员IP能进一步破圈，也给品牌方带来发挥空间，围绕赛事展开的热点、话题、高光时刻，成为品牌传递价值观的重要媒介。同时，品牌方的下场，也反哺了赛事和运动员的职业持续性，为长久地发挥体育精神带来切实助力。

在季前赛热度及前置话题的加持下，此次NBA新赛季还没正式开启，就释放出了可观的商业潜力。例如开拓者总裁在采访中就直言，“杨瀚森的人气飙升让开拓者被更多中国球迷所认识，若运营得当未 来也将带来可持续的商业机遇。”这充分说明在社媒的运营带来的巨大商业可能性。

从北京冬奥会、巴黎奥运会到如今的NBA新赛季，当下国内的体育营销正展现出全新的面貌，不拘泥于奖牌、赛程，从运动员到触动人心的赛场高光瞬间，多方位地展示体育魅力，衍生出更丰富的消费内容，点燃全民对赛事的热情。这为赛事主办方们带来了巨大的机遇，也提出一些挑战。未来能精准洞察用户偏好、深入社交场域与用户玩在一起的赛事品牌，就有望点燃真正全民化的体育热情。