部分自媒体文章“带节奏”？谨防商业营销抹黑医保

部分自媒体文章“带节奏”？谨防商业营销抹黑医保

半月谈评论员 徐弘毅

今年以来，类似《再这样搞下去，4.7亿中产迟早被吃干抹净》等标题的文章在社交媒体平台广泛传播。该类文章称医保基金“面对癌症花费不堪重负”“不少救命药品无法报销”“再搞下去中产将被吃干抹净”……半月谈记者调查了解到，相关文章实为保险中介机构的引流营销手段。受访人士建议，加强对保险销售灰色地带监管力度，谨防商业营销抹黑医保成效误导公众。

多篇自媒体文章疑似贬低医保基金

半月谈记者搜索发现，相关文章以“在大病面前你会发现医保是完全不够的”等观点刻意放大焦虑，疑似贬低医保惠民成效，引述的案例真伪不明，结论则以偏概全误导公众。各大社交媒体平台均能检索到不同账号发布的类似内容，其中多篇阅读量达数万次。

一些文章刻意贬低医保成效。相关文章称：“我们的药品分为甲乙丙三类……像大部分进口抗癌药、靶向药、新特效药都属于丙类药，只能自费。”半月谈记者了解到，根据国家医保局最新数据，累计已有700余种救急救命的好药、创新药等进入国家医保药品目录，其中大部分为近年来新上市、临床价值高的药品，80%的创新药能够在上市后2年内进入医保药品目录。

近年来，北京、广州、上海等地还推出惠民保。南开大学卫生经济与医疗保障研究中心发布的《惠民保发展模式研究报告（2024）》显示，2023年，有193款惠民保产品覆盖全国30个省、自治区、直辖市共1.68亿人次。

以偏概全误导受众，也是此类文章的常见做法。相关文章以“确诊三期恶性淋巴瘤的杭州6岁男孩鑫鑫”为例，称“靶向药几乎成了他最后的救命稻草，鑫鑫爸跑到香港买艾代拉里，一盒7万元，60粒，平均一粒1200元。你掏得出这些钱吗？掏不出，会不会卖房卖车砸锅卖铁？”文章随后话锋一转，介绍起买商业保险的好处，并提供二维码为保险中介小程序引流。但半月谈记者了解到，由于上述药品尚未在内地获批上市，大多数内地商业保险根本无法报销相关费用，文内的说法极具误导性。

此外，相关文章提及的案例疑似虚构。半月谈记者发现，不同文章讲述的“家庭故事”高度一致，疑似虚构内容。微信公众号“持续力”和“帅帅说卡”均发文写道：“我有个远房亲戚，他家7岁的孩子因重感冒住院伴发重症肺炎，一查才知道，原来罪魁祸首是肺肿瘤，恶性。好在亲戚家还算有点家底，房子卖了300多万。”唯一区别是异地治疗的地点分别为北京和上海。两篇文章均称：“这种情况医保报销比例更少，很快他们就捉襟见肘，四处借钱为生。好好的一个小康家庭，一夜之间全毁了。”

“带节奏”营销，刻意放大矛盾

半月谈记者调查发现，相关文章均为保险中介机构的引流操作。受访专家表示，相关机构利用部分公众对医保政策的误解叠加公众的现实焦虑，通过自媒体批量发文进行“带节奏”营销，凸显平台内容审核和保险行业监管方面的短板。

一方面，部分公众对医保政策存在误解。在老龄化加速、医疗成本上升的背景下，近年来医保基金可持续性承压，公众容易对相关医保政策的调整产生误解。例如，有的地方参保人员对当地职工医保门诊共济保障的具体政策措施理解有偏差，还有一些关于医保个人账户的谣言不时在网络流传。专家分析，经济波动、就业压力以及投资市场的不确定性等因素，加剧部分中等收入群体焦虑，此类歪曲、抹黑医保的内容更容易引起共鸣。

广州一医院为患者提供医保报销指导等服务 徐弘毅 摄

另一方面，相关营销乱象折射出社交媒体平台对内容审核不足。今年以来，多个财经类、育儿类自媒体账号均发布了以“中产被吃干抹净”为主题的文章，刻意放大焦虑矛盾以吸睛引流，并顺带“带货”。中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任郭金龙表示，作为商业营销“软文”，相关文章内没有一处提示“广告”或“推广”的字样，对公众具有一定迷惑性，且平台对文中耸人听闻的内容也缺乏管控审核。

此外，保险销售相关监管仍有短板。如部分文章在文末以二维码的形式引流至“水星保”保险平台。据“水星保”网站介绍，该公司是北京金斧子集团旗下互联网保险服务品牌。半月谈记者扫描文末二维码进入跳转页面、关联手机号码并填写多项投保问题后，随即接到“水星保”销售客服电话，对方证实相关文章为该公司发布的内容。有的文章末尾是多家商业保险公司相关保险产品的介绍链接，点击即可跳转咨询。郭金龙表示，自媒体账号以嵌入二维码的形式发布“软文”进行商业保险宣传，并不属于一般意义上的保险销售或保险中介销售行为，这种情况较为普通，行业监管难以充分触及。

保险推销软文监管亟待加强

此类营销引流行为片面放大民生焦虑并抹黑医保成效，亟须加以有效监管，谨防相关不实内容持续传播。

对造谣诋毁医保政策行为，应加以有效惩戒。业内人士建议，完善信用惩戒体系，将频繁出现诋毁医保政策行为、传播虚假信息的保险中介机构纳入监管黑名单，对相关机构或产品实施备案审查延迟、销售渠道限流等分级惩戒措施。同时，郭金龙建议，加强正面宣传医保惠民作用和效果，以权威数据对冲不实信息。

保险销售内容的监管穿透力亟须提升。构建保险中介机构营销内容溯源机制，对引流二维码跳转路径实施动态追踪，要求平台对跳转页面展示中介机构许可证编号及合作险企信息；保险客服在电话推销时，应告知消费者营销内容来源平台及信息发布者执业编号，便于消费者反向验证信息真实性。

社交媒体平台内容审核主体责任亟待压实。对于通过片面夸大医保基金不足、虚构医疗案例为保险营销引流的乱象，相关平台可依托人工智能技术，对涉及基金安全、报销比例等敏感内容进行语义分析和风险预警，并联合相关部门形成虚假信息联合研判机制。