未来几年，餐饮得换种赚钱思路了

10月16日，美团在北京开了一场餐饮产业大会。

这场大会，阵势很大。全国上千名头部餐饮品牌的创始人，比如老乡鸡、眉州东坡，等等等等，都来了。美团自己的核心高管，比如王莆中，也做了很重要的分享。

我也很关注这个大会。不光因为我们和美团的伙伴非常熟悉，更是因为今年的餐饮行业，确实发生了很多大事，比如预制菜风波，又比如早些时候的外卖大战。所以，大会结束之后，我们也找到了美团的伙伴，又做了一次深度的采访和请教。

聊完之后，收获很多。如果用一句话来总结，那就是：

今天的中国餐饮行业，正在发生一些深刻的结构性变化。

什么结构性的变化？

从规模至上，到信任第一

这场关于预制菜的风波，或许是今年最受关注的一个话题。

9月初，罗永浩发布微博，质疑西贝使用预制菜却未告知消费者；随后，西贝创始人贾国龙回应，“西贝没有一道预制菜”，引爆全网讨论；每个顾客，都在担心吃到预制菜，每个店家，都在拼命证明自己不是预制菜。

为什么一个始于“菜是不是现炒的”简单问题，最后却越吵越乱，成了一场关于信任的巨大危机？

我们需要了解几个基本事实。

事实1：整个事件不是事实之争，而是定义之争。

很多人觉得，贾国龙在撒谎。他一边说“西贝没有预制菜”，一边又用了非门店现做的半成品。但奇怪的是，他却敢把后厨开放，让你随便看。

为什么？

因为，在很多行业人士看来，只有“塑料包装，微波炉复热”的料理包，才叫预制菜。而中央厨房处理的牛腩、羊腿，属于“预处理食材”，不算。但在大多数消费者看来，只要不是在餐厅后厨从头到尾现做的，都算预制菜。

一方是“行业定义”，另一方是“大众定义”。双方的标准从一开始就不在一个频道上，自然就“鸡同鸭讲”。

这不是关于“做没做”的事实之争，而是关于“叫什么”的定义之争。

事实2：对规模化的餐饮品牌，预制菜是安全和效率的更优解。

我们都有一个朴素的认知：一家小饭馆，老板每天早上去菜市场买新鲜蔬菜回来现炒，肯定比用工业化的半成品要安全。

在单体小店的模式下，这个认知，大概率是对的。但当一家餐厅，变成200家、500家全国连锁时，情况就完全反过来了。

你想想，到底是管理一个集中的中央工厂容易，还是管理200个分散的、各自采购的后厨容易？你如何确保那200家门店，今天买的西兰花，都没有农药残留？明天买的牛肉，都没有变质？

分散采购，意味着风险的指数级放大。而中央工厂的模式，恰恰是通过集中采购、标准化处理、全程冷链，把食品安全的风险，降到了最低。

事实3：既然两边聊不到一起，那透明化就是最后的解决方案。

当“行业定义”和“大众定义”的冲突已经不可调和，当“工业化效率”和“后厨安全”的逻辑又如此反常识，再争论下去，已经没有意义。最终的解决方案，只能是：把选择权，还给消费者。

我们可以看到，有些品牌，已经这样做了。比如，罗老师直播用来举例子的老乡鸡。

在这次产业大会上，老乡鸡的董事长束小龙，就首次公开分享了他们的做法。他们选择，坦诚地在门店公示菜品的“预制等级”：70%是餐厅现场加工，28%是工厂预制、门店现做，2%是成品冷链配送。为了让你彻底放心，他们还发布了一份20万字的《菜品溯源报告》，把每个菜的前世今生，都给你讲得清清楚楚。

又比如，主打地方菜系和“小炒”概念的大米先生、大碗先生。他们，也选择直接“打明牌”。你不是担心我用料理包吗？那我就在后厨，架个摄像头开直播。你不是担心我店里不干净吗？我开放透明的可视厨房，你想看随时就能看。

复盘完整场风波，无论背后的原因有多复杂，你都能很明显地感觉到：

虽然预制菜，确实带来了更大的规模，更高的效率。但是，大家对这套“看不见”体系的信任，真的已经到极限了。

未来餐饮的出路，不是放弃规模，而是告别规模崇拜，寻找规模、效率和体验的平衡。在追求规模和效率的同时，重建信任。这就是2025年，中国餐饮行业正在发生的第一个深刻变化：

经营的重心，正在从B端的“规模至上”，彻底转向C端的“信任第一”。

从狂热烧钱，到必须理性

除了预制菜，“外卖大战”，一定也是今年中国餐饮的一个关键词。

2月，京东携百亿补贴、30分钟送达口号，高调入局；4月，阿里升级“闪购”迎战，打通即时零售+外卖场景；5月，美团迅速反击，要“用效率赢回价格战”；6月，平台补贴常态化：红包、免配送、0元购成为标配。在这种刺激下，单量屡创新高。7月，日均不到1亿单量的外卖市场，一度在单日冲到2亿单。

（图片来自：小红书）

但热闹的同时，一个奇怪的现象出现了。所有人都在说，我干了多少单，但几乎没人提，我赚了多少钱。

根据数据，阿里三季度的外卖业务亏损，预估350亿元到400亿元；京东第二季度，包含外卖在内的新业务，亏损达147.7亿元。

一个人人抢着干的生意，大部分人却似乎都在亏钱。

为什么会这样？我们必须理解外卖的两个本质。

本质一，外卖，是一场“四方利益”的艰难平衡。

大部分生意，只有买卖两方。但外卖不一样，它至少有四方，消费者、商家、骑手、平台。可是，让四方满意，并不简单。

比如，外卖究竟该比堂食更贵，还是更便宜？

消费者说，应该更便宜。因为我一没占座位，二也不用你的服务员。商家说，那好像是该贵。因为，我要拿专门的饭盒给你打包。骑手说，便宜、贵无所谓，把我的配送费给我就行。平台挠了挠头，说这是一个复杂的平衡问题，让我再算算……

当立场超越商业，情绪就会盖过理智。

本质二：外卖的核心，是用算法，做好复杂度的管理。

有人说，算法不就是一次写好，躺着收钱吗？这是天大的误解。外卖，最需要“具体情况具体分析”。此时此地，很难刻板复刻到彼时彼地。

比如，于冬琪老师曾经举过一个生动的例子：过河的外卖。

很多城市，都有一条河流城而过。比如上海的黄浦江、南京的秦淮河。直线距离虽然只有几百米，但外卖员要走2-3公里过桥，多一二十分钟的配送时间。如果送面条，那一定就坨了。这时候，算法就必须调整。当你在南岸叫外卖，就优先推荐南岸的面馆，而不是北岸的，哪怕直线距离更远。

我看到过一项数据，美团的调度系统，每小时需要执行约29亿次路径规划算法。这对管理复杂度的能力，是巨大的考验。

外卖，从来不是一个简单的“流量+补贴”游戏。它背后是复杂的履约网络、是精密的算法调度、是无数商家和骑手的生计平衡。光靠“体力”去扛，是扛不住的。

而补贴大战的玩法，其实是无视了这一点，试图用“体力”解决“脑力”问题的表现。

美团外卖的负责人薛冰，在这次大会上也说，这场看似热闹的大战，其实泡沫不少。75%的增量订单，都是15块钱以下的。被补贴打乱的价格体系，未来可能需要花很长的时间才能修复。这代表了整个行业在经历了一场高烧之后的冷静反思，也是行业正在发生的第二个深刻变化：

经营的方向，正在从不计成本的“狂热”，回归到尊重常识的“理性”。

从盲目内卷，到精耕细作

说完了预制菜，也说完了外卖，再说说我们自己。

其实，通过这两件事，你应该也会有一个很明显的感觉：过去那套靠体力、靠烧钱的旧打法，好像开始失灵了。

一方面，市场越来越卷了，另一方面，消费者也越来越聪明了。这时候，再靠拼速度、拼规模，就只能在一个很低的水平互相伤害。

王莆中在演讲里说：美团，要把反低价内卷，进行到底。

你看，连平台方也意识到了，纯粹的低价内卷，会毁掉整个生态。商家没利润，服务就没保障，顾客体验就下降，平台也活不下去。

所以，我们的打法，必须要有所变化。要实现这一点，靠加班熬夜行不通的，必须要靠结构性的成本优势。

那，具体怎么做？分享几个我了解到的方法。

比如，从根上开始，重新设计自己的盈利模型。

开过店的人都知道，生意赚不赚钱，很大程度上，已经被“店型”决定了。比如，面积是500平米还是150平米？前厅和后厨的比例是多少？

王蒲中在演讲中，分享了几个特别有意思的案例。

例如，品牌卫星店。

卫星店，就是开在主店周边社区里的，像卫星一样的店。这种卫星店，人少租金低、只做外卖。根据美团数据，这种店型的坪效，比普通店能高出56%，回本周期也能缩短55%。

例如，共享店。

共享店，不是指几个人合租一个门面，而一间店，做好几个生意。比如，厨房生产快餐便当，晚上做烧烤夜宵；前厅白天是快餐厅，晚上是小酒馆。一份租金，能做好几个时段、不同场景的生意。

真正的低成本，不是抠出来的，而是从生意模型里设计出来的。

又比如，多做一些有复利的动作。

什么叫“有复利”？就是你今天花的一分力气，明天、后天，甚至明年，都还能持续为你产生回报，让一个顾客愿意下次再来，甚至带朋友来。

随便说几个，供你参考。

例如，用心维护线上平台的商家主页，而不是把它当作一个卖团购券的地方。

因为，你精心上传的每张照片，认真回复的每条评价，都会像利息一样，持续不断地为你带来新顾客。这些点评、照片，就是你线上门店最重要的装修和资产。

例如，把外卖当成一次“试吃”的机会，而不仅仅是一个渠道。

因为，外卖可能是你用最低成本，触达新客户的最好机会。一位3公里外的白领，如果觉得你的菜味道不错，下次可能就会带着同事直接来。

所以，如果这一单外卖的客单价足够，比如50、80块钱，一个聪明的商家，或许会愿意多花几块钱的成本，选择一种更快的配送方式，比如美团的一对一配送服务，把送达时间从40多分钟，缩短到30分钟以内。

这些新打法的背后，其实都说明，大家不再像过去那样，只盯着扩张和流量这些外部指标了。而是开始向内看，看自己的效率，看自己的顾客。

这就是2025年，中国餐饮行业正在发生的第三个深刻变化：

经营的思路，正在从不计成本的“盲目内卷”，转向有的放矢的“精耕细作”。

最后的话

中国的餐饮行业，正在经历一次深刻的结构性变化。而变化的核心，可能是：经营重心从B端，到C端的不可逆迁移。

过去，很多人的经营逻辑，始于B端。如何降低成本、提高效率？如何扩大规模？他们关心的，是供应链的损耗率，是门店的翻台率。

而今天，所有逻辑的起点，都必须回到C端、回到顾客。你的起点必须是：他真实的期待是什么？我如何才能赢得他的信任？

当顾客的意愿变了，你的经营逻辑，就必须跟着变。当顾客不再只为“低价”狂热，你就必须提供真正的“理性价值”。

所以，就连平台方自己，比如美团，都在提“反对低价内卷”。

因为他们知道，纯粹的B端效率思维，已经无法赢得C端的信任。纯粹的低价竞争，只会留下被稀释的利润，和需要漫长时间才能修复的价格体系。于是，为了更好地帮助商家做好长效经营，他们也强调了自己的3项核心工作：帮商家把人引进来，把餐送出去，把效率提起来。

很多年以后，也许我们仍将回想起2025年，这不寻常的一年。那些喧嚣，最终都会消散，只有那句最朴素的话，久久不散：

所有非理性的狂热，终将败给最底层的商业逻辑。

参考资料

2、美團聯合本地零售品牌，分別孵育打造了哪些創新業態？

3、外卖战三季度落幕，亏损加倍、补贴有所退坡

4、中报时刻“外卖大战”谁赢了

观点/ 刘润主笔/ 景九/ 歌平版面/ 黄静
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