蒙牛被判赔伊利500万背后，“乳业双雄”其实都不轻松

文/白如镜

编辑/子夜

在中国乳制品行业的版图上，伊利与蒙牛的“双雄争霸”格局已延续数十年。

作为占据国内液态奶市场半壁江山的两大巨头，它们的每一次交锋都牵动着行业神经。从产品创新到渠道争夺，从品牌营销到资本运作，双方的竞争早已渗透到产业链的每一个环节。

而近期，一场历时一年半的不正当竞争纠纷案落下帷幕，蒙牛被判赔偿伊利500万元，让这对老对手再次站在舆论焦点。

这场侵权纠纷的背后，是存量市场下品牌边界的激烈博弈，也揭开了常温奶赛道式微后，乳业双雄寻求新增长曲线的焦虑与探索。

1、蒙牛为何要赔伊利500万？

近日，国内乳业两大龙头伊利与蒙牛的不正当竞争纠纷案尘埃落定。

江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛立即停止侵权并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

包装侵权纠纷的背后，本质是品牌资产边界的争夺战，这也并非两大巨头的首次交锋。

时间拉回2016年，北京海淀区法院就曾一审审结伊利“QQ星”起诉蒙牛“未来星”不正当竞争案，认定蒙牛因包装近似构成侵权，判决赔偿215万元，次年二审维持原判。

时隔九年，相似的剧本再度上演。纠纷的导火索源于伊利认为蒙牛的“精选牧场”产品与其标杆产品“金典”的包装过于相似。

作为2006年上市的高端常温奶标杆，伊利“金典”在2020年推出新款包装，以“乳白底色+墨绿色元素”为基调，左上方墨绿色底框配白色“纯牛奶”标识，右侧绿渐变草原搭配水彩风奶牛插画。

截至2023年12月，该包装产品累计销售额达数百亿元，占全国液态奶约10%份额，广告投入数十亿元，形成极强的品牌识别度。

2023年底蒙牛推出的“精选牧场”，让伊利嗅到危机。比对显示，两款产品核心配色、“纯牛奶”字体样式及净含量标注位置高度趋同，右侧插画虽自称“素描风格”，但草原、奶牛等核心元素一致。

更关键的是，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅侧面小字标注，而“精选牧场”经知识产权局认定不具备来源识别功能，放大混淆风险。

图源裁判文书网

协商无果后，伊利诉至南京中院索赔2000万元，庭审围绕“显著性、近似性、混淆性”展开拉锯。

伊利提交的证据链显示：全国20城商超公证显示，两款产品常并排陈列，蒙牛售价低15%-20%加剧误购；第三方调研显示82.6%受访者认为包装相似，83.9%误认两者为关联品牌；电商平台满屏“以为是金典才买的”评论，部分商家需标注“非金典”规避投诉。

蒙牛则提出三重抗辩：一是绿配色、奶牛等为行业通用元素，“精选牧场”2014年已运营，包装是自有风格延续；二是细节存在差异，如“精选牧场”有指南针元素、“中国国家地理推荐”标识，“金典”有叶子顶饰、“3.6g乳蛋白”标注；三是写实风格缺乏独创性，消费者不会混淆。

南京中院一审认定，“金典”包装通过元素组合形成独特视觉效果，叠加市场知名度，构成“有一定影响的包装装潢”；“精选牧场”整体视觉趋同，且蒙牛弱化主品牌，结合实际误认案例，构成不正当竞争，酌情判赔500万元，驳回登报消除影响诉求。

双方上诉后，江苏高院二审进一步明确标准：虽奶牛、绿色等为行业常见元素，但元素组合形成的设计风格具有显著性，蒙牛拆分元素谈通用性缺乏依据；包装比对应聚焦核心识别部分，蒙牛主张的细节差异不足以消除混淆；结合实际误认案例及主品牌弱化事实，混淆成立。最终二审维持原判。

这场“包装撞脸”风波也为行业敲响了警钟，当常温奶市场从增量走向存量，靠模仿抢占市场的捷径已行不通，产品力才是核心竞争力。

2、常温奶失速：蒙牛压力大，伊利也不轻松

500万罚单的背后，是常温奶赛道的集体式微，曾支撑中国乳业双巨头登顶的“黄金赛道”正经历前所未有的寒潮。

根据华经产业研究院数据，2018年至2023年，常温奶市场的复合年增长率为5.3%，较此前双位数的高增长阶段明显放缓。

进入2024年，常温奶市场进一步走弱，根据尼尔森IQ的《穿越周期局部突围2024乳品市场回顾》报告，该品类首次出现负增长，规模同比下降2.1%。由于常温奶仍占液态奶消费总量的八成以上，其增长乏力将对整个乳制品行业的基本面构成直接影响。

2025年上半年，行业承压态势未见明显缓解。

国家统计局数据显示，1-6月全国乳制品产量为1433万吨，同比微降0.3%。尼尔森IQ零售监测数据则显示，1-5月液态奶整体销售额同比下降7.5%，其中线下渠道下滑9.7%。虽然线上渠道实现4.8%的增长，但增长体量有限，未能扭转整体下行趋势。

常温奶市场，这个曾支撑伊利、蒙牛登顶乳业巅峰的“基本盘”，如今正从“增长引擎”变为“压力来源”。

财报数据更直观地揭示了颓势。

最先感受到寒意的是蒙牛，其2024年的财报被业内称为“十年来最差”的财报，蒙牛全年营收886.75亿元，同比下滑10.1%；归母净利润仅1.045亿元，较上年跌幅达到97.8%。拖累业绩的核心正是常温液奶业务，730.7亿元的收入同比下滑近11%，成为营收下滑的主因之一。

图源蒙牛乳业公众号

从2025年中期业绩来看，常温奶下滑的趋势还在继续，其常温奶上半年营收321.92亿元，同比下降11.2%。蒙牛财报指出，这主要受常温奶需求疲软、行业竞争加剧影响。

相较于蒙牛，伊利虽仍稳坐“行业第一”宝座，但也有增长压力。

伊利2024 年财报数据显示，公司全年营收1153.93亿元，同比下滑8.24%；归母净利润 84.53 亿元，同比下滑18.94%。

作为核心业务的液体乳板块表现更弱，全年收入750.03亿元，同比下降12.32%。

数据来源：公司财报

进入2025年，情况出现部分积极变化。今年上半年，伊利常温液态奶收入 382.5亿元，同比下降4.1%。尽管仍处于下滑区间，但降幅较2024年明显收窄，显现出一定的企稳迹象。

对于常温奶业务的失速，业内人士普遍认为根源在于消费升级与行业内卷的双重作用。

一方面，消费者需求转向“新鲜”与“营养”，愿意为这类属性支付溢价，低温鲜奶、高端酸奶等品类因此成为市场新宠，分流了常温奶的消费需求。另一方面，区域乳企加速扩张，叠加跨界玩家入局，本就竞争激烈的常温奶赛道进一步拥挤，行业内卷程度加深。

对于蒙牛、伊利来说，如何在稳住常温奶基本盘的同时找到新增长点，远比应对一场侵权纠纷更棘手。

3、双方都在寻找新的突破口，但竞争对手也更多了

常温奶增长触顶，伊利与蒙牛不约而同地将目光投向低温奶、奶粉、奶酪等新赛道。但在新领域的掘金也并非一帆风顺——区域乳企盘踞、跨界玩家入局，曾经的“双雄争霸”正演变为“群雄逐鹿”。

伊利的多元化转型中，奶粉业务成为“最亮的星”。

2024年伊利奶粉及奶制品收入296.75亿元，同比增长7.53%，在整体营收下滑背景下逆势增长，贡献了近30%的利润。2025年上半年伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入165.78亿元，同比增长14.26%，整体市场份额位居行业第一。

伊利奶粉业务的增长动力来自“全龄化布局”：婴幼儿配方奶粉零售市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，零售市场份额跃居首位；高端学生营养奶粉更成爆款，营收增速超20%；成人奶粉业务零售市场份额继续稳居行业第一，达到26.1%。

相较而言，蒙牛的奶粉业务还与伊利有着超过百亿元营收的差距，2024年蒙牛的奶粉收入156亿元，同比增长9%。

然而，战场还不止于奶粉。根据快消品线下零售检测机构马上赢《2025Q2乳制品终端零售监测报告》，今年二季度常温纯牛奶销售额降超14%，但700亿市场规模的低温奶却逆势增长20%。

在当前炙手可热的低温奶赛道，蒙牛凭借“每日鲜语”和强大的全产业链冷链布局，占据了高端鲜奶市场的头把交椅，今年上半年低温鲜奶业务同比增长超20%。伊利同样将低温视为“攻坚战场”，通过产品快速迭代，其低温白奶品类今年上半年也录得20%以上的增长。

图源伊利股份公众号

在奶酪领域，整合了妙可蓝多的蒙牛构建起强大的品牌矩阵，实现了即食营养、家庭餐桌、餐饮工业三大领域的全面覆盖。

在新兴的奶酪和乳脂业务上，伊利也不断丰富产品矩阵，围绕儿童零食、成人零食、佐餐奶酪等品类，推出覆盖不同年龄段消费者多种生活场景的新品。尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，今年上半年伊利奶酪、乳脂全渠道零售额市场份额持续提升，达到15.2%。

看似双雄在各细分领域继续捉对厮杀，但战局早已悄然改变。在它们积极开拓的每一个新增长点上，都盘踞着强大的地头蛇和灵活的挑战者。

在低温鲜奶这个必争的赛道上，光明、三元、新希望乳业等凭借其“就近奶源、本地供应链”建立区域壁垒，它们用“更短的距离、更快的配送、更深的品牌情感”守护着自己的领地。

与此同时，像简爱、乐纯这类专注于“纯净配方”、“高端发酵乳”的新兴品牌，通过聚焦特定消费群体和深耕线上渠道，成功在巨头的夹缝中突围。

图源简爱微博

在奶酪零食领域，除妙可蓝多外，奶酪博士等品牌也通过强调“高钙”、“健康”的产品定位，在儿童零食市场快速崛起，争夺市场份额。

伊利和蒙牛要攻克的课题，是如何在常温奶基本盘承压的背景下，在多个新兴战场上，同时应对来自区域地头蛇的阻击，以及互联网新兴品牌的侧翼袭击。

这场多元化之战，不仅仅是为了争夺乳业第一的王座，更是要在格局重塑的混战中，率先找到通往下一个增长周期的钥匙。

（本文头图来源于蒙牛乳业公众号。）