“瓷砖一哥”马可波罗：“压货式增长”能否撑过建材寒冬？

文/秦楠

来源/万点研究

房地产市场的整体下行趋势，使得众多上下游产业也随之动荡，建材行业显然不能“置身事外”。在这当中，马可波罗也未能幸免，其高度依赖的工程渠道，在房企债务危机的重压下摇摇欲坠。与此同时，零售渠道转型虽在推进，却陷入“压货式增长”怪圈。

生产端品控的失守更是雪上加霜，消费者投诉不断、质量问题频发。内忧外患的严峻形势下，马可波罗究竟该如何在行业的寒冬中寻得破局之路呢？

地产下行传导压力

马可波罗头顶“上市新贵”的光环尚未完全褪去，业绩寒潮已裹挟着行业凛冬扑面而来，且这一困境与房地产市场的收缩形成了环环相扣的传导链条。

2025年上半年中报数据显示，公司营收32.18亿元同比下滑11.82%，归母净利润6.55亿元同比下降7.9%。

更严峻的是，其预测2025年前三季度营收与扣非净利润最大降幅将分别达11.79%和10.73%，全年业绩滑坡已成既定事实。

而这一轨迹恰与房地产市场的收缩调整轨迹高度相关：全国房地产开发投资从2022年的13.29万亿元降至2024年的10.03万亿元，两年间减少超3万亿元。

作为建材行业下游核心需求端的房地产，其投资萎缩直接导致新建楼盘配套建材需求锐减，同时间接抑制二手房装修市场消费信心，最终形成对马可波罗的需求减少。其长期采用“重工程、轻零售”的经营模式，直销比例曾高达46.65%。

工程销售占比更是常年维持在38%以上，这种与房企深度绑定的“绑船战舰”模式，在行业上行期能快速抢占市场份额，却在房企债务危机集中爆发时暴露出致命缺陷。

房地产近两年的账款压力，又传导给了公司的应收账款，导致风险持续发酵，2024年末应收账款余额虽降至12.14亿元，但坏账准备余额已达13.42亿元，对融创1.17亿元应收账款全额计提坏账，对绿地1.32亿元按80%计提，三年累计坏账损失远超6亿元，坏账率从2021年的21.64%飙升至2023年的39.61%，资产运营效率持续恶化。

现金流的紧绷更暴露了经营策略的深层隐患。为化解资金压力，公司被迫接受4.76亿元房产抵债，但这些资产实际交付率仅12.4%，大量“纸面资产”无法转化为流动性，反而占用财务资源。

更值得警惕的是，在业绩连续三年下滑、马可波罗产品单价从41.62元/平方米跌至37.72元/平方米的背景下，公司上市前突击分红8.23亿元，同时募资规模从40.18亿元缩水至23.77亿元，原计划补充流动资金的募资用途被删除。这种“抽血式”操作直接削弱了对终端的支撑能力。

当经销商面临零售订单下滑30%以上的困境时，公司既无力提供库存消化政策，也缺乏市场推广支持，导致渠道信心动摇，进一步加剧了业绩下滑的恶性循环，暴露了其在行业周期切换中“重短期利益、轻长期根基”的战略失焦。

经销商渠道乱象凸显

在工程渠道因房企债务危机全面崩塌后，马可波罗将经销商渠道视为扭转业绩颓势的“救命稻草”，试图通过拔高零售渠道占比打造转型成功的试验场。

但这种急于求成的战略，非但未构筑起稳固的业绩护城河，反而让“压货式增长”的行业顽疾在其渠道体系内集中爆发，形成一条“企业甩锅-经销商承压-市场失真”的恶性循环链条，暴露了传统建材企业渠道管理的系统性缺陷。

在行业整体需求下滑的背景下，这种“压货式增长”导致经销商库存压力巨大，有数据显示截至2024年末，经销商库存周转天数已延长至90天以上，部分经销商库存金额甚至超过千万元，占其年度营收50%以上，反映出库存与终端真实需求严重脱节。其渠道乱象首先体现在战略层面的“压货式增长”。

公司为快速做高零售渠道占比，采用“强制压货+返利诱导”等方式将库存压力转嫁经销商。然而，近年来公司产能利用率持续下降，从2022年的87.33%进一步降至2024年的81.76%，在产能本已利用不足的情况下仍计划通过IPO募资扩产，这种逆向操作加剧了渠道的库存积压。

其次，渠道管控失效导致线上线下互搏严重。公司早年就出现过在淘宝等平台上有数百家未经授权店铺销售产品的情况，其中大部分是经销商或分销商自行开设。

这些线上渠道往往低价倾销，破坏了公司的价格体系和区域保护政策，引发渠道冲突，稀释了品牌旗舰店流量，损害了合规经销商的利益和忠诚度。

同时，激励考核机制执行不到位，对经销商的奖励力度不足，处罚政策也未能有效落实，进一步削弱了渠道凝聚力。

这些管理漏洞使得经销商行为失控，例如有上海区域代理商因违规促销被罚款，还有经销商及员工卷入贩卖业主信息等不法行为。

再者，经销商承压后的市场反噬效应明显。为消化库存，部分经销商进行低价倾销、虚假宣传，甚至出现产品质量投诉不断。这些行为不仅直接损害消费者权益，更侵蚀了品牌信誉。

这种虚增销售的逻辑链条，本质上是企业将自身经营风险向产业链下游转移的“甩锅”行为，且已形成难以打破的恶性循环。

对经销商而言，配合压货虽能暂时保住授权，但库存占用的资金成本、仓储成本不断侵蚀利润，不少经销商陷入“卖得越多、亏得越多”的怪圈。

当这种利益失衡持续加剧，渠道体系的信任基础逐渐瓦解，最终不仅会拖累企业业绩，更会透支消费者对品牌的信任，让马可波罗的零售转型之路越走越窄。

品控失守与信任透支的双重危机

在行业产能过剩的大潮冲击下，曾以“文化陶瓷”精准定位在高端市场站稳脚跟的马可波罗瓷砖，如今却深陷品控失守与信任透支的双重危机漩涡。

这场危机的根源，可追溯至供应链管理的系统性漏洞以及经销商体系的信任崩塌，二者相互交织、恶性循环，将品牌拖入管理失序的泥沼。

供应链管理方面的漏洞，成为品控失守的深层诱因。从外协供应商情况来看，马可波罗前五大外协供应商中，问题频出，高安罗斯福陶瓷生产的瓷砖产品曾因质量不合格被抽查通报，广东天弼陶瓷更因违规储存易制毒化学品而遭受行政处罚。

在原材料环节，隐患同样不容忽视，实控人亲属控制的清远百乐陶公司因企业主要责任人履职问题被责令整改，这无疑暴露出马可波罗在供应商筛选与质量管控体系上存在严重缺陷。

这种供应链管理上的松散与漏洞，直接反映在产品质量上。消费者高频投诉的瓷砖开裂、釉面瑕疵、异味等问题，正是原材料筛选与生产流程存在深层漏洞的铁证。

在黑猫投诉平台上，针对马可波罗的投诉多达数百条，内容广泛涉及产品质量、营销宣传、价格体系及售后服务等多个环节。

其中，产品质量方面的投诉尤为突出，瓷砖在拖地后散发“腥臭味”或“土腥味”的问题屡见不鲜，甚至有消费者因长期接触异味瓷砖导致鼻腔感染甚至形成息肉；瓷砖开裂、色差严重、缺角等基础品控问题也频繁被提及，例如有消费者反映厨房瓷砖出现多达30处开裂。

在营销环节，销售人员虚假宣传成为投诉重灾区，以微水泥系列瓷砖为例，消费者反馈铺贴后出现显著色差，经检测发现不同批次产品的釉料成分存在偏差，然而企业却仅以“合理误差”搪塞，未提供任何有效的解决方案，这一行为不仅瓦解了产品的一致性，更让消费者对“高端品牌”的质量期待轰然破碎，直接动摇了品牌信任的根基。

可以说，原材料把控与生产流程的松散，为品牌信誉埋下了重重隐患，不断侵蚀着马可波罗长期积累的信誉。

马可波罗的困局，本质是传统建材龙头在行业周期切换与消费升级浪潮中，战略短视与能力缺位的集中爆发。从行业逻辑看，房地产下行倒逼建材行业从“增量抢份额”转向“存量拼价值”，而马可波罗仍停留在规模导向的传统思维，既未构建工程渠道风险对冲机制，也未培育零售端的品牌溢价能力。

建材行业的寒冬，实则是优质企业的“炼金石”，马可波罗唯有摒弃规模执念，以价值创造重构竞争力，方能在行业洗牌中重拾龙头底气。

本文由万点原创，如需转载、商务合作

请私信或加V沟通（微信号：wxid_y6ghd59oh5qj22）