酒讯深度｜“1瓶起定”，定制白酒春风又吹

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

定制白酒的风今年刮得格外大。

今年秋糖，不少酒厂推出低门槛乃至“零门槛”定制服务，一改往日百箱、千箱起订的高门槛。

一款酒瓶上可以印上企业的Logo，也可以印上新人的婚纱照，甚至个人签名。从高端商务到个人收藏，从渠道联名到文创纪念，定制酒这门曾经“高高在上”的生意，正在白酒深度调整期悄然回归，以更亲民的姿态寻找新的市场答案。

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01

定制回潮

2025年的秋糖会上，除了意料之中的“冷静”之外，另一个显著体感是定制酒门槛骤降、触手可及，甚至部分企业打出“1件起定”“1箱起定”的宣传。

酒讯询问某定制酒公司了解到，该公司定制酒一般分为现有包装快速定制、小批量包装定制、深度联名定制，起订量依次为3箱、100箱、500箱，主要原因是现有包装快速定制主要是在包装上通过激光打印、贴标客户信息，无需开模成本，几天即可出货，而小批量包装定制和深度联名定制不只在包装上有设计，还需要在酒体研发上进行共创，成本较高。

在白酒行业，“定制”不是一个陌生的词。定制酒是根据客户的特定需求，从原料选择、酿造工艺、品质控制到外观设计与包装，全方位量身打造的个性化酒水产品。

回溯行业发展，定制酒并非首次走红。

上世纪末的1998年，金六福、浏阳河先后与五粮液达成贴牌合作，首开白酒行业OEM经营模式先河。此后，五粮液又实施了买断经营的操作模式，并开发出了如今还活跃于市场的五粮春、五粮醇等品牌。

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2014年，白酒企业集中关注定制酒，茅台成立定制酒公司，汾酒将定制酒业务分为私藏定制酒和创意定制酒，西凤则将成立西凤定制酒合资公司作为营销战略推进上的重点举措之一……

直到近年，2021年前后，酱酒热兴起，带动酱香酒定制酒快速发展，即使现在，打开电商平台网站，搜索“茅台酒定制”等相关字样，依旧会跳出几百家声称是“贵州茅台镇当地酒厂经营”的个性化酱香白酒定制网店。

不过随着同质化产品在市场泛滥，定制产品质量参差不齐，且一定程度上侵蚀了品牌口碑，一些酒企开始收缩条码；加上此后宴席、商务场景锐减，渠道库存高企、价格倒挂，定制酒动销困难，这一业务一度陷入沉寂。

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北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，定制酒的市场空间核心在于专属感，会受到一部分消费者的追捧。事实上，该业务长期存在，且现在行业的供给能力已经很成熟，一直以来，定制酒业务在白酒营收中所占比例都较小，如今回潮，更多是大家卖不动酒时想到的突破口。

如今，酒企们面向地方、渠道开放陆续定制业务，模式更加灵活。近期，伊力特放开疆外市场区域产品条码开发，允许经销商针对特定区域定制专属产品，酒鬼酒和胖东来推出联名产品“酒鬼·自由爱”，再造爆款，紧跟其后川酒集团和盒马打造的浓香壹号、酱香壹号在全国420余家门店上市，抢夺卖场流量。

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02

激活渠道

定制酒的发展轨迹始终与行业周期同频共振。它是消费多元化、需求细分的必然产物，也是这一趋势的延伸。

如今定制酒的重新崛起，关键在于精准激活了沉寂的渠道生态，实现了B端与C端的双向突破。

针对B端市场，定制酒成为经销商破局的“新武器”。在库存高企、价格倒挂的行业环境下，传统标品利润空间被持续压缩，经销商急需寻找新的利润增长点。

这种需求被很多酒企看见。比如川酒集团推出城市定制中心，经销商无需首批打款，只收取部分保证金，和川酒集团合作后，主要负责市场拓展、客户沟通，接到订单由川酒集团生产，城市定制中心做好交付和服务。百年糊涂则为B端经销商，提供从瓶型设计到包材选择一站式服务。

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C端市场，定制酒有另一套逻辑——主打情感价值与个性化体验。上半年，泸州老窖举办窖主节，致力于面向所有人“度身定制”不一样的白酒营销新体验；此前武陵琥珀酒推出“一瓶起定”定制服务，日月酒窖定位“小批量用酒定制专家”，一件起订，推出更专业、更个性化的服务，系统呈现灌装、贴标、封箱和物流全链路运营。

有经销商表示，如今年轻消费者逐渐成为饮酒主力，个性化成为更多消费者的选择。同时，区域市场也存在口感偏好、酒精度数等方面的需求差异，消费者更注重多元化的消费体验，亟需创新产品与营销策略，才能有效刺激市场需求。

“白酒业务能持续增长的底层逻辑就是酒的口感要市场化。消费者喜欢什么，口味就跟着发生什么变化。”程万松指出，定制酒也符合这种逻辑。不光是包装上，还是在酒体设计、口感滋味上进行定制，而1瓶起订则是把数量门槛降到了极致，就是为了让消费者能快速下单，进一步释放潜在需求。

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03

新增长点

数据显示，2024年定制酒市场规模约500亿元，预计2030年达800-1000亿元，年复合增长率12.5%-15%，呈现高速增长趋势。

当越来越多酒企酒商将目光看向定制酒，这一业务究竟是行业调整期的短期风口，还是能支撑长期增长的新赛道？

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从酒企战略层面看，答案已然清晰。国台酒业明确表示“定制开发业务不是一时行为，而是国台的整体战略，要长期发展”；泸州老窖成立定制酒公司，将定制业务提升至战略高度；川酒集团将定制中心列为“五大中心”之一，作为“换道抢跑”的重要载体。显然，定制酒已从 “补充业务” 升级为行业转型的必然选择。

跳出“卖酒”的思维，酒企需要重新定位定制酒的角色。

程万松强调，定制酒不是一个简单的业务单元，而是企业与核心用户进行深度交互的一种媒介。包装定制最为容易，最小的业务单元（业务员）就行实现。酒体定制上则需要授权片区参与进来，积极与消费者交互，调研当地口感偏好，进而企业能直接了解消费者的口感偏好、场景需求，进而反哺产品研发。

这对白酒企业的个性化生产提出了更高要求，就是从批量生产转向柔性生产。目前，琴台酒肆、高升酒业、川酒集团等主打定制业务的企业，已能实现小批量快速交付；汾酒、泸州老窖等头部酒企则通过智能化生产与数字化营销的深度融合，持续提升个性化需求的响应效率。

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酒类分析师肖竹青表示，定制酒重新热起来，本质是酒企在存量市场中寻找情绪价值与渠道利润的新平衡。未来，定制酒不会取代标品，但将成为酒企品牌年轻化、渠道多元化、利润结构化的重要补充。

定制酒崛起，如同白酒行业从规模导向转向价值导向的缩影。对于酒企而言，唯有跳出卖酒的单一思维，以用户需求为核心，持续优化模式与服务，才能在定制酒赛道上真正站稳脚跟，将这一“新增长点”转化为穿越行业周期的核心竞争力。

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