麦当劳中国，「反叛」的这八年

文 / 六金

来源 / 节点财经

1982年，年轻的中国学子杨向东去美国求学，在美国的第一顿饭，就是麦当劳。“做东”的人，是比他早一年来到美国，在麻省理工学院求学的张懿宸。

彼时的他们，一位将在未来执掌凯雷投资集团亚太区，另一位则将成为中信资本的领军人物。无人能预知，这顿始于异国的简单快餐，会在三十多年后，为麦当劳在中国市场掀起一场深刻的“效率革命”埋下遥远的伏笔。

时光流转至2017年。由中信股份、中信资本及凯雷投资集团组成的联合体，正式完成了对麦当劳中国区业务的收购，肩负起在中国市场运营与发展麦当劳的重任。

随后，一则看似寻常的工商信息变更，在互联网上引爆了一场意想不到的狂欢：麦当劳（中国）有限公司，正式更名为“金拱门（中国）有限公司”。

“金拱门”三个字，像一枚投入湖面的趣味炸弹，社交媒体上，网友们纷纷化身段子手，有人顺势为其他国际品牌“畅想”中文译名——星巴克成了“白娘子咖啡”，耐克化身“红对勾运动”……一场关于品牌命名的热搜，不胫而走。

面对这场意料之外的“出圈”，麦当劳中国CEO张家茵后来坦言，团队未曾预料到一个公司名称的变更会引起如此巨大的反响。她解释道，“金拱门”其实是内部使用多年的昵称，源自品牌标志性的金色拱门Logo。趁着股权变更需要更新注册名的契机，团队干脆将这个充满品牌印记的称呼“转正”。

这场八年前的“金拱门热搜”，仿佛一个隐喻，早早地为麦当劳中国接下来那场坚决而彻底的本土化转型与数字化革新，定下了基调，埋下了伏笔。

01 增长，始于一场数字化带来的“效率革命”

有人说，麦当劳中国这八年的数字化转型，像极了一场对全球总部的“良性反叛”。

当时，大家都意识到数字化是麦当劳在中国市场破局的关键。然而，当张懿宸首次提出自建APP的构想时，得到的却是麦当劳全球的否定。

毕竟在那个以“说一不二”著称的麦当劳体系里，长达200多页的特许经营合同，在全球其他市场里“基本上被特许人拿来就签，是没有什么修改空间的”。

但张懿宸没有放弃。他曾回忆道：“我当时跟全球CEO极力争取，说‘要是有一件事我求你，就是数字化了’。”这份诚恳最终打动了总部。全球CTO亲赴中国考察，亲眼见证了街头巷尾无处不在的二维码与移动支付后，终于点头同意开发APP，但给出的开发周期是：9个月。

9个月？对于奔跑中的中国市场而言，这个速度实在太慢。中信团队没有坐等，而是果断转向，说服总部与腾讯合作，以小程序作为破局点。结果出乎所有人意料：仅用6周，一款支持外卖点餐的麦当劳小程序便成功上线。一年半后，会员数突破7000万；而到今天，麦当劳中国的数字化会员已超过3.5亿，超过九成的销售收入来自数字化订单。

多年后《节点财经》站在上帝视角上看，小程序的闪电上线，成为团队信心的转折点。之后的麦当劳的数字化不再只是前台的点餐工具，更是一场深入后台的“静默革命”。IT团队亲自下场轮岗——他们不是去炸薯条，而是去“偷师”：从后厨动线到前台出餐，他们将每一个运营细节拆解、消化，再转化为一行行精密的代码，最终打造出一套全员通用的操作系统。

麦当劳小程序的体感——简单不失丰富、流畅且高效统一

然而，餐饮业最难的，不是开店，是开店之后“接得住”。当麦当劳拥有超过7000家门店，面对一日四次的用餐高峰，再叠加以“88金粉节”这类流量暴击，系统必须扛住“业务峰值 × 活动峰值”的双重冲击。

过去，由于技术架构的限制，麦当劳的小程序功能相对割裂——点餐、支付、取餐……每一步都像是打开一个新的小程序，用户在界面间“反复横跳”，体验大打折扣。为此，麦当劳中国的IT推出了“All in One”战略，自主打造了一套区别于全球其他市场的C端系统。从官方APP到小程序，统一技术架构，将点餐到支付的时间压缩至15秒内，整体取餐流程缩短达100秒。

正是这些看不见的数字，构成了顾客能真切感知的流畅体验。

2020年，彻底转向自主研发的麦当劳中国，真正构建起属于自己的数字化生态系统。这一切，不是为了表面的技术光环，而是为了在高速扩张中，依然能保证每一家门店、每一笔订单的稳定与可靠。

这场始于“叛逆”的效率革命，最终将“快”字，深深写入了品牌增长的核心基因。

02 效背革命后的真相：万店连锁近在眼前

在餐饮行业，效率的最终答卷，永远要写在实实在在的增长上。过去八年，麦当劳中国以一场“换挡狂奔”，将这一逻辑演绎得淋漓尽致——年新增门店数从约200家猛增至超1000家，相当于每8小时就有一家新店开起来，成为中国市场效率革命的生动注脚。

支撑这一速度的，正是其对下沉市场与新兴场景的精准布局。麦当劳约一半新店落子三到五线城市，2025年会进驻宁夏与青海，完成在中国内地所有省份的完整覆盖。截至目前，麦当劳在华门店总数已突破7100家，每年接待顾客超13亿人次，真正走进了绝大多数中国人的生活半径。

为什么是下沉和新兴市场？

这并非盲目跟风，而是基于对中国消费格局的深刻洞察。随着一线城市竞争日趋饱和与白热化，三到五线城市展现出巨大的增量潜力：那里有不断成长的消费意愿、相对更低的运营成本，以及尚未被充分满足的品质餐饮需求。

然而，这样的“中国速度”并非一蹴而就。早期，麦当劳曾将在美国市场极为成功的“得来速”模式照搬至中国，结果因消费场景不符导致开店周期延长数倍，遭遇了典型的“水土不服”。

真正的转折点来自于数字化决策系统的深度应用。“现在我们几乎都是通过数字化的决策，告诉开发总监这个地方适合去开店。通过大数据确定新店周边的经济生态、消费者偏好等基本情况，基于此，我们已经有比较精确的模型，能对该点位的销售额、盈利情况进行预测。”麦当劳相关负责人曾这样分享。

与此同时，本土资源整合进一步提升了扩店效率。借助中信体系的资源优势，麦当劳与碧桂园、中海地产等头部房企达成战略合作，优先入驻社区商业体，将门店开在离消费者更近、租金结构更优的位置。

除了广阔的下沉市场，高校也成为另一个精准布局的年轻化场景。现在麦当劳已与80所高校合作，铺设了校园店。例如麦当劳的清华校园店，开张的前半年一直都是人山人海的状态，还有专用区域将开放预约，供师生日常讨论、会议或活动使用，成功打入Z世代的生活圈。

麦当劳清华校园店为师生设置的打卡点

这些门店不仅是销售终端，更是品牌与年轻一代建立情感连接的枢纽——催生了“麦门”信仰与“穷鬼套餐”等网络热梗，持续为品牌注入年轻的社交声量。

在万店品牌林立的餐饮红海中，麦当劳选择了一条更重、却也更稳的道路：坚持以直营为核心。尽管这意味着更高的运营复杂度，但也为其撑起了惊人的订单体量——单日订单峰值可达数百万笔，年服务消费者超10亿人次，构筑起令绝大多数同行难以企及的规模壁垒。

从南京IT战略研发中心，到自研平台“Ninja”、AI语音客服，这些看似“超纲”的投入，本质上是在将开店流程高度标准化、自动化。成果是颠覆性的：开出1000家店的时间，从过去的18年，缩短至如今的不到2年。

当然了，在这个万店竞速的时代，真正的扩张力，不只取决于你开了多少家店，更取决于你背后是否拥有一套 “会思考”的系统——它能够精准判断去哪里开店、如何高效运营，并持续与消费者共建品牌价值。麦当劳中国的实践表明，唯有将数字化能力、本土化洞察与稳健的运营模式深度融合，才能在广阔而复杂的中国市场，行稳致远。

03 万店连锁的必答题：本土化决策、供应链扎根

从中资控股起，麦当劳中国就开启了一场“决策回家”之旅。董事会中近半数常驻中国，这场“决策回家”之旅的核心，在于决策权的根本性转移。降低“决策税”——不再需要为每个重要决定撰写冗长的英文报告、等待遥远总部的批复，而是根据中国市场的瞬息万变快速出牌。

而最重要的供应链本土化：不只为省钱，更为“快”。《节点财经》了解到，当前，麦当劳90%食材本土采购，近六成供应商来自国内。这不仅是为应对国际风险，更是为精准拿捏“中国胃”。强大的本土供应链，支撑麦当劳中国年均推出超100款新品。

麦当劳中国的本土化投入也是“真金白银”，其与供应商的关系超越了简单的买卖，上升为长期的战略同盟。过去五年，麦当劳联合首农、圣农、泰森等十多家核心供应商，累计投入超120亿元，深耕本土产业链。这背后是麦当劳著名的 “三脚凳”经营理念，即品牌、员工和供应商三方紧密合作，形成稳固、长期的合作关系。

其实早在1985年，麦当劳便开始探索土豆本土种植，如今，其供应链涵盖400多种食材和原材料，2024年采购量近80万吨。同时，通过分享全球管理经验与标准，麦当劳助力供应商“出海”，麦当劳中国的供应商生产的派、麦满分英式松饼等产品已进入日本、新加坡等亚洲市场，近两年每年向日韩出口约8000吨薯条，大家亲切地称麦当劳供应链为“麦链”。

当“我们决定”最终取代“他们批准”，本土化才真正被注入了灵魂。麦当劳中国CEO张家茵曾表示，本土所有权让麦当劳得以更快地面对市场变化，这种速度体现在开店拓展、新品研发、供应链管理和顾客服务的各个方面。这正是“决策回家”后，效率与活力迸发的最佳证明。

04 被学习的“金拱门模式”：一场本土化范本的输出

麦当劳中国的转型，不仅稳住了市场根基，更淬炼出一套被行业称为 “金拱门模式” 的方法论。如今，这套打法正成为不少跨国企业悄悄研究的样本，其中就包括一度寻求股权变更的星巴克中国。

有报道曾直言，星巴克中国对麦当劳模式“心生羡慕”。这不难理解：当星巴克在华面临增速放缓、门店调整等挑战时，它也在寻找一个能真正陪它打赢下一仗的“中国合伙人”，而非单纯的财务投资者。它羡慕的，正是麦当劳在中资入主后所获得的——那份深入骨髓的本土决策自由。

《节点财经》观察认为，“金拱门模式”之所以能跑通，关键在于它精准治愈了跨国企业的“总部依赖症”，真正做到了三个“接地气”：

➊ 接市场的“地气”：本地在忙啥，我就跟啥

当全球其他市场的麦当劳仍以“得来速”为主流模式时，麦当劳中国早在2018年就嗅到风向，果断“入乡随俗”，全面拥抱美团、饿了么。2017年，麦当劳中国外卖业务猛增75%；2018年再涨40%……时至今日，这块“不开新店也能吃到的蛋糕”，已毋庸置疑地成为其营收的重要组成部分。

而且麦当劳更聪明的是“送餐人力”的整合。作为顺丰的股东，中信资本促成了一桩“完美联姻”：麦当劳的送餐员由顺丰快递员兼任，在午晚餐高峰时段穿上麦当劳制服、拿起专用配送箱，资源互补，效率倍增、还不用在配送上受到平台的束缚，对履约更有掌控。

➋接胃口的“地气”：用户想吃啥，我就做啥

麦当劳中国CEO张家茵曾透露，每天约有超过2万条社交内容在讨论麦当劳。这些声音不再是噪音，而是产品研发的“金矿”。“肉霸堡”“叠叠卷”等爆款的诞生，正是基于对本土口味的精准捕捉。供应链的深度本土化（超90%食材国内采购）则为快速上新提供了坚实后盾。

➌接情绪的“地气”：年轻人玩什么梗，我就接什么梗

“麦门”的走红，始于一场快餐界的“信仰对决”。当肯德基信徒在每周四发出“V我50”的暗号，麦当劳的拥趸们也捧红了属于自己的接头暗号——“麦门”。

有人说，心情不好的时候，除了倒立防止眼泪流下来，还可以去刷刷麦当劳的官号，那里堪称当代网友的“电子快乐老家”，账号运营“带薪网上冲浪”，张口就是梗，出手就是段子，正是这种“认真陪你疯”的互动姿态，让麦当劳从一家快餐品牌，升格为一种青年文化现象。

Z世代中流行的“麦门文学”

某种程度上，麦当劳能成为“麦门”，也是代际红利的显现——二十年前被麦当劳市场教育长大的那批孩子，如今已成为社交媒体时代的主力。麦当劳对他们不再只是一顿饭，而是用户日常情绪中的陪伴者。今天，许多本土餐饮品牌的运营逻辑里，都或多或少能看到麦当劳当年的影子。

从打破“决策时差”，到精准响应市场，再到融入本地文化，麦当劳中国为所有跨国品牌打了个样：在中国做生意，就要用中国的节奏奔跑，听中国用户的声音，玩中国年轻人创造的梗。

05 念念不忘，必有回响：一场跨越太平洋的认同

2023年5月，麦当劳全球CEO克里斯·坎普钦斯基终于踏上了他上任四年后首次的中国之行。这趟迟来的考察，像打开了一扇通往未来的窗——窗外，是他未曾想象过的数字图景。

“整个中国市场的数字化比麦当劳体系内的其他市场做得都好”，这是他考察后最深的感触。他走进餐厅，看见了过去最耗费人力的环节被数字化“轻松拿捏”：

在美国，餐厅经理平均每天要花36%的时间手动排班，斟酌每位员工的时段、技能与通勤；在中国，一切在线完成，系统自动匹配人力与客流高峰；

在过去，员工要裹着大衣进冷库人工盘点；在如今，库存实时同步、自动补货、冷链全程联网，数据在云端无声流动。

克里斯被深深触动，他在某家门店的后台系统前驻足良久，最终留下那句意味深长的感叹：“你们已经做到这个程度……未来的潜力不得了。”

这句话，不仅是对中国团队八年数字化耕耘的认可，更化作一个实质性动作，2023年，麦当劳全球决定回购部分中国业务股权。这不再是简单的财务投资，而是一场跨越太平洋的战略认同：中国，已是麦当劳全球增长信心的锚点，中国市场，已远远走在全球系统的最前面。

从一度面临增长压力，到凭借数字化与本土化重获总部认可；从优化系统效率，到重构用工模式——麦当劳在中国的八年，是一场关于坚持、改变与相信的漫长实践。而那阵来自东方的回响，如今正越过太平洋，传得更远、更清晰。

参考资料：

1.《独家｜对话中信资本张懿宸：我们用八年改造麦当劳中国》，中国企业家杂志

2.《麦当劳的数字化“密钥”》，餐饮老板内参

3.《金拱门八周年美好实践报告》

*题图由AI生成