茅台、五粮液 连发公告！提醒线上销售、直播“开盒酒”、“拔头酒”乱象...

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直播卖“开盒酒”、“拔头酒”的黑幕，开始整治了！

金光闪闪的包装，能说会道的主播，看似捡漏的价格，背后全是套路。

前几天，看到贵州茅台发了个声明，提醒大家年底买酒要认准正规渠道。很容易关联想起这两年直播带货里冒出来的乱象。

作为一个普通消费者，在直播间看到单——价格比专卖店便宜好几百，主播说得天花乱坠很难不心动、这时一定多留了个心眼，上网一查，才发现这水太深了。

一、茅台发声明，事出有因

2025年10月14日，贵州茅台酒销售有限公司发布了温馨提示，明确指出了茅台酒的**正规购买渠道。

线上官方渠道就是“i茅台”APP，第三方渠道包括天猫、京东、苏宁易购等合作平台的自营渠道。线下则可以通过扫描二维码查询国内自营店和专卖店网点。

茅台之所以发这个声明，是因为直播带货领域出现了严重的假酒问题。就在前不久，有消费者在网红主播“疯狂小杨哥”的直播间购买了24瓶茅台酒，结果发现有13瓶是“拔头酒”——这种假酒的做法是将真酒的瓶盖拔出，倒掉里面的酒后再灌入假酒，然后重新封装。

五粮液也发出公告10月19日晚间，五粮液集团官微发布第四封致消费者的告知书，并公布了部分（46家）非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等多个平台上的店铺。

还有剑南春

二、“开盒酒”“拔头酒”的猫腻

所谓“拔头酒”，就是指去除茅台酒原装红胶帽的行为。由于防伪元素难以复制，造假者常回收真胶帽进行套封。

制作拔头酒主要有两种方法：加热拔头和冷拔。加热拔头是利用茅台红胶帽热胀冷缩的特点，用热风机吹热至软化后取下；冷拔则是用牙签或薄铁片插入封膜的拉环口，慢慢挑开封膜后取下胶帽。

这些假酒在直播间通常以“低价”为诱饵。有消费者在直播间看到，品味舍得白酒单箱售价1380元，而某电商平台官网旗舰店同款单箱售价2309元，差价高达近千元。

主播们为这类酒编造了各种理由：有的说是“走过宴席”，有的用“不完美的地方”“瑕疵”等含糊表述来解释，还有的直言是“开盖拔头酒”。

三、危害不止于假酒那么简单

“开盒酒”、“拔头酒”的危害不仅仅是假货问题。

食品安全风险是最大的隐患。瓶装白酒产品瓶盖被打开，酒体便失去了原有的密封保护，容易受到空气、灰尘、微生物等污染。这可能导致酒液变质，产生有害物质，威胁消费者健康。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安指出，销售开盖、换盖等破坏商品行为违反了我国产品质量法的规定，即便告知消费者开盖、换瓶、去包装等，商家也不能免责。

维权困难也是常见问题。很多售假商家在货款到手后就跑路走人，个别商家会在销售时混淆产品信息，以“是消费者的失误”或“产品没有质量问题”等理由拒绝为消费者办理退货。

四、整治处罚，通报多起案例

针对直播卖酒的乱象，监管部门已经开始行动。

2024年9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。

2025年，广西市场监管局开展守护消费“铁拳·桂在真打”行动，查办了一批涉及商标侵权、食品非法添加的违法案件。在百色市，右江区铭铭食品批发商行因销售侵犯注册商标专用权的“茅台”“五粮液”等多个知名品牌白酒被查处，因涉案金额巨大，该案已依法移送公安机关。

平台也在加强管理。淘宝网变更了《淘宝网酒行业管理规范》，新增了发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。抖音电商也修订了相关规定，酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，企业店保证金额度为15万元。

五、普通消费者如何鉴别真假酒

对于我们普通消费者来说，掌握一些基本的鉴别方法很重要。专业人士总结了“一摸二看三打灯”的方法。

摸是指触摸胶帽。新茅台的胶帽头套一般能转动，但需要稍微使一点劲。如果胶帽非常宽松，轻轻一转就能转动，或者完全不能转动，都可能是拔头酒。

看是观察喷码和胶帽。真酒胶帽处的生产日期、批次，数字高度完全一致，间距平均。拔头酒重新粘胶帽封口，容易发生偏移，左右两边喷码高度不一致。还要看腰身是否“三凸”“三凹”，即底座箍环凸、下摆飘带凹、飘带节凸。

打灯是用紫光灯照射封膜表面，看图案和文字是否会敏感变色。同时仔细检查瓶帽封膜处是否有白色胶水粘连痕迹。

最靠谱的方法还是通过正规渠道购买。茅台官方也强调，鉴定茅台酒应当按照茅台官方公布的打假维权电话到所在的官方鉴定机构鉴别真伪。

六、酒类经营者诚信经营是根本

从这些事件中，也能总结出一些经验教训。

诚信经营是根本。直播电商最初的野蛮生长时代已过，取而代之的是更加激烈的内部竞争与优化整合。只有规范经营、严格遵守平台规则的直播电商才能生存。

信息披露要透明。今年发布的《条例》规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这是营销的前提和底线。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法有关规定履行义务。

把控供应链是关键。酒类直播电商想要长远发展，必须确保货源正规、质量可靠。知趣咨询总经理蔡学飞认为，目前直播电商基本都是依靠搭赠、打折等让利来促进产品销售，并没有看上去那么美好。

看着茅台发的声明，看看市场里的这些坑、市场在变，骗术在升级，但诚信经营的道理始终不变。

作为普通消费者，我们得保持警惕，别被低价和花言巧语迷惑；作为卖家，更得守住底线，不能为了一时利益毁了自己的信誉。

这不仅是卖酒的道理，也是做人的道理。

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