老国企玩起新IP，联华调改进入新赛道

“强化商品力，提升自有品牌占比是重中之重。”

作者｜许小九

自2024年7月起，联华以世纪联华中环店为起点，正式开启了调改之路。而从今年9月份开始，联华开启了“金牌挑手”试点，开发IP萌物，并提高自有品牌开发与直采的数量和质量。

去年9月，作为第四代转型样板店，中环店经过90天调改后开业，增加了熟食区以及本地化运营，门店面积由近12000m²调整至4000m²，商品数从原有20000多个缩减至2800个，再重新精选组合了8000多个高品质商品。

在多重努力之下，联华业绩也是显著提升。中环店线下零售总额同比提升35%，客流量提升20%，客单价上涨14%，90%顾客选择二次回购。

去年11月底，上海其余23家世纪联华超市完成第一阶段调改，实现商品结构焕新。随后，全国各地的联华超市纷纷走上调改之路。2024-2025年，联华以“收缩调改+业态焕新”为双主线，试图在闭店潮中寻找生存空间。

“目前，我们正在对旗下的世纪联华、联华超市门店进行全面调改、焕新工作，强化‘商品力’、提升自有品牌占比是重中之重，特别是在‘大单品’打造方面，我们正在聚力突破。”副总经理唐海莉在采访中提到。

打造IP萌物，迎合年轻人市场

一说到联华，很多人脑海里浮起的都是“老国企”。印象里逛超市的群体也主要是中老年人。

但是如今，联华这个老国企却玩起了新IP。

为增强“金牌挑手”的亲和力与情感链接，联华同步打造IP玩偶将情绪价值拉满，它通过情感化叙事将购物场景转化为沉浸式旅程，实现品牌价值的软性触达与消费黏性的深层构建。首批发布商品以“食材精灵”为创意核心，通过拟人化手法为每款优质商品赋予独特个性，这些形象深度融入购物体验，不仅出现在商品包装与专区陈列中，更通过满额赠金牌萌物、NPC互动等设计，将简单的采购行为转化为充满惊喜的探索过程，有效增强消费者在购物中的情感共鸣与参与感。

“金牌挑手”为啥能称作是“金牌”呢？除了解锁IP萌物，更重要的是，联华在产品打造上更是费尽心思。

据悉，联华“金牌挑手”商品通过“三选三核”机制（选产地、选成分、选口碑；核品质、核价格、核服务），主动构建了一套严格的商品准入标准：拒绝低质但有利可图的商品，拒绝迎合短期流量却损害信任的营销，拒绝盲目扩展SKU而稀释品牌价值。

具体到实操上，举个例子，副总经理唐海莉女士亲自带领采购团队深入辽宁、山东日照、江苏南京、云南等地的生产基地，从源头把控商品品质。

不仅如此，唐海莉副总经理还透露道，联华将商品分为三类推进，而非直接贴牌。第一类是厂牌大单品，采用自有品牌严选模式运作。第二类是培养中商品，暂不贴牌，仅统一包装设计。第三类是成熟和有基础名望商品，直接纳入自有品牌体系。目前，联华自有品牌已有“优飨”、“她树”、“一番良品”、“麦丝瑞可”（烘焙）、“八百里牛”（牛肉）、“农华”（蔬菜水果）等多个。

要知道，像联华这样体量的超市想要做出些许改变，是需要克服巨大的内外部困难的。调改不仅是表面上商品的变更，更是一场从上到下利益的重新分配。运营了20多年的联华超市，已经与部分供应商成为共生体，其中一方发生任何变动，都将萌生悄无声息的厮杀。

今年国庆黄金周，联华“金牌挑手”海参以99元/盒（10头）销售十分火爆。这款产品，就像投入平静湖面的一颗石子，它激起的涟漪，不仅关乎一款产品的成败，更关乎零售业的未来形态—— 当零售商甘愿成为“价值重构者”而非“渠道霸主”时，那些曾被价格束缚的消费欲望，或将真正被唤醒。联华的变革之路刚启程，但它的第一步，已经让行业听到了令人遐想的回声。