外卖大战熄火！国内卷不动了？美团跑海外闷赚430亿...

最近经常点外卖的朋友们有没有发现不对劲？京东到家的推送少了，淘闪的优惠券缩水成了“蚊子腿”，连之前天天弹窗的补贴提醒都没影了。说好的“外卖大战”怎么说熄火就熄火了？

如果不是上网时意外翻到关于Keeta和Peppr的新闻，还真不知道国内外卖圈的“降温”居然和美团的“出海神操作”有关，是的你没看错，带头“不卷了”的居然是美团——这哥们儿压根没在国内耗着，而是悄咪咪跑到海外开疆拓土，还把生意做得风生水起。

作为经常靠点外卖“续命”的笔者来说，国内外卖市场最近确实透着股冷清。曾经的“补贴三巨头”里，京东把重心挪去了“小时购”，外卖业务基本没了声响。阿里淘闪的满减券从“满30减15”变成“满50减8”，吸引力也大不如前。市场传闻摩根大通预测相关平台Q3亏损或达350亿，虽然没明说具体是谁，但从各家收缩的动作看，“烧钱换增长”的玩法显然玩不动了。

反观美团，不仅没跟着亏，反而靠海外业务逆势发力，据说光在中东市场就被预测3年能赚回430亿人民币，还反手给国内36万商家发了助力金，最近又追加20亿加码扶持。这一冷一热的反差，实在耐人寻味。

先说说国内这波“熄火潮”是怎么来的。

说到底，还是“内卷”到了头。过去这段时间，平台靠砸钱抢用户、抢商家，一顿操作下来，商家被抽成压得喘不过气，平台自己也亏得底朝天。有数据显示，国内外卖市场渗透率已经摸到35%的天花板，想再拉新就得花更多钱，性价比低得离谱。就像网友调侃的：“以前抢用户是撒钱，现在是扔钱听响，谁还愿意干？”京东转攻即时零售，阿里收缩补贴，本质上都是不想再陷在“亏损怪圈”里。

就在大家以为美团要独自扛起内卷大旗时，它却来了个“金蝉脱壳”——跑去海外开干了。最先爆火的是中东市场，不少网友在沙特、卡塔尔刷到了美团的海外版APP“Keeta”，骑手骑着摩托穿梭在沙漠城市里，甚至偶尔还能看到开轿车送单的“土豪小哥”。

你千万别以为这只是小打小闹，据花旗数据，Keeta在沙特、卡塔尔、科威特已经稳坐同类应用榜首，前不久刚拿下阿联酋迪拜，一年时间就在中东打开了4个国家的市场。

那么问题来了，中东市场高手如云，美团凭啥能站稳脚跟？

刚进沙特时，Keeta就跟当地宗教机构合作，给所有商户搞到清真认证，还接入了Mada卡、STCPay等12种本地支付方式，光这步操作就甩开不少外来者。针对中东夏季50℃的高温，平台给骑手配了降温马甲和路边补水站，细节直接拉满。当然更绝的是国内的科技实在卷到不行，一旦出海就能“上天”——是真上天。

在迪拜，Keeta开通了10条航线搞无人机配送，3公里内8分钟就能送到，比地面骑手还快，这可是中东首个获得商业运营资质的无人机配送系统。

效果立竿见影。YouGov数据显示，2025年二季度Keeta在沙特用户满意度高达4.8/5分，远超行业平均的4.2分。摩根士丹利预测，今年下半年Keeta就能追平甚至超过当地第二大平台Jahez，市场份额有望冲到20%以上。

中东稳住脚跟，美团又把目光投向了巴西。10月30日，Keeta正式在巴西桑托斯、圣维森特两座城市试点，700多个餐饮品牌已经抢先入驻，包括Sodiê、TheCoffee这些本地连锁店。要知道巴西可是块硬骨头，本地平台iFood垄断了近八成市场，滴滴旗下的99Food也砸了12.79亿元人民币抢地盘，还跟Keeta闹了三场官司，一会儿告对方不正当竞争，一会儿说商标侵权。

面对围剿，Keeta的策略很鸡贼：不签排他协议，不打价格战，但佣金比iFood的27%更低，订单超时15分钟就发优惠券。

这套路是不是很眼熟？跟当年美团在国内的玩法如出一辙，但换了个战场反而更吃香。毕竟巴西外卖市场年复合增长率17.6%，2028年规模预计达518亿美元，这么大的蛋糕，光靠补贴根本抢不过，但换了一套国内以前早就玩烂的套路马上就立竿见影。

还有一个低调的市场在美国。由于众所周知的原因，美团没在当地直接搞外卖，而是推出餐饮服务系统Peppr，在洛杉矶、达拉斯、休斯顿的餐厅搞定收银、点单、配送全流程同步的试点。国内早就验证过这模式有多好用，特别是连锁餐饮店接入后高峰期接单效率和库存损耗得到优化，美团等于直接把成熟技术打包输出。这种“曲线出海”的玩法，避开了与UberEats的正面冲突，还能靠技术赚钱，简直是“巧妙”的降维打击。

更让人意外的是，美团还将海外赚到的钱反哺回了国内。给36万商家发了助力金，最近又追加20亿扩大覆盖，这波操作直接打脸“窝里横”的质疑。

有网友评论：“比起互相拆台，把国内经验卖到国外再反哺行业，这才是真本事。”“内卷只会两败俱伤，美团这波出海是战略升级，既赚了外汇又扬了名，值得学。”按雪球的预测，中东和巴西市场3年能给美团贡献20.7亿美元净利润，相当于再造半个外卖业务。

这里有个值得关注的点：纵观美团的出海策略并不是“瞎闯”，而是带着国内十年磨出来的“武器库”。智能调度系统+无人机+营销策略，这些在国内迭代了无数次的技术和招式，到了基础设施薄弱的海外市场，直接变成了核心竞争力。这差距其它平台可不是一天两天能追上的。

笔者认为，美团这步棋走对了，但风险也不小。无论中东还是巴西，当地其实都有自己的外卖生态，更别说海外合规成本更高，哪条没遵守好都可能栽跟头。但比起国内“零和博弈”的内卷，出海哪怕赚得慢，也是在创造新价值，总比大家一起亏到底强。

现在回头看国内外卖市场的“熄火”，未必是坏事。平台不拼补贴了，反而能静下心来搞技术升级，商家不用被迫打折，利润空间也回来了，这才是正常的市场。而美团的例子证明，中国互联网企业的核心竞争力，从来不应该是烧钱能力，而是把复杂需求转化为高效解决方案的能力。

说到底，企业发展就像下棋，只顾着眼前的棋子迟早会输，能看到三步开外的棋局才算高手。美团避开国内的“死局”，去海外开拓新战场，不仅赚了真金白银，还把中国的数字化经验带了出去。但海外市场的风浪比国内大得多，能不能站稳脚跟还得看后续操作。不过有一点可以肯定：比起在同一个池子里抢食，勇敢跳进更广阔的海洋，总归有更多可能。

（本文引用来源：花旗银行研报、摩根士丹利研究报告、雪球、搜狐网、环球网、新浪财经、DoNews、卖家之家、36氪、YouGov调研数据）