i茅台可选购贵州茅台酒（乙巳蛇年）“日期酒”

文|欧阳千里 酒水行业研究者

（ID：qianlizhiku）

发现需求，满足需求，茅台又做到了。

茅台没变，消费者也没变，但卖茅台酒的人思维变了。

10月20日，i茅台上线整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）可选生产日期数字化增值服务功能。消费者可灵活选购出厂日期在2025年1月1日至销售当日期间，已投放市场的整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年），或提前预购出厂日期在当月及下一个自然月内的整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）。

得知这则消息时，酒友们纷纷叫好，认为茅台听到了消费者的心声。但是，具体哪里好，多数人往往说不出来，仅仅是知道买到“生日”（特殊日期）的生肖酒更有“价值”和“意义”。

i茅台的这一改变，恰恰是茅台集团党委书记、董事长张德芹所讲“以消费者为中心”“所有的白酒消费要转换到情谊逻辑上，践行‘卖酒向卖生活方式转变’”的体现。

思来想去，总结这么一句话，i茅台上线整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）可选生产日期功能，不仅仅是一个简单的购买渠道创新与服务创新，更是品牌与消费者建立深度连接的新方式，解决产品触达问题。通过满足消费者对特殊日期的情感需求，茅台得以为消费者提供更具个性化的情绪价值。

生肖+日期，价值放大进而放大需求

打开i茅台APP，可在主页看到选购整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）日期酒的信息，点击进入购买页面，选择“开始选购”，便进入到最关键的日期选择部分。

可以看到，10月20日之前的日期，基本上每个月都有数量不一的日期可以选择，但并未覆盖全部日期。这其实回答了此前市场的一个重要疑问，那就是整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）并不能保证每一个日期都有充足的量供应此次活动，需要根据实际的库存情况来进行恰当调整。

作为生产型企业，过往生产的贵州茅台酒（乙巳蛇年）产品有明确的数量，这也决定了本次活动产品一定程度上存在稀缺价值。

这种稀缺价值更多来自“过往之事不可追”的遗憾，对于茅台而言，创新服务更需要以消费需求为导向，覆盖更广泛的消费群体。不少经销商也反馈，此次活动推出之前，已有很多消费者常来店咨询能否购买包括生日在内的特殊日期产品。对于消费者而言，此次活动不仅仅是满足人们对特殊日期的产品需求，更重要的是在官方渠道购买，确保了产品的真实性与渠道的可信度。

因此可以看到，自10月20日之后（包含10月20日）以及11月，每一个日期都可以进行预选。可以说，茅台正在可控范围内，用心贴近消费者，为消费者带来实实在在的正向情绪价值，从而挖掘更多潜在的消费需求。

对于茅台而言，“茅友”及消费者是生肖茅台酒坚定的持有者与体验者。当消费者拥有一瓶、一对、一箱生肖茅台酒时，他会消费、收藏或馈赠，但当他拥有一箱特殊意义的“生肖+日期”茅台酒时，他大概率会永久珍藏，即使是饮后的酒瓶。

收藏+情绪，用户持有从而稳定价格

众所周知，飞天茅台酒是“硬通货”（单品销售额过千亿元），近年来，宴请、馈赠依旧是白酒消费的主场景，但茅台酒消费的主场景还需要加上一个“收藏”。

以我为例，女儿在2023年出生，我便帮她买了2023年出厂的飞天茅台酒及兔年生肖茅台酒。家人想买其出生日期的飞天茅台酒及生肖茅台酒，实则是很困难的，最终也未能如愿。即使是其他名酒，也仅仅是买到了其出生日期的非核心大单品，原因是那天并未生产核心大单品。

所以，当i茅台上线可选出厂日期的蛇茅时，于我而言，便再次心动。虽然已经存有蛇年生肖茅台酒，但母亲、妻子皆是属蛇的，能够收藏一件她们生日的生肖茅台酒，变得迫切起来。

预售+自营，有据可依方得柔性生产

事实上，在国内的白酒企业之中，目前有也只有茅台能够做好“预售”“自营”。首先，茅台作为中国的酒业龙头，拥有无可比拟的市场号召力；其次，i茅台运行已久，当前的累计注册用户已突破7800万人，成为仅次于传统经销商的茅台数字化官方直营渠道。

2025年，我对茅台印象较深的两件事皆与i茅台相关。第一件事情是8月8日上午9:00，贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）正式在i茅台开售，25568瓶限量发行点燃市场热情，开售后短时间内即告售罄；第二件事情是9月30日9:00起，i茅台在原有“快递配送”“门店自提”之外，全新推出“即时配送”，依托上千家线下终端渠道，用户下单飞天53%vol1L贵州茅台酒、53%vol500ml贵州茅台酒（精品）“最快30分钟”收货。

如今，i茅台上线可选出厂日期的蛇年生肖茅台酒，凭借强大的品牌号召力及流畅的i茅台APP，又成为酒业创新实践津津乐道的美谈。对于消费者而言，一瓶蛇年生肖茅台酒也不只是一瓶可供饮用或收藏的产品，而是与自己或家人的生活历程密切相关的、可以触摸的情感“坐标”，茅台得以为消费者提供极具个性化的情绪价值。

后记

思路一换天地宽，“卖酒向卖生活方式转变”大有学问。卖酒是个技术活儿，把酒卖好的人常被人点赞“用心”，卖生活方式更是个匠人活儿，能够卖生活方式的人则被人夸赞为“走心”。如今，茅台以用户之心为己心，取得成功自然在情理之中，业内业外也更加关心其下一次的“走心”营销。