高管离职背后：始祖鸟，增长变难丨消费快评

21世纪经济报道记者 贺泓源

始祖鸟中国换帅了。

据中国新闻周刊，10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

佘移峰是来自亚玛芬大股东安踏的高管。在最新财季，安踏体育持有Amer Sports股份约 41.97%。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。

马磊则是“空降兵”。他此前担任中乔体育总经理，于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，出任大中华区总裁。马磊曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业。此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。

10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

需要注意的是，某种程度上，中国市场决定着始祖鸟的走向。

因为，这里已成为亚玛芬最大市场。在今年二季度，亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币）。作为对比，同期，亚玛芬EMEA(欧洲、中东和非洲)市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元（约19.65亿元人民币）；北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元（约28.13亿元人民币）。

其中，始祖鸟是亚玛芬的增长核心动力。

财报显示，二季度，始祖鸟所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元，Outdoor Performance 业务同比增长35%至4.1亿美元，Ball & Racquet 业务同比增长11%至3.1亿美元。

具体来看，Outdoor Performance 业务增长主要由始祖鸟推动。其中，DTC渠道同比增长31%， 批发渠道同比增长4%，同店销售同比增长15%。分区域看，亚太地区增长率领先。

客观上，被安踏收购后，始祖鸟确实深度打开了中国市场。

2019年，始祖鸟大中华区交由徐阳负责。在他领导下，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象，并向泛运动爱好者破圈。譬如，2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。

在渠道上，2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权，并加大投入。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。

而产品价格上，始祖鸟更是不菲。据该品牌天猫旗舰店数据，一件始祖鸟男子硬壳夹克起步价达到4500元。

种种组合拳下，始祖鸟迎来一段快速增长期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（复合年均增长率）超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor 数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。 招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。

正是在亚玛芬销售增长推动下，2024年，安踏集团营收首次突破千亿元。

因此，对亚玛芬来说，第一大市场中国不能丢。核心品牌始祖鸟承担着维系市场稳定的重任。

但要看到，中国市场竞争正在猛烈加剧。

在很长时间范围内，中国运动市场都是海外品牌的天下。可在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起。欧睿数据显示，在2024年，中国运动鞋服市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯。 在2021年，阿迪达斯在中国市场排名还是第二位。

“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。

另外，市场增长正越来越难。

9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。由此，匹克选择实行阶梯式降薪，最高降幅达50%。在行业价格战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。

而始祖鸟所处的高端市场，也不容易。

以具有标志性的奢侈品市场为例，LV母公司LVMH表示，二季度中国市场环比有所改善，但同比仍下降高单位数。Hermès（爱马仕）与Kering表示中国市场环比一季度未见明显变化，其中Kering中国客群消费同比下降接近20%。Prada表示中国市场环比略有走弱。

况且，中国户外运动市场正成为竞争焦点。

2024年10月11日，耐克披露，董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任户外品牌ACG的全球CEO。在华做大户外市场之心昭然。

事实上，如此形势已经影响了始祖鸟的在华运营。亚玛芬就提到，预计始祖鸟在华2025年将为净关店，调整位置为主。

由此，在激烈竞争下，始祖鸟中国的容错率算不上高。

10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。

种种舆论事件后，亚玛芬或许应该深刻检讨，在中国市场究竟做错了什么？