今年双十一，携程、飞猪刺刀见红

抢货大战，刀刀到骨。

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领域 | 在线旅游

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昨天晚上，我和一位小有名气的带货旅游博主A君聊了聊今年双十一在线旅游行业的走势。

他是那种总能拿到第一手情报的选手，朋友圈比各家OTA渠道消息还快，早在十一大家还堵在路上时，就已经着手预热今年双十一了。

刷到他的推文后，我忍不住问他，是不是太卷了？

A君苦笑着和我解释，“今年双十一，刺激得很，稍晚点就没好货了。”

我开始以为他说的是价格，结果人家说的是气氛。

他称，“我们都是被飞猪推着往前走，上个月就已经开始发排期、审素材、敲坑位了。”

我点点头，的确听到不少同业在讲这个事，有些国庆都没放怎么休息，直接开始备战。

“飞猪现在是和手机淘宝完全打通的节奏。”A君顿了顿，又补了一句，“而且这是它并入淘天之后的第一个双十一，压力非常大，必须要成功。”

这句话，说得云淡风轻，但分量不轻。

飞猪现在归在蒋凡手下，同一体系下还有饿了么和手淘，而饿了么今年状态不错，流量、订单、日活都稳步提升，飞猪自然也不能输。

蒋凡

值得一提的是，，履约GMV较去年增长48%，老板们也自然会寄予更多厚望。

但其实这场仗的硝烟，又不止在飞猪一方。

前段时间，携程的朋友也话里话外和我透着好奇：为什么今年飞猪这么高调？是不是有了什么特别的资源？

我理解他们的好奇，毕竟，携程对双十一的态度，从去年的跃跃欲试，到今年的格外重视，已经是一条明显曲线。

特别是刚结束的第五届携程919全球旅行划算节，同样干出大成绩，累计带动全球活动商品总GMV达35亿，同比翻倍。

不仅江浙沪销量出色，而且趁着飞猪团队内部做了一轮架构调整，一波操作抢到了不少好货，也积累了双十一信心。

“所以现在携程、飞猪都想在双十一搞点动作。”A君说。

他给我看了一份预售策略单，我粗略扫了一眼，里头好几款产品价格已经干到历史最低点。

“问题是，好货就那么多。”他笑着说，“你抢了，我就没了，这就容易激化矛盾嘛！”

双十一，刚刚开场，火星已经落地。

02

肉眼可见，今年双十一，平台之间的内卷已经来到了新一轮峰值。

一边是飞猪和携程的双雄对峙，另一边，美团、同程、抖音生活服务、京东旅行等新老玩家也都在虎视眈眈。

每一家都想从酒旅的促销节点上分一杯羹，但真正能把双十一打成行业传统的，目前还真就是这两家。

站在商家角度看，不跟双十一，仿佛错过了全年最后一次被看见的机会。

这些年，酒旅商家不参与双十一，就像线下商场不挂圣诞灯，不在平台露个头，没搞点年末爆品，都不好意思跟老板做年终汇报。

酒店、度假、出境、门票，所有品类都在同一条起跑线上，而消费者，正好可以在这个节点，用最低的预算拿到最优的产品。

这是一次价格极限试探，也是一次战略火力展示。

而对于平台们来说，双十一早就不只是GMV和销量，更像一场供应链控制力和合作粘性的集体验证。

前段时间，一位华东老牌度假酒店集团的负责人和我聊到这个问题，他说他们现在每年都会提前规划双十一SKU，甚至在飞猪和携程之间做独家选择。

“你要不给资源，人家平台就把量给别人。”他说，“现在是我们追着平台跑。”

懂流量，更要懂节奏，这正是双十一酒旅企业营销最重要的一环。

更现实的是，当下市场环境，确实给了平台和商家不得不打的理由。

今年暑期看上去热闹，但、睡帐篷、洗浴中心，。

旺季不旺，淡季提前，，后有价格战绞杀，中小商家现金流吃紧，许多人都把最后的希望押在了双十一。

不少品牌私下跟我讲，现在的价格策略已经不是活动价，那是救命价。

说白了，国庆的没赚够，双十一得补回来，甚至有品牌干脆把十一的低价延续到春节，不挣钱也得先把人留住。

在这个大背景下，飞猪、携程今年的声量明显比去年更饱满，一方面，是平台动作更积极，另一方面，是商家配合度更高。

特别是在中高端出境游产品这一块，双十一已经逐渐演变为提前锁客的关键场。

一位做马尔代夫酒店的朋友告诉我，今年国庆他卖得超出预期，于是打算加码双十一，他还特意提到，早在七月份，就有同行开始和飞猪对接双十一资源。

原话是：“现在还没定内容的，基本上是上不了车了。”

我问他为什么大家这么着急，他说，年轻用户在飞猪的比例很高，今年表现特别明显，高净值用户尤其偏爱飞猪的长线产品。

而平台的任务，就是把这些决策留在自己这边。

那在这种状态下，谁能提前抢占用户心智，价格策略上出奇制胜，自然能在年底拉出最后一条增长曲线。

03

那么问题来了，不少同业都在担心今年行情不好，买家还会买单吗？

从今年携程919的大卖来看，真正在一线接触用户的人，会告诉你另一个事实。

消费者没那么容易被卷跑，也绝没有冷场。

换句话说，是精打细算成了新常态。

很多朋友跟我说，今年十一本想出去玩一趟，但价格实在太高，最后干脆按下了暂停键，没有被高峰消费收割，倒是为双十一大促留下预算空间。

有人等着孩子学校的秋假错峰出行，也有人公司年假必须清完，还有人正在找春节前的一个冷门窗口，能错峰又能省钱。

这些真实存在的需求，正在等待一个合适的引爆点。

所以，你现在问消费者去哪，他们不一定有明确目的地，主打一个哪便宜去哪，而飞猪、携程最近的爆款专场，可能大多数人都已经加入了收藏夹。

今天的消费者不需要冷静，他们只是等羊毛的劲头越来越有耐心。

近期，国泰航空出了个公务舱Bug价，长沙出发香港转机到阿根廷布宜诺斯艾利斯2万元人民币，对于很多不怎么飞的人可能没概念，但这票几小时就被抢购一空，评论也都是“国泰配享太庙”一类的感激涕零。

两万不便宜，但对于这届游客来说，该省省该花花，只要心理价位上认为值，压根不会犹豫。

回到今年双十一，商家只要把SKU上好，把心智说动，把用户情绪拿捏到位，转化就仍然会发生。

同时，现在的大促，不仅仅平台在唱独角戏，平台和商家的合谋博弈才是关键。

旅界在观察今年OTA销售趋势时发现，无论碎片化产品抑或出境游酒店，用户正在变得更早决策，而不少国内热门目的地产品，也是在大促预热期就已经出现超预期成交。

需求一直都在，只不过换了节奏和姿势，不行还可以囤了再退。

就像一位专攻亲子游的博主朋友和我所说，“别看我的粉丝现在没下单，等双十一最后一波折扣一出，他们就一窝蜂冲过来了。”

营销是场情绪调动，而消费者早已习惯了等待节奏的游戏。

所以别担心消费者没热情，真正的好产品，依然有人等着出手，真正的双十一赢家，也从来都不是第一个喊出“开打”的人。

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