老将魏强金沙“走麦城” 转战华润万家出任CFO

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|李平

10月20日，财观潮头发现，曾于金沙酒业任职董事长、法定代表人，后因金沙酒业业绩不佳被视为“败军之将”的魏强，现已履新华润万家CFO。

与此同时，金沙酒业在华润啤酒入主后，虽制定了“三年三步走”战略规划，但业绩却持续下滑，管理层频繁更替、市场投入锐减、价格倒挂等问题频发，未来发展充满挑战。

01

业绩增40%目标未达成

10月20日，财观潮头发现，魏强已成为华润万家（控股）有限公司（以下简称“华润万家”）首席财务官（CFO），在华润万家领导班子排名中位列第四位。

魏强的个人介绍显示，其毕业于沈阳大学经济学专业，获学士学位。2000年11月加入华润集团，曾任华润雪花啤酒副总裁、首席财务官、总经理助理、财务部总经理、财务部副总经理及发展部副总经理。

魏强更受关注的一段履历是，他曾任贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下简称“金沙酒业”）董事长、法定代表人。

梳理历史来看，2007年，宜化集团通过增资扩股收购金沙窖酒厂，改制更名为金沙酒业。

2018年至2020年，金沙酒业营业收入分别为5.76亿元、15.26亿元和27.3亿元，整体增长了374%。

2021年5月，金沙酒业相关负责人透露，公司2021年已启动股改项目，，计划未来3年左右的时间实现主板上市，并达到千亿市值。

在2022年1月举办的金沙酒业2022年全国经销商大会上，公司披露数据显示，2021年其营收突破60.66亿元，与上年相比增长33.36亿元。

彼时，金沙酒业上下都对冲刺百亿营收信心满满，公司高管甚至表示，公司营收过百亿元已毫无悬念，但一定会是在市场健康的前提下高质量过百亿元。

然而，2022年上半年，金沙酒业实现营业收入20.01亿元，同比增长14.93%；净利润6.70亿元，同比增长11.73%。

金沙酒业未公布全年业绩数据。不过，未经证实的消息显示，公司2022年收入约30亿元，市场占比约1.4%，在酱香型白酒企业中位列第七。

2023年1月，华润啤酒入主金沙酒业，后者业绩又出现大幅下滑。

数据显示，2023年上半年，金沙酒业营业收入仅有9.77亿元，同比降幅超过51%。

在金沙酒业危难之际，2023年3月，魏强接任金沙酒业法定代表人、执行董事兼总经理职务。

同年，华润啤酒设立华润酒业事业部，推动白酒业务发展。

2023年，金沙酒业全年实现营收20.67亿元，将上年同期的降幅达到10亿级。

2024年2月18日，金沙酒业高层调整中魏强出任董事长，提出2024年业绩增长40%目标。

结果，到了年中，时任总经理范世凯再次表示，“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，2024年全年营收同比增长30%可以达成”。

最终，金沙酒业2024年实现营收仅21.49亿元，同比仅增长4%。

2024年12月5日，魏强辞任董事长职务，由范世凯接任，相关工商变更于12月13日完成。

由此来看，魏强可谓是金沙酒业的“败军之将”。

02

“摘要”价格倒挂问题严重

华润啤酒为金沙酒业制定了第一阶段“三年三步走”战略规划，即2023年探索之年、2024年发展之年、2025年变强之年。

然而，进入2025年，金沙酒业的日子更加难过。

根据华润啤酒2025年半年报显示，公司旗下白酒业务2025年上半年营收为7.81亿元，其中大单品“摘要”贡献了近八成营收。经粗略计算，该营收较去年同期的11.78亿元，同比下降33.7%。

财报中，华润啤酒表示，面对短期市场变化，华润啤酒将积极推动价格重塑和更大力度费用管控。产品方面，将集中发展“摘要”、“金沙”、光瓶酒产品，推动宴席等场所消费，并通过啤酒业务已建立的渠道网路，积极增加中档和光瓶酒产品覆盖和销售，致力争取下半年销售有所提升。

有报道显示，多位酒商反馈，金沙摘要业绩下滑的重要原因，是金沙酒业管理层频繁更替导致企业军心不稳。

自华润酒业入场后，金沙酒业两年内三次更换董事长、两次更换总经理，且众多核心岗位被华润雪花啤酒的“老人”掌控，管理团队难免陷入“路径依赖”的困境，对传统白酒行业的运营打法，重视程度不及其他竞品。

据多位陕西酒商反映，近年来金沙酒业的市场投入陷入断崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒业在品鉴会、赠酒、旅游等方面的市场费用，呈现“10:3:1”的下滑，直接导致当地金沙摘要的销量与开瓶率双双下跌。

还有观点认为，“摘要”的价格倒挂问题，严重透支了品牌的利润空间。

以摘要珍品为例，该产品常年面临价格倒挂的困扰。华润啤酒前任执行董事及董事会主席侯孝海曾给该产品定调售价不低于650元/瓶的底线。

而在范世凯上任后，给出的目标是维持500元至600元的实际成交价区间。

现实情况是，摘要珍品某些电商平台的成交价，低于500元/瓶。

10月20日，在某宝电商平台，标注为“三代金沙摘要珍品版53度酱香型白酒500ML单品礼盒装”的摘要售价为458元/瓶。而且，在上述平台上，这还不是售价最低的，较低的价格有每瓶390元的价格。

8月19日，华润啤酒发布2025年中期业绩，公司上半年综合营业额239.42亿元，同比增长0.8%；股东应占溢利为57.89亿元，同比增长23%。

在当天召开的业绩说明会上，魏强在谈及下半年白酒情况时表示，政策面对白酒的影响较大，目前很难判断究竟调整到什么时候，需要重点关注中秋和春节两个旺季的情况，以及行业风向标茅台的价格变化。

金沙酒业在华润啤酒入主后，本欲借新战略规划实现腾飞，却因管理层动荡、市场投入不足、价格体系混乱等问题陷入困境。尽管华润啤酒积极调整策略，试图推动价格重塑和费用管控，但市场对金沙酒业未来走向仍存疑虑。在白酒行业竞争日益激烈的当下，金沙酒业能否走出低谷，重拾增长势头，仍有待时间检验。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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