家电变玩法

文/乐居财经 杨凯越

2025年国庆中秋假期已经落下帷幕，也意味着传统意义上的金九银十消费旺季也已过半。

若分析双节期间，家居、家电市场的业绩表现，则会发现，市场呈现出明显的“冰火两重天”的态势。其中线下市场数据惨淡，大家电品类的线下市场普遍下降8%左右，厨房大电普遍下滑4%左右，厨房小电平均下滑10%左右，水家电品类平均下滑10%左右。

但另一方面，家居线上市场则一片火热。商务部监测的主要电商平台数据显示，智能家居产品综合增长14.3%。假期前四天节能家电（一级能耗）增长19%；智能冰箱增长20.7%，智能家居产品增长16.8%。

究其原因，上游地产市场持续低迷、年轻消费群体崛起带来的消费习惯变化、政策红利导致需求透支等，都成为家居线下市场下滑的原因。

而智能家居的火热则带动了家居线上市场的繁荣，同时，线上平台正用更加完善的服务链路，进一步蚕食线下的核心优势。

仅2025年，就有多家知名的线下家居卖场宣布倒闭或关门歇业，但也有线上平台前赴后继的重新走入线下卖场的赛道。10月15日，京东MALL宣布进驻居然之家沈阳浑南店，并表示预计2026年，京东MALL的门店数量将达到40家。

线下市场遇冷，冰箱降幅最大

从官方发布的数据来看，中秋假期，多项消费数据呈现出欣欣向荣的局面。

国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次。2025年的国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7%。10月1日至7日，商务部重点监测的78个步行街(商圈)客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0%。

但这泼天的流量，家居家电行业，承接到了多少呢？

据商务部及奥维云网数据，2025年国庆中秋双节（9月29日-10月5日）期间，家居线下市场承压，整体呈现下滑局面。

其中，大家电品类的线下市场普遍下降8%左右，厨房大电普遍下滑4%左右，厨房小电平均下滑10%左右，水家电品类平均下滑10%左右。另据奥维云网数据显示，冰箱、洗衣机、空调零售量同比降幅27.1%、18.4%、24.8%，零售额降幅32.6%、23.3%、32.1%，价格同比走低。

家居家电线下市场，呈现出 "旺季不旺"的困境，背后是政策、渠道、需求等多重因素的叠加作用。

长期因素来看，房地产市场的持续低迷则从需求源头压制了家居家电消费。从增量到存量再到降量，房地产市场的深度调整直接传导至下游产业，新居装修带来的家电购置需求大幅减少。

同时，以旧换新政策的调整，被认为是触发市场降温的导火索之一。进入2025年，上海、江西、安徽等多地相继调整消费品以旧换新补贴政策，出现暂停发放、摇号申领、限量抢券等变化，原本稳定的政策预期被打破，大量消费者选择持币观望。

更关键的是，前期政策红利持续释放已导致市场需求出现透支，奥维云网研究判断，2025年9-12月家电大盘零售额将同比下滑至少16.4%。

政策退坡与需求透支形成双重压制，对中小线下门店的冲击更加突出。头部品牌凭借品牌影响力和渠道能力，在以旧换新中占据优势，格力、美的等企业半年报显示电商渠道收入增速超50%，而大量中小线下门店因入围门槛高、补贴垫资压力大等问题被排除在政策之外。河南一位家电卖场老板直言："国补名额都倾向大企业，我们不仅没享受到红利，还得面对需求被提前透支的市场。"

线上渠道进一步挤压线下生存空间

而在家居线下市场遇冷的另一面，线上市场却在双节期间，呈现出“火热”的景象。据公开数据显示，10月1日-10月8日，家电家居消费中，节能家电（一级能耗）增长19%，智能冰箱、智能家居产品分别增长20.7%和16.8%，全周期智能家居产品综合增长14.3%。抖音生活服务数据显示，家居家具类消费增长70%。

线上线下的家居市场，呈现出的“冰火两重天”的格局，背后同样是多重因素影响下呈现而出的结果。

近来年，年轻消费群体的崛起带来了消费习惯的根本性变革。作为市场主力的年轻人不仅深化了线上购物偏好，双节期间更倾向于休闲娱乐而非线下逛街。这种行为转变让线下卖场的促销活动效果大打折扣，即便叠加地方补贴，也难以吸引核心客群。

同时，消费升级趋势下，市场呈现明显结构性分化：智能冰箱、扫地机器人等新兴品类呈现爆发式增长，而传统家电线下市场持续萎缩，进一步凸显线下渠道产品结构调整的滞后性。

数据显示，18套及以上大容量洗碗机销售额同比增长59%，衣物烘护机、洗鞋机增幅达82%、211%，智能厨电套装增长167%。投影仪、咖啡机、家庭游戏机等娱乐类家电增幅分别达245%、181%、292%，卡萨帝全嵌厨电、AI技术产品实现销售额稳步增长，MiniLED电视、全嵌入式扫地机器人等创新产品聚焦市场目光。而线上渠道则是智能家居营销推广的主战场之一。

日前，市场期盼已久的第四批以旧换新资金也在10月1日发放。根据国家发展改革委消息，今年第四批690亿元超长期特别国债，支持消费品以旧换新资金在国庆期间陆续到达市场。此举，或为市场带来了一剂强心剂。

但值得注意的是，一年一度最大的线上购物节“双11”也即将启动，据悉，京东于10月9日启动双11大促，抖音更是推出长达57天的"中秋+双11"连促模式，将家电消费需求集中导向线上。线上平台主打"单件直降、无需凑单"的低价策略，拼多多等平台的"击穿底价"促销，让受制于租金、人力成本的线下门店根本无力抗衡，或成为压垮线下市场的又一根稻草。

公开数据披露，2025年家电线上销售占比已攀升至60%，线下占比仅为40%且持续萎缩。在此背景下，2025年以来，多家知名的家居卖场宣布关门或歇业。

2025年8月，博皇家居因母公司佛山市南海区万成物业投资有限公司破产清算而陷入困境，最终无人接盘；2025年2月22日，蓝景丽家大钟寺家居广场宣布将于4月30日正式闭店。闭店原因之一是其经营模式逐渐显露出疲态，难以适应市场变化；2025年7月18日，靓家居全国百家门店同步贴出《停业通知》，宣布“资不抵债，即日起停止经营”。

但另一方面，无论是品牌还是平台，却并未真正放弃线下渠道，而是在寻求更多的合作方式，用创新的产业结构和服务模式，企图焕新市场格局。

10月15日，居然之家与京东MALL战略合作，据双方宣布，京东MALL沈阳浑南店将直接进驻居然之家沈阳浑南店，并将创新引入新能源汽车、儿童母婴等品类商品，打造游戏、影音、家居等业态在内的30-50个场景化主题体验区。京东官方表示预计2026年，京东MALL将拓展至40家。