三个挑战与四个喜变 永辉超市换帅野望

独立 稀缺 穿透

没有一个冬天不会过去

作者：楚逸

编辑：时完

风品：一然

来源：铑财——铑财研究院

时隔半年，永辉超市CEO一职终于尘埃落定。

2025年9月19日，永辉超市公告称同意聘任王守诚为首席执行官。10月13日，在新品发布会上，履新后的王守诚首次公开亮相，也是永辉第一次以线下发布会形式分享门店调改情况。

一小时演讲里，90后王守诚以晚辈自居，“东来哥”“国富哥”被提及近二十次。其透露，调改门店平均客流增长80%，稳定期盈利超近五年最高值。并强调调改无终点，未来会持续投入人货场提升品质。还用十几分钟时间讲述员工关怀，称“企业应将员工和顾客放在首位”。在其远景里，员工、服务和企业经营应形成飞轮效应。企业造福员工、员工发自内心服务消费者、消费者感受品质和服务后形成粘性，从而促进业绩增长。

回溯过往，2024下半年，永辉超市启动了战略经营的深度转型，其中学习胖东来的调改模式备受关注。9月名创优品创始人叶国富入主永辉，成第一大股东。2025年3月，叶国富完成权力交接，并着手推进新一轮全面“胖改”，永辉超市转型之路愈发清晰。

那么王守诚何许人也？简历显示，其1991 年4月出生，北京大学硕士学历。2017 年毕业后，以“融才”管培生身份加入永辉，历任 CEO 业务助理、集群运营合伙人、福建省区人力资源合伙人，闽赣省区人力资源总监，上海省区总经理等职。在永辉超市东来学习项目中担任调改小组负责人，牵头运营标准体系的建设。

可见，王守诚丰富的“胖改”经验与永辉超市的转型高度契合，其接棒本身就是明确的改革信号。然而，现实与理想仍有较大差距。据国际金融报，调改开启以来，社交平台频繁出现永辉超市员工对工作的吐槽，如工作量翻倍但薪资增长无几、调改后工作标准严苛等。这些自然与上述首位论、飞轮效应形成冲突。王守诚指出，永辉巅峰时超千门店、摸到千亿门槛，如今走到这一步，是因过去“为效率忽略员工幸福、为规模忽略顾客体验、为价格伤害合作伙伴”。

清除积弊需要铁腕，可这个过程也必然伴随阵痛。如何拿捏好火候、尽快拿出实打实的业绩，新任CEO肩上的担子不轻松。

01

从高光到低谷

四年半累亏97亿

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首当其冲的便是扭亏压力。

贵为“生鲜第一股”，永辉超市2010年登陆资本市场后一度风光无两，据东财choice数据，2010年-2020年十年间营收规模从123.2亿元攀至932亿元，创造了公司有史以来的规模巅峰，年复合增长率达到22.4%；归母净利也从3.053亿元增至17.94亿元，年复合增长率19.4%。

一同走高的还有二级市场。据百度股市通，2010年12月31日至2020年12月31日，公司股价累计涨幅达130.32%，妥妥的资本宠儿。据界面新闻，京东在2015年8月投资了永辉超市，价值42.3亿元（约6.16亿美元），2018年5月又追加投资12亿元（约1.78亿美元），到2019年12月31日，京东持有永辉超市11.43%股权。

转折点发生在2021年，当年公司股价累跌六成。股价一向是业绩的晴雨表:2021年-2023年公司营收910.6亿元、900.9亿元、786.4亿元，对应增速-2.29%、-1.07%、-12.71%；归母净利-39.44亿元、-27.63亿元、-13.29亿元，对应增速-319.78%、29.94%、51.9%，三年累亏80.36亿元。

随着股绩持续承压，资本态度也发生转变。2024年3月20日，京东首次通过竞价交易方式减持永辉超市不超1%的股份。

困极思变，据红星资本局，2024年5月永辉超市董事长张轩松带领团队赶赴许昌，拜访了胖东来创始人于东来。此后，永辉超市走上学习胖东来的漫漫长路。

但这似乎并没挽回京东的心，2024年9月，京东世贸与牛奶有限公司、宿迁涵邦投资管理有限公司一起，出售了永辉超市29.40%股权，广东骏才国际商贸有限公司（名创优品对其100%控股）以62.7亿元收购成为永辉超市第一大股东。

2025年3月，永辉超市公告披露，京东世纪拟减持不超2.94%，减持时间在2025年4月2日至7月1日。减持完成后，京东世贸不再持有永辉超市股份。据封面新闻，从京东在永辉超市的投资来看，此次为亏损“清仓”离场，京东累计投入62亿元，结合当前剩余股份的市值测算，投资整体亏超20亿元。

所谓富贵险中求，叶国富入主正是基于对永辉“胖改”的信心，这一乐观情绪甚至一度传导至二级市场，2024年公司股价累涨124.82%。可资本热情终究还需成绩支撑，2024年永辉营收、归母净利分别同比减少14.07%、10.26%至675.7亿元、-14.65亿元，至此四年累亏额高达95.01亿元。

值得一提的是，期间三年里李松峰担任CEO。其是永辉2021年从京东高薪聘请来的高管，最初担任CTO（首席技术官），后成为CEO，并当选公司董事。毫无疑问，任内业绩未达外界预期是其离任的一大考量。

2025年3月，声称“永辉超市的管理团队很成熟，相信可以自己继续调改好”的叶国富自己出任小组组长，统领公司改革转型工作。据财经杂志4月报道，名创优品相关人士透露，“当前叶国富的主要精力也是放在永辉的调改上。”可见其迫切希望看到改革成效。

然而，转型从不是轻松话题，如烹小鲜如履薄冰难一蹴而就。2025上半年永辉营收299.5亿元、归母净利-2.406亿元，分别同比减少20.73%以及187.38%。单从数据看，调整效果仍不理想。在此背景下，王守诚接任CEO可谓重任在肩，如何尽快扭亏，是首要挑战。

02

大量闭店、负债率高企

阵痛有多痛

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《孟子·离娄上》有云：行有不得，反求诸己。论语·雍也说，要不迁怒不贰过。即遇到挫折和困难，就要自我反省，一切从自己身上找原因。

永辉超市的跌落也是如此。中金公司曾在2011年一份研报透露，永辉组建了一支1300人的“专业买手”团队，其中生鲜采购超700人，生鲜研发中心及时掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，确保产品最优采购、适销对路。

直接采购和规模优势降低了成本，例如全国统采约占20%，直采约占76%，部分商品价格甚至低于农贸市场。超市中生鲜及加工类商品占比15%，高于同业20%-30%水平，继而有效引流、经营管理效率高，商品损耗率只有0.27%，存货周转天数29.7天。

尽管2017年后，随着盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商与社区团购以低价补贴策略崛起，但永辉并未退缩，而是接连推出对标不同业态的创新业务：2017年推出“超级物种”迎战盒马，2018年推出“永辉mini”瞄准社区生鲜市场，2021年又尝试仓储会员店模式。同时开启迅猛扩张。据媒体公开报道，2019年永辉mini店一年内新开573家；同年12月，永辉超市单月新开46家门店，筹建储备门店233家，总门店数当年达到峰值1440家。

然而，规模并非万能药，步子太大太急需警惕规模陷阱。高速扩张的背后，成本随之高企继而挤压利润空间。2020年公司销售费达154.4亿元、管理费22.93亿元、财务费2.235亿元，这一数据在2010年时分别为15.55亿元、2.862亿元、7048万元，年复合增长率分别达到25.8%、1.5%、5.92%。其中，规模最大的销售费已超同期营收净利增速，极大挤压了盈利水平，2020年公司净利率仅1.77%，2010年为2.48%。

更遗憾的是，被寄厚望的新业态探索交了不菲学费、多数却以失利告终。2020年底，永辉mini因“战略调整”关店至156家。据财联社数据，2020年10月-2021年3月期间合计关闭336家mini店，损失预计2.54亿元，仓储会员店则在财报中不见身影，超级物种也不少以闭店收场......

一系列波折不仅带来亏损，还推高公司负债率——从2020年底的63.69%跃至2021年的84.47%，并在之后数年保持增长，2024年达到89.87%，2025上半年为88.21%。

也基于此，“胖改”后，公司“闭店+调改”双线并行，降本增效是主旋律。据蓝鲸新闻，2023年末永辉超市门店数1000家，2024年末为775家。2025年以来，仅上半年就关掉了227家亏损门店，截至6月底门店数552家，一年半时间门店数几乎减半，力度之大肉眼可见。

另一方面，调改步伐也在加快：截至2025年8月15日，全国已调改门店160家，公司预计到9月底将突破200家。

但这个转型过程也必然伴随着阵痛。如大量闭店产生的租赁及人员赔偿、商品出清和资产报废等成本费用，一定程度拖累业绩增长。据东财choice数据，2024年以及2025H1公司销售费虽减至130.6亿元和57.6亿元，费用率却进一步增至19.33%和19.23%，净利率分别为-2.42%及-0.99%，负债率为89.87%以及88.21%。

在知名战略定位专家詹军豪看来，永辉“胖改”未显多少成效，因盲目模仿致同质化，未形成差异化优势，且改革过程中关店、亏损严重。

言语犀利，却良药苦口。为过去的错付误判买单正航，需要魄力冲劲更需精准度、平衡智慧。如何控制闭店影响、把好调改投入与短期业绩表现节奏，尽可能缩短阵痛期，成为摆在王守诚面前的第二个挑战，毕竟除了快还要稳，良好的营商环境是企业转型成功、行稳致远的基础。

03

调改进入深水区

胖东来故事该怎么讲

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随着叶国富入主永辉、并明确“中国超市的唯一出路是胖东来模式”，永辉战略方向已很清晰。然共识之下，执行层面的有效落地，并实现可持续发展才是核心。

要理解这一挑战，首先需回归胖东来运营模式，其成功主要建立在三大支柱上：对消费者提供超预期服务，对员工实行高福利政策以激发主动性，以及严格的选品标准与质检流程，三者形成良性闭环，并借助网络传播构建起独特的竞争壁垒。

具体推进中，永辉已围绕“质价比、自营品、员工待遇”等关键词展开多项改革。 例如，公司将SKU从上万个精简至8000～9000个；在供应链方面，佘咸平推动“裸价直采”，大幅削减中间商，将供应商从数千家压缩至几百家核心伙伴。王守诚本人也主导了全国百余家门店的调改工作，成为内部最忙碌的推进者之一。

只是，学习也要因地制宜、消化之后的特色再创新是转型灵魂，一味模仿没有出路。以胖东来的核心竞争力供应链极致掌控为例，生鲜损耗率低至0.3%，远低于行业平均的2.5%。但永辉若单纯复制此路径，就可能面临原有盈利模式的冲突。过去，永辉依赖收取进场费、条码费、促销费等“通道费”获利，而“裸价直采”模式虽有助降低采购成本、提升透明度，却直接压缩了利润来源，导致短期阵痛。

再如品质管控体系，胖东来将产品安全置于首位，每批次产品均需经多次送检与随机抽检，合格后方可上架。相比之下，永辉一些产品在品控流程的严谨性与频次上仍有提升空间。

更关键区别体现在“人”的维度。胖东来以“经营人心”著称，员工月薪可达8000元，远高于行业。永辉虽在调改店中推行薪资上调，平均涨幅30%，部分门店如郑州店甚至提升80%。永辉店长平均基础年薪可达30万元，还向调改店员工执行分红政策，王守诚也感叹“拿到分红的团队和门店真的状态和品质经营水平不一样”。

但据《财经天下》调查，部分门店在涨薪的同时也加强了扣分罚款力度，导致员工实际获得感打折扣，与胖东来所倡导的“幸福感”仍存差异。

还有全国化布局带来的消费差异性。胖东来模式根植于许昌本地市场，甚至省会郑州的门店还没正式开业。能否适应永辉全国范围内不同地区的消费习惯与购买力水平，尚属未知。而持续的转型投入已对母公司名创优品造成业绩压力，2025上半年永辉的亏损直接拖累其财报表现，反映出这场“马拉松式”调改已进入最考验耐力与精准度的深水区。

行业分析师王婷妍表示，目前商超市场已是充分竞争，企业突围关键在于差异化定位，一味模仿易陷入同质化。对永辉而言不仅是要将“胖东来模式”从理念转化为实践，更要在学习基础上，找到属于永辉的差异化路径，让这一故事不止于讲述，更可持续地扎根、生长。这是王守诚掌舵后的一个核心看点，也是一核心挑战。

04

四个喜变 等待巨头重生

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当然，看到问题的同时，一些喜变喜报同样不能忽视。在重重挑战下，2025上半年展现出的若干积极进展振奋人心。

首先，线上业务已成为减亏增效的重要引擎。报告期内，线上业务营收达54.9亿元，占总收入的18.33%，同比减亏3475万元。

具体来看，"永辉线上超市"自营到家业务及第三方平台门店覆盖率已提至90%。其中，自营到家业务实现销售额31.4亿元，日均单量21.6万单，月均次月复购率达56.3%；第三方平台到家业务亦贡献销售额23.6亿元，日均单量14.3万单。

经营策略上，公司坚持"三个加快"路线：一是加快下沉县域市场拓展，有序扩大区域规模；二是加快推广已实现全面盈利的线上店仓模式；三是加快调改店线上业务融合，通过设立"烘焙熟食"频道、上新超200支3R商品，扩大服务半径。截至2025年6月末，已有99家调改门店开通线上业务。

其次，物流体系的整合优化为运营效率提升打下支撑。 2025上半年，全国物流作业总额171.03亿元。公司对物流组织进行了大幅调整，将原有30个物流中心合并为18个物流园，服务覆盖28个大区。

目前，公司物流网络已辐射全国26个省市，总运作面积77万平方米，配备自有员工1833人。通过推进生鲜链路标准化与仓储管理系统升级，永辉正逐步构建起高效的商品供应体系，继而支持生鲜品类多批次、多规格的配送需求。

再次，品牌建设与营销推广方面取得阶段性成果。2025上半年，永辉初步完成品牌体系系统化重构，并在媒体传播、内容营销等模块推进上落地举措。报告期内，共完成102家调改店的媒体传播工作，整体传播量超28万条，全渠道曝光量破16亿次。

特别是生鲜及3R板块，公司成功打造出"丰收的喜悦"等爆款商品，全平台总曝光量超过1亿次，精准触达年轻白领、中产家庭及健身人群，初步树立健康产品心智。

再者，食品安全与质量管控体系进一步完善。 通过搭建全链路食安管理体系，食安品质售后率较2024下半年降22.44%。2025上半年，全渠道相关部门累计开展监督抽检与风险监测1.36万次，环比提升0.35%，反映出公司在品质管控方面的持续投入与成效。

可以说，得益于持续坚定的转型改革，永辉正在从线上化、供应链、品牌营销等多维度重塑特色竞争能力。这些成绩为后续改革提供了支撑，也是应对前述三大挑战的重要筹码。

整体看，永辉正走到一个关键十字路口，王守诚的接棒恰逢其时又时不我待，重任在肩又富予遐想。想来，这也是战略转型的魅力所在。没有一个冬天不会过去，巨头重生王者归来，永辉还有多远？