鲁迅、海子……逛天府书展的不少人，背上了“思想包袱”“文学包袱”

这几日，只要走到天府书展场馆附近，就能看到不少背着一款正面和背面分别印着“思想包袱”“文学包袱”背包的读者。这是人民文学出版社推出的文创产品，开展两日，这款背包销量已突破1000个。

今年的天府书展，文创区面积明显扩大。一进1号馆，最显眼的位置便是挂着“鲁迅同款背心”“思想包袱”“文学包袱”的文创展区；2号馆还专门开辟了“出版文创市集”，汇聚各家出版机构推出的特色文创。

天府书展现场

背上“思想包袱”，追顶流明星“鲁迅”

“这次我们准备了60箱货，将近200个文创品种。”人民文学出版社文创部主任邝芮表示，此前“思想包袱”背包在北京、上海的书展上已是一包难求。来到成都，他们特意准备了充足货源，还融入了绿色与熊猫等城市元素，推出成都定制款。“天府书展这边也很有信心，让我们尽快地发货。现在到处都能看到背着‘思想包袱’的读者，已经‘人传人’了。”

天府书展文创区

在“人文之宝”展区，今年的文创“顶流”当属“鲁迅同款紫色毛背心”。据邝芮估计，这件定价198元的背心在书展开幕第二天就售出数千件。“相较其他城市，成都的转化率更高。”他分析，既因此前的传播热度积累，又因成都前来逛展的年轻人居多、天气转凉，“鲁迅背心”变成了大热选择。

人文社几乎将鲁迅元素开发到了极致：从“鲁迅背心”延展出“鲁迅背心”钥匙扣、冰箱贴、紫色网兜。还有鲁迅咖啡杯，被做成玩偶的《故乡》中的猹和叉猹的叉子，《从百草园到三味书屋》中“高大的皂荚树”的皂荚、紫红的桑葚，《孔乙己》里的茴香豆……据邝芮介绍，目前人文社已推出与鲁迅相关的产品超过100种。

闰土的钢叉与猹

从左至右分别为皂荚、桑葚、茴香豆和钢叉

“这都是鲁迅自己‘跑’出来的数据。”邝芮笑称，最初文创开发就如同“跑马”，拉100匹马一起跑，跑在最前面的几个便会着重培养，“‘鲁迅’是在市场中受欢迎程度最高的，我们就把它开发成了一个巨大的系列。”

鲁迅的“早”冰箱贴

红星新闻记者发现，多家出版机构的文创展区也推出了“鲁迅”系列：磨铁图书的“迅鸽”胸针、人教社写着大大“早”字的冰箱贴、印着鲁迅头像的背包、“猹”玩偶——一只戴着西瓜帽、屁股上插着叉的小灰猹，叉与猹之间用磁铁连接，被观众轮番“叉”来“叉”去。人教社文创部负责人徐政辉介绍，“闰土叉猹PP包”和“鲁迅（不干了）旋转冰箱贴”是他们展区里最受欢迎的两款产品。

“讯鸽”“马鸽思”“契鸽夫”……胸针

显眼包是“基础款”，文创贴近各家特色

在天府书展，“显眼包”依旧是最主流的文创之一。印有鲁迅、黑塞、伍尔夫、波伏娃、卡夫卡、海子等文学名家金句的帆布包，依然是“常胜将军”。在人文社展区，记者短短十分钟就看到工作人员两次补货“海子”系列产品。“‘海子’是我们卖得最快的系列之一。”邝芮说，“‘呼啸山庄’的背包，在北京的书展时准备了几百个，只支撑了半天就卖完了。”

读者在翻阅“海子”系列背包

磨铁图书文创周边高级经理毕方也告诉红星新闻记者，他们最热销的同样是印着金句的“新品文字颜色系列”。这些鲜艳的背包、袜子上印着醒目的名家语录——“天气好极了，钱几乎没有”“天呐，我多么懒散，这都是天气的过错”……毕方表示，“这些文创读者喜爱度高，能精准传递内心想法，且高度契合当下年轻人的心理状况。”

“文字颜色”系列文创产品

各家都推出显眼包，这样的文创产品，在经过一轮“眼前一亮”之后，是否会趋于同质，逐渐回归审美疲劳？

对此，邝芮认为，做文创必须遵循市场逻辑，毕竟读者对IP的兴趣在不断变化，每年都有新爆款。“每一个品牌在做文创的时候，都要符合基础的市场逻辑。比如把帆布包印上字来卖，是经过了市场验证、经久不衰的。包括冰箱贴也是同样的道理，不能说冰箱贴是一个‘老文创’，我们就不去做它。企业需要把文创产业化，就需要有一个‘基本盘’。”

鲁迅的同款背心及背心相关产品

“网上有人说，鲁迅背心才是真正的文创。我听了当然也很高兴。”在邝芮看来，要想把文创发展成“产业”，基础款文创也不能轻易放弃，“不要被所谓’真正的文创’给带偏了。因为这是一个生意，是商业，就要符合基础的商业逻辑。”

不过，红星新闻记者也发现，除了“经典款”，多家出版社也在尝试结合自身特色开发新品。以人教社为例，今年除了“课本中的鲁迅”系列，还推出了“跟着课本去旅行”“经典课本”系列文创。展区里有教材做的抱枕、钥匙扣、冰箱贴，还有迷你小课本——翻开后内容与真课本一致，却不足手掌大。

迷你课本

“这些产品中，有20多款单品是近一个月内刚刚上市的新品。”徐政辉告诉记者，人教社开发文创产品，初衷是希望“活化”经典内容，与读者建立情感连接。展区内课本系列文创销售十分火爆，多款产品目前已经售罄，“有一位读者非常喜欢‘经典课本盲盒’，为了抽到隐藏款，两天内连续购买了八整盒。”

课本抱枕

从“附属”到“主角”，文创反哺出版业

如今，在图书行业，文创已不再是“附属品”，而是能反向拉动图书销量的“主角”。

最典型的例子是人文社“文学包袱”背包，它“只赠不卖”，需购买其他产品满39元才能领取。据邝芮介绍，在此前的书展上，这款包带动了数十万元销售额。

“文学包袱”背包“只赠不卖”

“图书作为典型内容形式，可通过文创延展至更多品类。”毕方也提到，文创能够帮助图书内容“破圈”，“图书受众相对垂直，而文创可渗透至不同领域，同时能反向反哺图书。一些读者会因为对某个文创产品感兴趣，进一步了解背后的图书内容。”

在竞争激烈的出版市场，各机构都在寻找可持续的收入增长点。依托内容延展的文创，成为出版业最具性价比的赛道。怎样的文创最能打动人心？答案是：情绪。

曹操经典台词眼罩

毕方认为，大多数读者倾向于能激发“情绪共鸣”的产品，比如能带来共鸣的文字、网络热梗等设计。

而人教社的文创多以“怀旧情绪”为核心，让教材成为可爱、解压、有温度的文创载体。“与图书不同，大多数文创产品生命周期较短，因此不断推陈出新、深入开发是必然趋势。”徐政辉表示，能够引发共同记忆、产生情感共鸣的“回忆杀”产品，以及形式新颖、能够满足年轻人情绪价值的解压类产品，尤其受到读者欢迎。

天府书展现场

“下一步，我们要把人文社自己的IP运营起来。”邝芮透露，目前大部分文创仍以公版IP为主，但他们未来希望将这些IP打造为可授权内容，“我希望把我们的IP最后形成类似迪士尼这样的IP矩阵，让它们形成长效运转。”

红星新闻记者 毛渝川 任宏伟 编辑 袁诗葭