西贝栽了海底捞赢了！餐饮集体“抢娃”不傻，孩子才是生意密码

周末去商场，总能看到有意思的场景：

不少家长带着孩子直奔海底捞，不是冲那锅火锅。

而是把娃送进店里的游乐园，自己终于能踏实吃顿热饭。

反观西贝，早年靠儿童餐打响名气。

如今转型“家庭欢聚餐厅”，却遭遇老客流失、复购率下滑的尴尬。

这两年，不止海底捞和西贝，从麦当劳、肯德基到眉州东坡、九毛九。

甚至探鱼、禄鼎记这类重口味餐饮品牌，都在围着孩子转。

看似扎堆“抢娃”，实则不是盲目跟风。

儿童餐背后藏着千亿级市场，孩子早成了餐饮生意的新密码。

为什么盯紧孩子？

餐饮品牌集体“抢娃”，核心原因就三个：

孩子能决定全家去哪吃、市场规模足够大、行业内卷逼得只能找新出路。

不知不觉间，家庭消费早已“话语权转移”。

现在大多是421家庭结构，四个老人、两个家长围着一个孩子转。

要是爸爸想吃烧烤、妈妈想吃日料，争执不下时，孩子一句“我要去有滑梯那家”基本就能定下来。

搞定一个孩子，等于锁定2到6个消费者，客单价和消费频次都比单人客群稳定得多。

要知道，市场规模太诱人。

有数据显示，2022年儿童餐市场规模就达到3623亿元，预测2025年能突破5000亿元。

这几年餐饮行业整体增长放缓，2024年全国餐饮收入增速只有5.3%，远低于2023年的20.4%。

不少品牌都在存量市场里互相消耗。

而且年轻父母的消费观念也在助推这一趋势，80后、90后家长大多是吃洋快餐长大的。

对“外出就餐+带娃”的接受度远高于上一代，他们愿意为“能解放双手”的服务买单。

有调研显示，带娃家庭在外就餐的客单价比普通双人聚餐高30%左右。

而且只要孩子喜欢，每月至少会来2-3次，消费频次稳定。

当然，这也是行业内卷逼出来的选择。

早年间餐饮拼“吃饱”，谁菜量大、价格低谁赢。

后来拼“吃好”，比口味、比食材、比环境，网红餐厅换着花样冒头。

再到海底捞开启“体验为王”时代，靠递热毛巾、打包西瓜这类服务赚情绪价值。

但到了现在，这些路全堵死了。

口味能复制，你家酸菜鱼好吃，我挖个师傅就能做。

环境是无底洞，你花50万装修，我就敢投100万搞赛博朋克风。

服务学不起，海底捞的服务体系背后是高成本管理，中小品牌根本扛不住。

最后大家都陷入同质化，只能打价格战，利润薄得像刀片，只能转向亲子赛道找新增长点。

品牌们怎么抢？

不同品牌“抢娃”的打法不一样，但核心都是围绕“孩子喜欢、家长放心”下功夫。

只是有的做得周全，有的却走了弯路。

海底捞是最舍得下本的。

早在2013年就开始给孩子送蒸蛋、派玩具，现在更是升级到“游乐园+托管”模式。

深圳有家店直接划200平米做亲子乐园，海洋球池、滑滑梯、积木区、投影区一应俱全。

边角全包上软垫，还配专人陪玩，家长能透过玻璃窗看着，放心又省心。

儿童餐也花了心思，跟“海底小纵队”联名，29.9元一份。

有牛肉堡、鸡翅、小蛋糕，连餐具都印着卡通图案。

北京的社区店更贴心，兼顾“一老一小”。

早上卖早餐，晚上营业到凌晨，还能让孩子边吃边学编程，把家庭客群黏得死死的。

西贝算是早入局的玩家。

2017年就推出“七彩儿童餐”，后来升级到4.0版本。

还搞亲子厨艺课、生日会，2023年接待了640万人次儿童。

但今年转型“家庭欢聚餐厅”后，问题就来了。

为了迎合亲子客群，放弃了之前“西北菜”的定位。

老客觉得“西贝不姓西了”，复购率从2019年的43%掉到2023年的18%。

定价也受争议，3个蒸饺29元、1个花卷33元，家长觉得“贵得不值”，反而丢了部分亲子客群。

不久前的“预制菜”风波，也让不少家长心有余悸，不敢再让孩子吃半成品。

其他品牌也各有招数。

麦当劳、肯德基靠玩具拿捏孩子，开心乐园餐的小黄人、Hello Kitty玩具，让不少孩子追着要。

老乡鸡也没落下，针对不同年龄段孩子推出分阶儿童餐。

1-3岁宝宝餐以软烂的粥、蒸蛋为主，4-6岁则增加小馄饨、蔬菜条。

还用上了鸡宝宝卡通餐具，既符合品牌“家常”定位，又讨孩子喜欢。

九毛九在广州开了首家儿童体验店，300平米的店里，儿童餐就有8款。

从通心粉到鳕鱼套餐都有，还请妈妈顾问团优化体验，家庭客群占比超80%。

连探鱼、禄鼎记这种做重口味的品牌也妥协了。

探鱼出18元儿童餐，有虾仁、蒸蛋、西兰花。

禄鼎记直接做不辣的儿童酸菜鱼，就怕家长因为孩子放弃自家。

抢娃没那么易

“抢娃”看着热闹，其实门槛不低，成本高、风险大、同质化严重，不少品牌刚入场就栽了跟头。

成本是第一道坎。

儿童餐跟成人餐不一样，得低油、低盐、营养均衡，研发成本比普通餐品高不少。

湖南省儿童医院专家就说，儿童餐要兼顾蛋白质、维生素、矿物质，不能加香精、防腐剂。

光配方调试就要花不少功夫。

食材也得单独采购，小份的肉、切好的蔬菜，供应链成本增加不少。

还有玩具和餐具，海底捞一年送出去2500万只玩具，电商平台上一套儿童餐具就要二三十元。

游乐园装修一次要1万到3万元，托管员薪资比普通店员高20%，这些都是真金白银的投入。

翻台率下降也让品牌头疼。

家长带娃去海底捞，往往从中午11点待到下午3点。

原本一天能翻3.8次台的桌子，现在只能翻2次，按客单价97.9元算，一桌一天少赚400元。

有的餐厅为了放游乐设施，压缩了用餐区。

比如海底捞长楹天街店，游乐园占了能摆2张桌子的空间，一天少收上千元。

安全和同质化更是雷区。

孩子的安全是家长最在意的，游乐园设备要是有棱角、食材不新鲜，立马会引发舆情。

西贝之前就因为儿童餐“不新鲜”被骂上热搜，口碑受损严重。

而且现在儿童餐都大同小异，不是面条、粥就是汉堡、鸡翅，蔬菜不是西兰花就是胡萝卜。

游乐园也都是滑滑梯、海洋球，消费者看久了就没新鲜感，引流效果越来越差。

有的店员甚至说不清楚自家儿童餐有啥，更别提打动家长了。

更有人走了弯路，前几年不少独立亲子餐厅扎堆开业，既做儿童游乐又做餐饮。

结果因为“两头不讨好”倒闭。

游乐设施不如专业游乐场，餐品又比普通餐厅贵，家长觉得性价比低，最终扛不住高成本黯然退场。

还有品牌为了节省成本，用临期食材做儿童餐。

被曝光后直接断送了品牌口碑，可见这赛道容不得半点马虎。

餐饮品牌“抢娃”，本质是从“卖产品”到“卖场景”的转变。

不再只拼口味，而是解决家长“带娃吃饭难”的痛点。

但不是随便搞个儿童餐、摆个滑梯就行，得像海底捞那样既让孩子有得玩，又让家长放心省心。

也得避开西贝的坑，别为了转型丢了核心定位。

未来，千亿儿童餐市场的竞争会更激烈。

谁能把“孩子喜欢”和“家长需要”结合得更好，谁能做出差异化，谁才能真正抓住这波红利。

毕竟，孩子是生意密码，但能解开密码的，从来都是用心的服务和精准的定位。