报纸副刊，出路在哪里？

编者按：互联网时代，纸媒受到巨大冲击，尤其是报纸副刊，面临停刊、缩版、读者流失等困境。今年，中国新闻奖评选办法将副刊作品的参评范围由“刊载于报纸副刊”调整为“刊载于报纸副刊及其主办的新媒体”，这对于以纸刊见长的副刊来说意味着什么？需要作出哪些转变？本期《聚焦》栏目特邀中央、省级、市级、县级等媒体作者，阐述副刊在网络时代的突围路径。

摘要：副刊作为连接文艺与大众的桥梁，一直以来是传统新闻媒体的文化阵地。在互联网时代，副刊的发展趋势也顺应网络作品的特点产生了变化。本文立足当今副刊的探索实践，提出主流媒体进一步发展网络副刊的思考与建议。

关键词：副刊；媒体融合；文化报道

一直以来，报纸副刊具有两重意义：一是作为文化宣传的阵地，发挥导向功能；二是贴近读者、贴近市场，增进报纸的社会与市场影响力。近年来，随着移动媒体的兴起，纸质载体的副刊开始面临读者流失的严峻挑战，在这一背景下，不少主流媒体开始以文化为切口，尝试融合文化文艺的手机客户端、网络栏目与融媒体产品等，取得了一些成功。今年的中国新闻奖评选办法也将副刊作品的参评范围由“刊载于报纸副刊”调整为“刊载于报纸副刊及其主办的新媒体”。种种迹象表明，网络副刊时代即将来临，我们理应做好准备。

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当下读者对网络副刊的期待

读者需要什么样的网络副刊？这或许是萦绕在读者心头的一个问题：是凸显文化文艺特色的新闻客户端？还是在今日头条、抖音、哔哩哔哩等商业平台上开设的常更常新的网络栏目？抑或是重视“单点突破”传播的融媒体产品？实际上，这折射的是内容与布局问题。

一是文化、文艺、新闻热点糅合的选题将成为主流内容。如果说传统的文艺副刊是“阳春白雪”，那么传统的文化新闻版、周刊就是“下里巴人”，前者面向的是文艺工作者和文艺爱好者，后者面向的是普通读者，受众群体截然不同。进入网络副刊时代后，由于主流媒体所面对的受众是不确定的，文化新闻与文艺副刊的受众界限将被打破，主流媒体为了更好地赢得广大受众，势必着力打造集文化文艺甚至新闻于一体的内容。比如借着文化热题，设置互动话题，或是推出专题采访，等等。近年来，人民日报创新打造的一些文化类产品，如“两会艺览”，其实就是对副刊与新闻结合的一种尝试。

二是以文字为底层叙述逻辑的视频成为主要传播形式。表达形式单一，一直以来是传统副刊的软肋。随着移动化、视频化传播时代的到来，副刊所面临的窘境将得到有力解决。与其他主题不同，文化文艺需要思想、知识、艺术的有机结合，需要厚重与沉淀，这就需要产品形式必须偏向文字叙述。面对碎片化传播的浪潮，这种文字叙述不能过长，转化为视频的时长应缩短至30分钟以内。与此同时，文化文艺传播在某种程度上也是知识传播，为了让内容脱虚入实，就必须增加文史知识含量，而恰恰在此时，视频提供艺术与审美表达，与文史知识相得益彰，视频在为读者带来美的震撼的同时，也启迪思考。

三是中西文化交流交融将成为内容创作的主要来源。对副刊而言，面向网络意味着进一步面向市场，只有提供更多更受读者喜爱的内容，才能在众多作品中脱颖而出，形成更强的辐射力。就当下趋势而言，中西文化交流是受众更关注更偏爱的议题。一方面，中华优秀传统文化的复兴激发了民族文化自信，汉服热、宋代宫廷剧热播、历史遗迹景点持续爆火，恰恰说明了这一点。另一方面，随着大国地位的崛起，国人“睁眼看世界”的意愿持续加深，走出去看世界的机会增多，客观上也促进国人对西方文化根源的探索与思考，以及对数千年人类文明璀璨星河的向往。这将倒逼主流媒体推出更具文化视野、兼具文艺与历史性的作品。

四是与文化历史类自由内容创作者合作，将是网络副刊扩展影响力的重要形式。从当前传播格局看，优质文化文艺融媒体作品在数量上难以满足受众日益增长的文化需求，已是重要矛盾。这主要表现为两个方面：其一，视频质量不高，对优秀文化的美学表现力不足；其二，文案功力不强，内容或深或浅，思想性、知识性难以贴近受众诉求。与之相比，大V博主、UP主等自由内容创作者及具有市场化特点的创作群体，长期与各类受众群体打交道，对其内容喜好、阅读习惯、获取信息形式了解更多，更容易与受众建立起牢固的传受关系。同时，不少内容创作者还拥有专业的文案和美编团队，这对于主流媒体而言或许是更为稀缺的资源。从这个角度而言，主流媒体与自由内容创作者合作，必然是大势所趋。近年来，新华社频繁与哔哩哔哩的UP主合作，推出的诸如《沙盘推演：长津湖战役》《首部三星堆8K纪录片：走进三星堆》《外眼看中国：中国的文物会“复活”》等视频，就是一种尝试。

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当前主流媒体对网络副刊的探索实践

目前，主流媒体对网络副刊的探索主要集中在两个方面，一是打造具有文化文艺底色的新闻客户端，二是在微信、抖音、哔哩哔哩等商业平台上开设账号，推出爆款产品。两者的底层逻辑不同，前者强调打造具有文韵特点的自主可控阵地，以吸引用户、增进客户端黏性为目标，后者侧重推动爆款产品传播，以内容破圈传播为主要目标。

澎湃便是第一类型的代表。澎湃的LOGO设计本身就具有很强的文化特色，其口号“专注时政与思想”，也从一个侧度展现出其对文化的向往与重视。在界面设计上，澎湃开设的“思想”“生活”“文旅”“短剧”等版块，从不同角度解读当前的文化文艺潮流。而在首页开设的“湃客”“问吧”“澎湃填字”等网络专栏，也在突出强调各类文化，如《非主流艺术史丨高更往事与梵高的耳朵》《池莉：让我们来数数变老的好处》《莫言：快开学了，给大家分享几本课外书》《13则小故事，揭秘一段颠覆认知的“西方秘史”》就出现在“湃客”专栏，《看法丨哪一部电影是你的“人生必看”？为什么值得推荐？》《讨论丨不说地名，如何一句话证明你的家乡是哪里？》《魏晋风流名士如何择友？乱世中他们有着怎样的“快乐哲学”？》《〈红楼梦〉何以常看常新？最吸引读者的魅力是什么？》则出现在“问吧”专栏。“填字游戏”专栏则设置了一些与文学史、艺术史、文化史、历史有关的题目，如“鲁迅的一篇小说，是中国现代文学史上第一篇白话小说”“流行于某个地区或社会阶层的语言，如‘粤语’等”“曲艺名词，由一个演员单独对观众讲相声”“中国的一个历史时期，从朱温灭唐称帝至北宋建立”，等等，增强文史韵味。澎湃既有曲高和寡的文化内容，也有通俗易懂的作品，这有利于澎湃适应不同专业学历背景的受众。

奔流客户端是甘肃日报借鉴澎湃打造的宣传陇原文化的新闻客户端。在整体设计上，奔流突出文化特色，在“时政”“热点”版块之后，紧跟“文化”“大敦煌”“游甘肃”版块，凸显文化底蕴。“文化”版块又下设“读书”“三泡台”“寻陇”“大家”“闲谭”“有young”“非遗”等栏目，这些栏目的设计理念与其他媒体一样，提供最普通的文化服务。而“大敦煌”是奔流重点打造、传播敦煌文化的版块，奔流为此专门设计了“大敦煌”LOGO，每款作品以敦煌壁画为封面，以长图、动图、视频、文字等形式向公众普及敦煌艺术史，如《七夕丨情书万里，皆在壁画间》《图解丨敦煌霓裳 线色共舞：丝路服饰中的色彩史诗与美学密码》《长图丨〈壁上千秋，敦煌壁画里的文明密码〉》《AI视频海报丨立秋：云天收夏色，木叶动秋声》等，都是此类代表作。

微信公众号等平台则呈现不一样的局面。由于微信平台对文字的天然偏好，使不少微信公众号成为转载报纸副刊优质内容的重要阵地。人民日报文艺微信公众号就对副刊上的优质系列内容进行高频率转载转化，取得了一定成效。比如近日推出的“大地铭记”系列特辑，传播文字的同时贴以版面图片，既展现传统副刊之美，也向读者展示了传统版面的魅力。人民日报研究微信公众号也曾立足人民日报副刊作品推出《快看！人民日报近期点赞的那些电视剧》，盘点经典台词，获得多方肯定。从这一点看，打通报纸副刊与微信平台的转化通道，推出文字类、美术类作品，或许是未来的重要方向。

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对主流媒体进一步发展网络副刊思考与建议

显而易见，主流媒体在未来的文化文艺领域将大有可为。要建设好网络副刊，更好地发挥主流舆论在文化文艺领域的引导力，可从以下四方面入手。

一是整合内部资源，建设文化文艺宣传铁军。目前，不少主流媒体在文化文艺宣传上仍然存在力量分散甚至各自为政的现象。面对网络时代的即时性、精准化、艺术感的多层次内容传播诉求，传统生产模式显然会暴露出落后、滞后的弊病。主流媒体应尽可能整合文化文艺领域编辑记者，加强美编配备，第一时间反应，多打造新闻时效强、思想深刻、知识厚重、有艺术设计的精品，产生真正意义上的广泛引导力。

二是强化内容建设，构建集文化、文艺、新闻于一体的传播体系。在未来，副刊绝不仅仅局限于文艺，更多地将是在解读文化的同时，突出新媒体时效性，不断占领舆论阵地。要充分意识到，文化文艺绝不是边缘报道，也不是小圈子内容，而是当下提升地方形象、提高旅游吸引力的利器，只有这样才能脱虚转实，赋予副刊更强的生命力。要保持内容更新常态化，努力做到常更常新；减少“静静的小河”诸如此类的酸文字，多推出解读文化内涵、知识含量丰富的稿件；加强新闻与副刊融合，推出更多更贴近网络受众、更具美感、时效性更强的内容，等等。

三是立足本地文化，努力挖掘传统之美。从目前的形势看，传统文化复兴热将持续很长一段时间，主流媒体应当趁此时机，深度挖掘传统文化内涵，多推出有关题材作品，尽可能扩大影响力。奔流客户端努力挖掘敦煌文化，报道有关内容，这就有机会让其走向全国、走向世界；澎湃客户端关注中西传统文化交融，这也容易让其成为不同层次受众的重要阅读载体。宣传中华优秀传统文化不仅是主流媒体的重要职责也是扩展自身影响力的重要引擎。内容策划要关注传统文化及其相关作品、文创等，深度解读其内涵；文艺评论要返古开新，多倡导古朴真实的创作风格，以大声量赢得大流量，等等。

四是搭建差异化传播机制，形成对受众阅读兴趣的灵敏嗅觉。与其他题材不同，受众的文化阅读需求多变，彼此之间兴趣点相差较大。这就需要主流媒体从传播效果着手，建立起动态化受众阅读反馈机制，了解不同圈层受众的及时阅读点，从而实现精准化、滴灌式传播。主流媒体也应对自己的内容动刀子，减少华而不实、虚而不真的内容，倡导简短、真实、朴实、有知识量的作品，以此实现真正意义上的了解受众、贴近受众。

网络副刊对提升主流媒体内容质量意义重大。从表面看，网络副刊是主流媒体报道形式的重要创新，但从深层看，它是主流媒体精细内容生产、进一步改进文风的有力武器：思想性、网络化、知识性、艺术式的杂糅传播，将倒逼主流媒体改进副刊乃至新闻报道的质量。迎接网络副刊时代，走进网络副刊时代，对每一家主流媒体而言或许都将是浴火重生。

来源 | 传媒评论

值班编辑 | 胡炜

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