长城直营大洗牌：坦克全面撤出，魏牌能扛住吗？

引子

这不仅是两个品牌的渠道调整，更是传统车企在新能源转型中的一次“舍与得”。

文丨章 妤

图片丨网络

不少细心的人可能会发现，曾经的“长城智选零售中心”最近换上了“魏牌新能源”的新招牌，曾经展厅里的坦克700也已经不见踪影。实际上，这并非个别门店的偶然调整，而是长城对直营渠道的彻底重构。

根据媒体消息，长城汽车正在对直营渠道进行调整，长城智选零售中心将只销售魏牌旗下车型，坦克品牌正在逐步退出。届时，双品牌并行的时代将正式落幕。这标志着坦克品牌彻底退出长城直营体系，魏牌成为长城汽车直营渠道中唯一的主角。

那么，曾经凭借硬派越野赛道爆红、一度扛起长城高端流量大旗的坦克，为何会被彻底移出直营体系？魏牌又为何能独得直营资源的全部倾斜，成为长城战略布局的“新重心”？

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坦克退出，魏牌独享直营

长城汽车的直营探索并非心血来潮，2024年4月，长城智选作为专属直营服务品牌正式诞生，时任魏牌新CEO兼长城智选体系负责人的冯复之，凭借其在理想、小鹏积累的渠道经验，为长城智选规划了清晰的蓝图：效仿新势力将终端门店划分为零售中心、交付中心和用户中心，分别承载产品体验、交付服务和用户运营功能，选址聚焦一线及新一线城市核心商圈，并快速向二三线城市渗透。

初期，长城智选采用“双品牌同店”模式，同时引入魏牌和坦克车型，试图想要借助坦克的市场热度带动魏牌的高端化认知，从而形成协同效应。但这种看似双赢的布局，很快陷入了渠道冲突的泥潭。

随着坦克300、坦克400等热门车型的持续热销，直营与经销商网络的价格战逐渐升级。有销售顾问透露，经销商通过引导客户办理外部贷款并给予返利、区域政策补贴等操作，能让坦克车型的实际售价比直营店低1万多元，这种价格优势直接导致部分直营店客户的直接流失。

更关键的是，长城在全国拥有2500多家经销商，其中超过六成与长城合作年限超20年，形成了相当深度的股权交织与利益绑定，这些经销商大多集中在三、四线城市和一、二线城市非核心区域，是长城维持市场覆盖率和销量规模的重要力量。因此，在“保经销商还是保直营”的抉择中，长城选择了前者。毕竟相较于尚在培育期且运营成本高昂的直营体系，成熟稳定且能持续造血的经销商网络才是当下更稳固的基本盘。

就此，这场渠道调整也清晰呈现出了整个变革进程：2024年下半年，坦克300、坦克400率先退出直营渠道；2025年5月，冯复之正式对外披露“坦克全面撤出直营，魏牌转为全直营品牌”的战略规划；直至十月，最后一款留守直营的坦克700完成撤离，长城智选全面转型为“魏牌新能源直营店”。

值得注意的是，坦克回归经销商渠道后，并没有和魏牌完全割裂，而是保持着并网的销售状态。有魏牌经销商表示，他们同时拥有魏牌和坦克的授权资质，魏牌车型的相关销售政策也会参照直营店，以确保价格透明，避免内部竞争。

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背后的战略深意

长城此次渠道大动干戈，本质上是基于两个品牌截然不同的发展态势与战略定位。从市场表现来看，魏牌已经逐渐成为了长城新能源转型的增长引擎。上个月，魏牌销量达到了1.1万辆，同比增长了63.23%；今年前9个月累计销量约6.36万辆，同比增幅高达96.35%。其中，高山MPV自5月上市以来，累计交付已接近2万台，成为了中高端MPV市场的有力竞争者；蓝山今年上半年累计销量为25818辆，在中大型SUV中，年销量排名第八。

与魏牌的高歌猛进形成对比的是，坦克品牌正在遭遇增长瓶颈。尽管2025年9月坦克销量达2.14万辆，同比增长14.41%，但前9个月累计销量同比下滑了2.75%，增速明显放缓。核心原因就在于硬派越野赛道的竞争日趋白热化，新能源化浪潮彻底改变了市场格局。

今年3月，坦克300 Hi4-T以24.98万元的价格不限量发售，试图巩固市场地位，但方程豹豹5随即启动官降5万元的策略，以23.98万元的起售价发起冲击。从产品力对比来看，坦克300 Hi4-T凭借三把锁、700mm涉水深度等优势坚守重度越野市场，而方程豹豹5则以更强的智能驾驶配置和更大空间，抢占城市轻越野用户群体。

除此之外，利润压力也是促成此次渠道调整的重要因素。根据长城汽车2025年上半年财报，公司营业总收入923.35亿元，同比仅增长0.99%，而归属于上市公司股东的净利润为63.37亿元，同比下降10.21%。当期计入损益的政府补助高达28.44亿元，占净利润的44.88%，其中汽车报废补贴就达22.74亿元，扣除补助后公司的实际盈利能力不尽人意。

与此同时，销售费用同比暴涨63.31%，从30.84亿元增至50.36亿元，对此，长城汽车解释称，销售费用增加主要是由于公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。在这样的财务状况下，将坦克撤出直营体系，既能减少高额的门店运营成本，又能通过让渡利润来稳定经销商网络。

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魏牌的机遇与挑战

坦克的退出，意味着魏牌将获得直营渠道的全部资源倾斜。截至目前，魏牌直营门店已覆盖全国110个城市，数量达到430家，按照规划，今年年底魏牌直营店数量将增加到600家以上，覆盖全国200个城市，最终目标是突破千家门店。

从区域布局来看，一线城市的直营网络已初步形成规模，以北京为例，魏牌共有28家销售门店，其中长城智选零售中心、交付中心及展厅已有16家，占比达57%，超过了半数。可见直营渠道规模正式超过了经销商渠道，并且成为了销售主力。

魏牌全面掌控直营渠道后，产品规划明显加快了脚步。除开已经上市的高山MPV、蓝山和摩卡等车型外，10月15日，高山7正式上市，进一步丰富了MPV的产品线。根据公开报道，魏牌还计划推出两款全新SUV，包括一款中大型SUV和一款中型SUV，目标对标理想L系列，且年底前将推出一款插电式混动轿车，正式切入轿车市场，完成“SUV+MPV+轿车”的全品类布局。

而在技术层面，魏牌即将推出下一代“全动力智能超级平台“，是全球唯一兼容插电混动（PHEV）、油电混动（HEV）、燃油（ICE）、纯电（EV）、氢动力（FCEV）5大动力形式的超级平台。该平台搭载了行业领先的双4秒级2.0T混联系统满电状态下零百加速为4.4秒，馈电状态下为4.7秒。同时，平台采用了800V混联架构与超大混动电池组，纯电续航超400公里，且配备混动6C电池，充电5分钟续航可达200公里。

但魏牌的直营之路并非坦途，还面临着多重的挑战和考验。首当其冲的是高昂的运营成本，坦克作为曾经的销量支柱，其撤出后，430家直营门店的租金、人员薪酬等成本需由魏牌独自承担，而年底600家门店的目标意味着更大规模的资金投入。

更重要的是，直营模式的精髓不仅在于渠道的直接触达，更在于快速的响应机制。如何打破传统车企的组织壁垒，让直营团队的用户反馈真正转化为产品研发的方向，是魏牌需要攻克的难题。

俗话说得好，有舍才有得，“去坦克、留魏牌”是长城应对“未来三年生死之战”的关键一步，这场渠道重构究竟会有怎样的成效，时间会给我们答案。

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